Hay muchas formas de decir algo sin decirlo, pero quizá sea más divertido que se pueda destrozar o minimizar algo lanzando un piropo, pero no el piropo que se espera. El ejemplo paradigmático de esto se podría conocer como el fenómeno de “ser mono”. Antes de definir lo que digo, un pequeño apunte: que una chica te dijese “Ayyy, qué mono eres” siempre me pareció la antesala de que no fuese a pasar nada, algo similar a que de forma amable te llamasen pagafantas. Pero vuelvo al nombrado fenómeno de “ser mono”, que hace referencia a cuando tú esperas que te digan que alguien, la mayoría de veces tú o tus allegados, son guapos, pero en cambio te dicen que sois “monos”. Creo que no existe forma más implacable de pinchar un globo, de pasar del sobresaliente al bien con una palabra.
Hace poco me di cuenta de que hay un “Es mono” clarísimo en marketing y publicidad. Y no me refiero a la genial agencia Mono Madrid, sino al peor de los piropos que te pueden lanzar cuando viene en solitario. Ahí vas tú, orgulloso de tu campaña, con unas ganas locas de que funcione y se celebre, pides opinión a alguien y lo que recibes a cambio es un: “Me gusta mucho el craft”. Me gusta mucho el craft es como cuando preguntas a alguien que qué tal una película y te contesta que la dirección de fotografía era maravillosa. Normalmente, traducido al castellano, “me gusta mucho el craft” significa que la campaña es vulgar, sin una idea demasiado potente y que le salva tener un six pack trabajado en el gimnasio en forma de buenos planos.
Podríamos teorizar párrafos y párrafos acerca de lo que es el craft, pero yo tengo que reconocer que las veces que el único piropo que he recibido por una campaña es que el craft es muy bueno me he sentido abatido, lo he interpretado como el epitafio de la idea que tratamos de trasladar y no lo conseguimos. Puede que esté equivocado, pero en mi cabeza el craft es como la sal, un aderezo que potencia una buena carne o un buen pescado. O un buen tofu, que quiero que todos os sintáis incluidos. Si la materia prima es buena, el punto justo de sal será determinante; si no lo es, sólo será un engañabobos, una artimaña para tapar la falta de sabor.
La idea es siempre la receta secreta en todo. La ecuación es simple: una buena idea bien ejecutada hace que algo no sea mono, sino brillante; una buena idea mal ejecutada es un coitus interruptus; una mala idea bien ejecutada tiene las patas muy cortas, aunque sea “mona”; y una mala idea mal ejecutada es lo que ves en la pantalla de tu televisión el 90% de las ocasiones. Sólo en este último caso podrás echar de menos que te digan que tu campaña era mona. Que tenía buen craft.
Feliz lunes y que tengáis una gran semana.