A Alex Connock le gusta recordar que, siendo un joven periodista, se le presentó un día un scoop fascinante: tras cubrir la inauguración del hotel y casino Taj Majal en Atlantic City, Donald Trump le invitó a compartir un vuelo a Indianápolis junto a él y el rey del pop Michael Jackson. Viajaron en el jet privado del cofundador de Sony Akio Morita. Ahí es nada.
Hoy diríamos que la historia sólo podría ocurrírsele a una inteligencia artificial (IA) generativa en modo de alucinación. Pero lo cierto es que sucedió y esconde precisamente, en su intrincado ADN, buena parte de las esencias de la comunicación del futuro.
La carrera de Alex Connock le llevó a asociarse con Bob Geldof para la producción de centenares de programas de televisión y documentales. Hoy da clases en la Saïd Business School de la Universidad de Oxford y es un autor de éxito con The Media Business and Artificial Intelligence.
“¿Cómo va a ser el trabajo de una persona tan creativa como tú a partir de ahora con la irrupción de la IA generativa?”, le pregunto en el transcurso de un workshop organizado por la Fundación Rafael del Pino en la ciudad inglesa. Dejemos su respuesta para el final.
El impacto de la IA en la tarea de comunicar resulta ya más que evidente. ¿Quién es el dueño de un producto creativo, ya sea un artículo, una canción o un cuadro, si ha sido elaborado a partir de contenidos precedentes? ¿Los herederos de Sinatra, el escritor de la canción, el desarrollador de software?
“Hace unos días participé en una gran conferencia jurídica en Copenhague con 100 abogados daneses especializados en propiedad intelectual”, cuenta Connock. “Al final me dijeron: ‘Estamos muy contentos de que hayas venido y nos hayas dicho que nadie tiene la respuesta’. Porque ninguno de ellos, ninguno de los 100 mejores abogados de propiedad intelectual de Dinamarca, tiene la menor idea acerca de quién es el dueño».
Emergen fuentes de información insospechadas. Estamos decodificando el lenguaje de las ballenas con ayuda de la IA y hemos descubierto que los murciélagos tienen tres registros sociales, como si estuvieran en la corte de Luis XIV: son educados, respetuosos y familiares. Se avecina una revolución en la historia natural.
En paralelo, se extiende el temor a la fiabilidad de las fuentes. El 48% de los sitios web más utilizados en siete países bloquean el rastreo para proteger sus contenidos. Crecen las estrategias de envenenamiento para corromper los modelos de lenguaje extenso (LLM) que sirven de base para la IA generativa, son un factor de acción geopolítica más.
En los últimos meses las principales empresas de IA han llegado a acuerdos con múltiples editoriales como AP y Axel Springer. Microsoft se ha aliado con el medio de noticias digital Semafor para patrocinar su nueva sección Signals que ofrece noticias de última hora escritas por sus reporteros con ayuda de herramientas de IA.
Netflix se construyó aplicando un modelo de IA basado en aprendizaje reforzado a partir de la actividad de los usuarios, que recompensaban o castigaban al sistema mirando o no lo que éste les proponía. De ese modo aprendía. Con la misma tecnología, Instagram y YouTube han conseguido que nos metamos en la llamada madriguera de conejo. Todos los ganadores en su categoría en los media modernos se definen por el aprendizaje reforzado: YouTube, Spotify, Netflix y TikTok.
El cambio de velocidad se comenzó a percibir en 2017 cuando la IA comenzó a implementarse en miles de herramientas, especialmente en algunas capaces de recrear la realidad como Photoshop, Premiere, Unreal Engine o Unity. Desde 2022, se ha añadido la explosión de la IA Generativa, que actúa desde la búsqueda hasta el procesamiento de información. Se construye también sobre cualquier sistema, esa es la clave.
La comunicación se fragmenta en dos universos que se expanden en direcciones contrarias. Por un lado, los contenidos sintéticos, dirigidos por la IA, la realidad virtual, aumentada y mixta y el metaverso; por otro lado, los contenidos en vivo, reales, producto de la experiencia humana. Los medios sintéticos con los que están compitiendo los medios ahora no son nada comparados con los que habrá dentro de poco. El contenido humano acabará siendo claramente minoritario en Internet.
Pero hay factores a considerar más allá de la tecnología. La IA empeora con el tiempo, se contamina al alimentarse de sus propios resultados. Parece claro que los humanos prefieren las cosas naturales a las artificiales y sigue existiendo un componente de imprevisibilidad frente al que nada pueden hacer los algoritmos. Bela Bajaria, jefa de programación de Netflix, reconoce que en medio siglo ningún precedente podía anticipar el éxito de una serie sobre una mujer jugadora de ajedrez como Gambito de dama.
Hay que subir hacia la parte alta de la cadena de valor, apostar por la gama alta. No dejarse llevar por el alarmismo de Tyler Perry cuando suspende la inversión de 800 millones de dólares en un estudio de cine después de ver a Sora de OpenAI, al grito de “se van a perder empleos”.
El riesgo está en el contenido poco original y mecánico, como el que puede y va a producirse artificialmente en las secciones de deportes o finanzas. Si no vas a mejorar Juego de Tronos o Harry Potter, ni lo intentes, todo lo que existe ya es pasto de la IA. También el trabajo dirigido al clickbait y el basado en estrategias SEO.
En el ámbito de los grandes medios, Financial Times o The New York Times podrían estar abriendo el camino hacia lo que veremos en el futuro: contenido especializado, específico, globalizado, impulsado por la suscripción y con una gran reputación. Con vínculos cada vez mayores con la consultoría, situados en la zona de tránsito entre la información y el conocimiento, entre los hechos y los insights.
¿Y cuál será el papel de la gente creativa como Connock en el futuro? Esta es su respuesta: “Si estuviera trabajando en un periódico ahora, les diría a todos mis periodistas: no escribáis como yo aprendí a hacerlo en la Facultad de Periodismo de Columbia en Nueva York. Sea lo que fuere sobre lo que hables, que te queme, haz algo diferente, original, único”.
Connock propone “redoblar la apuesta” en favor de lo humano en un momento en el que resulta tan complicado distinguir la realidad de la ficción. Un viaje en jet privado con Trump y Michael Jackson es un buen comienzo.