En el horóscopo chino, el 2024 será el año del dragón. Y parece que este dragón será el dragón de la incertidumbre, el término que mejor resume la situación actual en el sector moda, según el informe que ha elaborado McKinsey para BoF (Business of Fashion).
La industria de la moda es de las más sensibles a los cambios y movimientos sociales y económicos, de modo que su estudio puede convertirse en un excelente sismógrafo para analizar las tendencias de consumo, producción y ventas.
Desde la crisis del Covid-19, cada año se vienen sucediendo diferentes crisis sanitarias, humanitarias o bélicas, que alteran tanto los flujos de la demanda como las estructuras de producción, transporte y distribución. Y tal como comienza el 2024, no parece que este vaya a ser una excepción. Más bien al contrario, es probable que en los próximos meses veamos una escalada de conflictos bélicos, si no una globalización de los mismos.
Muchos analistas han coincidido en señalar una tendencia a la división del mundo en dos grandes bloques desde hace algunos años. Lo sorprendente y preocupante de esta división es que no solo se corresponde con criterios económicos, sino también políticos y culturales.
En un bloque, los países desarrollados, liderados por Estados Unidos y Europa. Que son también los países con sistemas de gobierno democráticos y economías liberales. En otro bloque, los países emergentes y en vías de desarrollo, liderados por China y Rusia, con sistemas de gobierno autocráticos. India y Turquía juegan aquí un papel bisagra.
La industria del dato y de Internet es la que mayor poder ha adquirido en lo que llevamos de siglo, de modo que es probable que en breve vivamos en dos burbujas virtuales, una para cada bloque. De hecho, en China tiene ya configurado un ecosistema digital propio, en el que no tienen cabida Google, Facebook o Youtube, y con sus propios canales de comercio electrónico que combinan red social con ventas online como Wechat o TikTok o Little Rd Book ((Xiaohongshu). El mundo globalizado que preveíamos hace unos años ha dejado de existir.
Este es el marco en el que conviene analizar las predicciones de la industria de la moda según el estudio de McKinsey.
La primera conclusión es que Europa y Estados Unidos han disminuido su tasa de crecimiento a lo largo del 2023, y China en el segundo semestre. Una deceleración en la que por primera vez, en muchos años, el sector del lujo, que se ha mantenido en constante crecimiento durante las peores crisis, se ha comenzado a ralentizar.
El informe estima un crecimiento general de las ventas, entre un dos y un cuatro por ciento para el año. Sin embargo, apoya este crecimiento en unas predicciones que considero tremendamente volátiles, como un aumento de la industria del viaje y el turismo a nivel internacional, que superaría por primera vez los niveles pre pandemia de 2019. Habrá que ver el desarrollo del conflicto en medio Oriente, que ya está generando problemas en el transporte marítimo internacional.
Asimismo, la investigación alerta de la crisis climática como principal factor de riesgo para que se alcancen las previsiones de 65 billones de dólares estadounidenses en exportaciones de productos de moda.
Esto genera la adopción de una serie de medidas de gobernabilidad y de regulación en el sector, de las que da buena cuenta la ONU, y que cada vez tienen un mayor protagonismo en la sucesivas COP.
Sin embargo, ni el informe de McKinsey, ni las propias COP, tienen en cuenta el escenario de un mundo dividido en dos, lo cual está creando un desequilibrio global.
Las medidas regulatorias de cara a la sostenibilidad están presentes en la legislación de los Estados Unidos y de la comunidad europea, generan exigencias para la industria en relación con la emisión de dióxido de carbono y con la gestión de los desperdicios, y fomentan la circularidad y la economía regenerativa.
No obstante, hay que enmarcarlas en lo que se considera la triple sostenibilidad (económica, ecológica y social), de modo que para regular y orientar el impacto, se consideren tanto factores medioambientales como sociales y la buena praxis para generar beneficios.
En este último aspecto, creo que en 2024 será también relevante la evolución de un problema con el que nos encontramos con este tipo de regulaciones: las normativas antimonopolio y de protección de la libre competencia. En el caso de la comunidad europea, ha llevado a una sanción por parte de la autoridad comunitaria de la iniciativa Forum Letter (“Carta de La Moda”), una propuesta para proteger las escalas artesanales y la moda consciente frente a la devastadora competencia de las grandes cadenas de moda rápida que en un principio firmaron diseñadores como Stella McCartney (que se retiró más adelante) y directivos de grupos como Kering, o Selfridges.
Pese a estas eventuales polémicas y contradicciones, en general son medidas elogiables, que implican un cambio muy necesario en la industria. Pero que solo afectan a dos mercados (Estados Unidos y comunidad europea), cuyas cadenas de moda rápida están viendo cómo son sus grandes competidores chinos, Shein y Temu, se están haciendo con la mayor cuota.
De modo que el informe McKinsey para BoF (Buisness of Fashion) aplica solo a una mitad del mundo, que apenas representa una tercera parte del planeta (estados Unidos; europa, Canadá, Australia y otras naciones desarrolladas suman un 16% de la población mundial, con un índice de crecimiento bajo e incluso negativo).