Por sorprendente que parezca, hay una buena noticia que dar sobre el 2023, que augura un 2024 más prometedor. Las buenas noticias son disruptivas, pues transgreden la tendencia al drama que tan inteligentemente diseña el algoritmo (gracias a lo cual puede capturar nuestra atención), pero, lamentándolo mucho, desde una perspectiva de amplio espectro puede observarse una evolución generalizada de nuestra sociedad.
El campo de estudio es el terreno en el que la sociedad se expresa: las tendencias de consumo. Y, a lo largo de 2023, en esta columna he compartido desde diferentes enfoques informaciones y datos que reflejan el crecimiento tanto del consumo consciente como del mercado de la conciencia.
Son dos tendencias diferenciadas, pero que comparten algo en común: la consciencia como vector del consumo. En el primer caso, la consciencia de la sostenibilidad del producto; en el segundo, la consciencia como referencia y reclamo de consumo.
Más allá de los argumentos y fórmulas del marketing, que por su propia naturaleza expone aquello que más rédito vaya a generar, movimientos como Capitalismo Consciente refuerzan lo importante que es atender y entender la sostenibilidad de una empresa o proyecto no sólo desde las políticas y procesos que implantan (el cómo actúan), sino desde una comprensión de su papel en el mundo: qué son y porqué hacen lo que hacen.
El “porqué” es el eje del que parten las teorías de liderazgo más actualizadas. Simon Sinek es uno de los expertos en liderazgo y coaching empresarial más mediáticos, gracias a la facilidad con la que ha transmitido el protagonismo del “porqué” en los modelos de negocio. Voy a recurrir a un ejemplo que él mismo utiliza para resaltar su importancia, que es el de una empresa tradicional como IBM, que era líder en su sector, frente al de otra emergente como Apple: en el modelo de corporación clásico todo giraba en torno al producto (es el caso de IBM, una empresa de ordenadores), que condiciona el cómo se hace, y el porqué queda en un tercer plano; sin embargo, del caso de Apple infiere que lo que propone no es un producto específico, el “qué” (pues, de hecho, Apple ha ido creando productos muy diferentes desde su comienzo), sino una visión que se traduce en productos innovadores, atractivos y fáciles de usar, que Sinek identifica como el “porqué”. En efecto, el caso Apple muestra cómo el pensar de forma diferente (pensamiento divergente o “out of the box”) lleva a crear nuevas propuestas que aspiran a conectar con el público.
Apple es también la referencia de otro autor, Geoffrey Moore, que explica que en toda aventura empresarial innovadora hay un precipicio que salvar, y raramente se consigue: el del paso de un mercado de nicho al gran mercado. En Cruzando el abismo, desarrolla una teoría muy reveladora que se expresa en la curva de adopción de la innovación, la cual clasifica diferentes segmentos de consumidores en función de cómo reaccionan ante un producto innovador: los primeros en consumirlo son los innovadores y los consumidores tempraneros, deseosos de probar algo nuevo y de estar a la última, pero son un porcentaje pequeño (los un 2,5% los innovadores, y los primeros consumidores, un 12,5%); si no llegan al gran público, el producto o servicio no saldrá adelante (es el abismo que hay que superar).
Moore diseñó este esquema para representar el ciclo de adopción de la tecnología, pero lo que he podido comprobar es que es igualmente aplicable no solo a otros tipos de producto, sino a toda nueva influencia social. Por ejemplo, las tendencias que marcan el futuro del mercado.
Pongo por ejemplo la sostenibilidad. Hace unos años, los productos orgánicos y ecológicos tenían un nicho de mercado muy reducido, que comenzó con la vanguardia de los muy concienciados con la salud personal y del planeta, y que estaban dispuestos a pagar más por menos producto, pero de mayor sostenibilidad (ya sea en alimentación, moda u otros tipos de consumo). Si nos centramos en alimentación, la creación de Wholefoods en los Estados Unidos puede responder a un primer momento de expansión del pequeño porcentaje de consumidores tempranos. Años después, la compra de Wholefoods por Amazon sentencia el paso del consumo sostenible a la primera gran mayoría, es decir, el salto del abismo.
Una curva similar se ha observado en la moda: si bien ha habido pocas marcas nativas de moda sostenible, el crecimiento de los departamentos de sostenibilidad y las líneas de productos con uno u otro tipo de certificación verde en las grandes marcas y grupos de moda atestigua la demanda creciente y que comienza a ser mayoritaria de productos sostenibles.
Ahora bien, si seguimos el esquema de la curva, nos encontramos primero con una gran mayoría temprana (un 34, 5%), y, a continuación, con una tardía (otro 34,5%), que da después pasó a los últimos consumidores, que sólo apuestan por lo nuevo cuando ha dejado de serlo (15%). El consumo masivo de un producto implica que es un consumo más marcado por la inercia que por una decisión consciente e informada, lo cual, traducido al espectro de la sostenibilidad, quiere decir que cualquier reclamo de sostenibilidad será motor de ventas. De ahí el criticado fenómeno de greenwashing, y la nueva normativa europea para prohibir denominaciones genéricas de sostenibilidad, ecología y otros atributos en las etiquetas de los envases.
No voy a insistir en estos efectos, que he venido tratando en esta columna con mayor atención a lo largo del año, porque lo que quiero expresar es que, más allá de convertirse en una tendencia, la expansión del consumo sostenible es un hito que marca una diferencia sustancial en el modo de consumir de una sociedad: elegir antes un producto que otro en función de su contribución al medioambiente (ya sea ecológico o social), implica la incorporación de valores no tangibles ni visibles al producto como criterio de elección de consumo, lo que defino como consumo consciente.
Tanto el crecimiento del consumo consciente como la expansión del mercado de la consciencia que he venido reflejando en esta misma columna a lo largo del año, son significativos de una sociedad en evolución, que va adquiriendo una mayor consciencia de ser parte de un ecosistema ecológico, económico y social.
Algo que también atestigua una nueva cultura corporativa que promueve el crecimiento de organizaciones como Capitalismo Consciente, y una nueva manera de entender el liderazgo y el papel de las organizaciones.
No son cambios epidérmicos, sino que afectan a la propia consciencia de qué somos, y cuál es nuestro propósito vital, ya sea como personas o como organizaciones.
Desde esta visión holística, podremos seguir avanzando e incluso no necesitar términos tan ambiguos e indefinidos como el de sostenibilidad, sino otros más profundos e integradores como, por ejemplo, armonía. Porque de lo que se trata es de entender el cosmos del que somos parte, y no solo desde la perspectiva de la parte, sino entendiendo que, como parte, somos también el todo.