Jamás citaría a los infractores, que a muchos los quiero mucho, pero a lo largo de estos años me he encontrado varias veces con una frase algo desagradable a la hora de juzgar creatividades. Bueno, en realidad, a la hora de juzgar cualquier cosa que dependa de una opinión, como un enfoque estratégico, el diseño de un pack y, por supuesto, una campaña. La frase en cuestión suele venir tras un peloteo de puntos de vista, hasta que uno, el infractor, suelta: “Como esto no va de opiniones, vamos a hacer un test que aporte objetividad a la decisión”. Quien lo dice, lo hace sintiéndose seguro, como cuando en el “Crash Bandicoot” llevabas el halo de protección ante accidentes. Lo hace pensando que ha invocado a la justicia, cuando más bien ha llamado al diablo.
Porque esto, el marketing (y supongo que muchas más disciplinas, pero yo hablo de la mía), sí va de opiniones. Ya sé que uno duerme muy a gustito con la mantita en el sofá cuando subroga la decisión a la objetividad; si acierta, grandísima decisión, y, si fracasa, ya hay alguien a quien culpar. Sin embargo, yo doy un extremo valor a las opiniones, especialmente, cuando han probado una y otra vez su valía. La suma de opiniones acertadas se llama criterio, que, aunque cotice a la baja, merece la pena reivindicarlo. La frustración de alguien que ha vencido a la máquina decenas de veces es gigante cuando le dicen que un panel de 150 consumidores va a ser crucial para validar si lo que ha hecho es correcto o no, o, quizá lo que es peor, cómo tiene que modificarse. Algún día, cuando muchos ya no formemos parte de esta industria, tendremos que compartir los feedbacks de mejora o las recomendaciones de muchos de estos test. Algunas dan para monólogo.
No me gustaría que nadie pensase que tengo algo en contra de las investigaciones, a nivel general. Para nada. Al contrario, hago uso de estos estudios a diario desde hace años. Me encantan los test cuando sirven para aprender, para aportar información sobre lo desconocido, para mirar en detalle el funcionamiento de canales o de mercados, para dar claves incluso sobre por qué algunos trabajos creativos no han funcionado. Pero me parecen contraproducentes para la toma de decisiones. Si sólo sirviesen como una alerta que se enciende, pero no vinculante, podría aceptarlos, pero en mi experiencia contribuyen a cargarse siempre lo que es distinto, la aproximación nueva, el camino desconocido para la muestra del test. Si hubiéramos testado la famosa campaña de Ruavieja “El tiempo que nos queda”, estoy convencido de que nos habrían dicho que no la lanzásemos, “porque qué mal rollo hablar de la muerte”. Por fortuna, no se nos pasó por la cabeza testarlo.
Mi experiencia viendo focus group o incluso analizando cuantitativos me dice que la gente, además, no suele vivir ajena a las modas, en su sentido más peyorativo. Cuando las marcas de comida rápida ven estudios, siempre parece que hay un potencial de negocio brutal en las gamas veganas, visitas un test de bebidas alcohólicas y siempre hay alguien que ha desayunado Coelho y que dice que “los amigos son la familia que eliges” y escenarios comunes similares. Salvo que el focus sea con los colegas de Toni Segarra, jamás te dirán “¿A qué huelen las nubes?” para hablar de la regla. La gente suele ser funcional y el problema es que muchos de los que trabajan en marcas trasladan literalmente a sus campañas lo que escuchan.
Así que en estas estamos, minimizando el valor del criterio para vivir un poco más cómodos. Déjame intentarlo una vez más: Esto SÍ va de opiniones. ¿Cuál es la tuya?
Feliz lunes y que tengáis una gran semana.