La sostenibilidad es una nueva área de negocio que ha desarrollado una miríada de acrónimos, protocolos y certificaciones que pueden llegar a conformar un laberinto cuya salida resulta difícil de encontrar. Cada entidad certificadora genera sus propios mecanismos de certificación, y acredita a sus propios certificadores. El problema es que hay pocas certificaciones universales, y la mayor parte de ellas son de iniciativa privada. Es decir, la sostenibilidad se ha convertido en una industria per se.
Veamos cómo pinta este mapa, como si fuera un mapamundi:
En un continente tenemos a la industria. El mejor ejemplo para hablar de sostenibilidad en relación con un sector de la industria es la moda, pues se estima que es la más contaminante del planeta, tanto en relación con las emisiones de CO2 (se calcula que emite más que todo el transporte aéreo y marítimo juntos), como en cuanto a las aguas que contamina (un 20% de las aguas contaminadas del planeta, ya sea mediante los procesos de tratamiento textil, como de los microplásticos que desprenden los tejidos derivados del poliéster durante los lavados –tanto reciclados como no–).
Un continente aledaño es el de la industria del marketing, la publicidad y la comunicación vinculada a la industria de la moda.
Oro continente de este mapa corresponde a una nueva industria que se ha generado: la de la sostenibilidad. Ahí habitan los consultores, acreditadores y expertos en sostenibilidad, que desarrollan su labor en instituciones, fundaciones y organismos internacionales. Muchos de ellos han llegado atravesando desiertos y montañas, convencidos de la necesidad de ampliar los horizontes del propósito empresarial; pero muchos otros, navegando desde las tierras del marketing, han descubierto un nuevo mundo al que llegan buscando el viento más favorable para desplegar las velas de la oportunidad.
Un tercer continente alberga a organizaciones, asociaciones y activistas que promueven la crítica y auditoría de la industria. Ahí llegan descubridores movidos por una conciencia del ecosistema y un sentido de responsabilidad; pero también a otros que proyectan su preocupación en una actitud crítica que no siempre ayuda a encontrar soluciones viables.
Por último, en la Antártida de ese planeta nos encontramos los consumidores y usuarios, cuyo porcentaje de receptividad a los argumentos de la sostenibilidad es aún minoritario, pero está en crecimiento constante.
Pues bien, veamos cómo funcionan los flujos en este mapamundi que he dibujado:
El continente «Industria de la moda» está altamente corporativizado. Como consecuencia de una interesante evolución a lo largo de la segunda mitad del siglo XX (que relato detalladamente en NoDiseño), ha seguido un proceso de concentración en grandes grupos y estructuras empresariales.
Está localizada en su mayor parte en China, que genera por sí sola el 32,8% de las exportaciones de productos de moda. La industria de la moda depende en gran medida de ese gran gigante, pese a su deficiente seguridad jurídica y fiabilidad.
La producción mundial de prendas de moda ha superado ya los 190 millones de piezas, y el volumen de ingresos anuales superará en 2023 1,74 trillones de US S. Se prevé que siga creciendo hasta 2025.
El continente «Industria del marketing y publicidad, promoción y difusión» de la moda, está localizado en Europa y Estados Unidos. Si incluimos los canales de venta online, en estas tierras se establecen también los grandes gigantes como Google y Amazon.
En la Antártida de los consumidores, el estudio de Statista indica que un 22% considera altamente importante la sostenibilidad a la hora de efectuar sus decisiones de compra, y un 37% ligeramente relevante. Es decir, que es un argumento de venta en más de la mitad de los casos.
Sin embargo, el 46,8% de los consumidores desconfía de los argumentos de sostenibilidad que esgrimen las marcas de moda.
Es de destacar, por tanto, una concienciación por parte de los usuarios de lo importante de mantener prácticas sostenibles, y una desconfianza respecto a que la industria las lleve a cabo, pese a que presuma de ello.