Cuando leí en LinkedIn el post de mi compañero Víctor Blanco, director creativo ejecutivo de PS21, la verdad es que no entendí demasiado bien lo que decía. Hacía referencia a la campaña “Crush”, que servía para presentar el nuevo iPad Pro, de Apple, y decía que, “si perdemos la capacidad para entender y disfrutar de una metáfora, entonces sí que nos estarán ganando las máquinas”. De primeras, pensé “¿Quién coño no puede disfrutar de este spot?” y, después, “¿De verdad que a alguien esto puede parecerle mal?”. Horas después, entendí la magnitud de lo que decía mi amigo Víctor y, sobre todo, sentí pena, especialmente, tras ver a Apple pidiendo disculpas por esta fabulosa pieza. Los mediocres habían ganado… Una vez más.
Resulta que a muchos este anuncio les ha parecido una ofensa a la libertad de creación. En su forma, aplastando colores, instrumentos y emojis, ven la destrucción de la libertad creativa a través de una máquina, el enjaulamiento de lo que los apasiona. Diría que respeto que piensen eso, pero sólo lo diría, no lo digo. En mi caso, veo una pieza de preciosa factura que muestra cómo todo lo que nos apasiona cabe dentro de un nuevo producto, cómo el iPad Pro es un contenedor de un montón de disciplinas, una herramienta de creación maravillosa. Pero no, para los amantes de la literalidad, para los que en un atardecer en El Palmar sólo ven un cielo rojo, es una ofensa a los artistas. E imponen su intransigencia, su incapacidad para vibrar y su anodina forma de pensar.
Pero asumamos por un momento que tengan razón, que en realidad este anuncio haya ido demasiado allá y que las disculpas sean una consecuencia lógica y no un mal menor para una multinacional asustada. Incluso en ese caso, como decía Fernando Machado, el CR7 de la publicidad estas dos últimas décadas, esta pieza sería infinitamente mejor que el 99% de los anuncios infectos que se ven en televisión a diario. Sólo por el valor de intentar hacer algo icónico, con poso, con la belleza como motor, tendríamos que defender “Crush”. Sin ambages, aunque no hubiera salido bien. Sería una cuestión de defender la trascendencia, el intentar cosas distintas. Seguro que los y las creativas que han trabajado en esto han pasado unos días horrorosos. Desde aquí mi apoyo incondicional y mi admiración a lo que han hecho. Estas tres noches sin dormir que llevaréis tienen mucho más orgullo y dignidad que las críticas de quienes siempre salen a empatar el partido.
Porque no es recomendable hacerlo, que es fácil caer en las falacias ‘ad hominem’, pero hay veces que hay que ver quiénes están en el barco defensor y quiénes en el inquisidor para saber dónde tienes que posicionarte. Leyendo las críticas al spot me encuentro con argumentos que son un refrito de escenarios comunes trufados con causas, de tonterías marinadas con frases hechas dichas con cara de haber pensado mucho y muy profundo. Si este bando se impusiese en la creatividad, ya no habría freno a los manifestos que no dicen nada, a las campañas en las que se ve exactamente lo que se locuta, a lo racional, que suele ser enemigo de lo excelente. De hecho, toda esa gente que ha hecho pedir disculpas a Apple es la que de verdad aplasta la creatividad. Por eso es tan importante reivindicar este anuncio. No porque sea bueno o malo, sino porque tiene ambición, lo que lo convierte en necesario.
Feliz lunes y que tengáis una gran semana.