El artículo anterior concluía que, analizando los estudios de mercado, se da al tiempo una concienciación por parte de los usuarios de lo importante de mantener prácticas sostenibles, y una desconfianza respecto a que la industria las lleve a cabo, pese a que presuma de ello. Es el recurrente concepto del greenwashing, fruto de la incorporación de la sostenibilidad como nueva herramienta del marketing, cuyo alcance ha llegado a tal nivel que los legisladores europeos han decidió intervenir.
En respuesta a esa realidad, el Parlamento Europeo y el Consejo de la UE han firmado un acuerdo provisional hasta 2026 sobre nuevas normas que prohíben presentar los productos como “sostenible”, “natural”, “eco”, “eco-friendly”, “verde”, “consciente”, “biodegradable”, “respetuoso con el medio ambiente”, y otras tantas afirmaciones genéricas que no están contrastadas y certificadas. Es considerado publicidad engañosa.
Esta acción es tremendamente ilustradora del sinsentido al que lleva el consumo indiscriminado no solo de productos, sino de conceptos. Porque la sostenibilidad está presente no solo en todas las políticas ambientales y en todo acuerdo sectorial, sino en todo argumento de venta y promoción. Lo cual nos debe llevar a la siguiente reflexiónn: ¿qué es “sostenible”?.
En el marco en el que se usa la expresión, sostenible es sinónimo de que no perjudica, e incluso ayuda, al ecosistema. La sostenibilidad parte del principio de que hay un ecosistema que hay que preservar, pues es la estructura que sostiene todo lo que a él pertenece, comenzando por nosotros mismos.
Por lo tanto, la sostenibilidad implica una visión ecosistémica de amplio espectro, frente a la perspectiva parcial y particular de cada agente. Pero no puede haber visión de algo sin consciencia de lo que se ve. Solo se puede tener una visión ecosistémica desde una conciencia del ecosistema. Y es aquí donde creo fundamental trabajar, porque si no existe una consciencia del sistema y del ecosistema, es imposible ser realmente sostenible.
Voy a explicarlo mediante la metáfora de un velero: el viento de la sostenibilidad sopla muy fuerte, y todos los barcos quieren aprovechar su impulso (de ahí el greenwashing); pero una fuerte racha de viento puede llevar al barco a la deriva si no tiene una buena quilla (la parte oculta del Iceberg, aquello que no se ve pero que mantiene el barco a flote), y un capitán consciente de dónde procede y hacia dónde va (la visión), así como de cuál es su travesía (la misión), de modo que mantenga firme el rumbo a seguir.
Un ejemplo de lo que esto puede implicar es el descalabro que sufrió hace años Volkswagen a raíz del Dieselgate, después de varias campañas concienciando a la opinión pública de que sus vehículos diésel estaban diseñados con un especial cuidado por el medio ambiente. Lo mismo puede suceder a toda acción de greenwashing, es decir, que nace del oportunismo del marketing, y no de una consciencia real.
Por lo tanto, cuando alguien (ya sea una persona o una marca u organización) habla de sostenibilidad, la primera pregunta que habría que hacer para saber de qué habla es: ¿qué es lo que hay que sostener? Sostener no es nada per se, sólo tiene sentido en relación con algo que necesite ser sostenido.
Y lo que necesita sustento es el ecosistema del que todo y todos formamos parte. Una verdadera consciencia de sostenibilidad implica una consciencia ecosistémica, que mire más allá del horizonte de los resultados inmediatos.
Esta es la idea central del curso “Diseño consciente de liderazgo” que imparto en IE University: así como sea el alcance de la visión del capitán o lider, así será la travesía, y ese horizonte viene determinado por el de las fronteras de nuestra consciencia. Una visión que no llega más allá de la cuenta de resultados a corto plazo es fruto de una conciencia igualmente limitada. Según donde situemos las fronteras de nuestra conciencia, se sitúan las del alcance de nuestra visión.
Por ello, prefiero hablar de conciencia en lugar de sostenibilidad. Porque para ser sostenible, hay que ser consciente.
