Un porcentaje cada vez más amplio y activo de la sociedad ha adquirido un mayor espectro de consciencia: en 2023, el factor de crecimiento más destacado en moda está siendo la sostenibilidad. ¿Un cambio de paradigma? Probablemente, como expresa Otto Scharmer en la Theory U., es el cambio de un sistema egocéntrico a uno ecocéntrico.
La moda siempre vende ilusión, pero el cambio se da en lo que nos ilusiona.
La moda que conocimos en el siglo XX vendía la ilusión del ego: de ser más cool, ir a la última, estar por encima de los demás, es algo que está muy bien representado en la mítica escena de Julia Roberts yendo de compras por Rodeo Drive en Pretty Woman, cargada de munición para enfrentarse al mundo como un rambo cuyas armas son las bolsas de marcas de lujo.
En el modelo egocéntrico de finales del pasado siglo la ilusión de tener poder (la gran ambición del ego) se proyectaba demostrando la capacidad de consumir y renovar el vestuario cada temporada. Pero la evolución a un modelo ecocéntrico implica un cambio más profundo: no del estilo a seguir, sino de la fuente de la ilusión.
En el nuevo sistema de la moda, la ilusión que motiva el consumo es la de demostrar que se es responsable y consciente de que no basta con cuidarse a uno mismo, sino que hay que cuidar el medioambiente en el que vivimos, incluidos los demás seres humanos.
El paso del ego al eco no tiene por qué implicar la superación del egoísmo, sino simplemente una ampliación de la consciencia del ego: en lugar de identificar el ego con la persona, se incluye al ecosistema. Creo que es desde esa consciencia desde donde se puede entender mejor el futuro del consumo consciente.
Hay una herramienta del marketing, la curva de adopción de innovación, que muestra el ciclo de vida de un producto que tiene éxito en el mercado. Funciona de la siguiente manera:
Primero, hay un grupo pequeño de personas que buscan lo más innovador. Son apenas un 2,5%, pero son fundamentales para introducir el nuevo producto o tendencia.
Les sigue un grupo también reducido (13,5%) de vanguardistas, buscadores de la novedad. En moda se conoce como nicho, y se habla de marcas nicho.
El gran paso para asegurar el éxito de la tendencia o producto es que logre traspasar la barrera del mercado de nicho para entrar en el gran mercado. Si se produce este hito, un 34% más de los consumidores lo adoptarán. El caso de manual es el del primer ordenador de Apple, que logró superar esa temida barrera. Traspasado el umbral del 50% de la cuota de mercado, el éxito está asegurado.
Una vez adoptado por los primeros consumidores en masa, los más conservadores se sentirán confiados en consumirlo también. Son otro 34%.
Y, finalmente, los que siempre dijeron que nunca usarían o seguirían esa moda o producto, terminan por hacerlo también. Son el último 16% que quedaba.
Por supuesto, las cifras se calculan sobre el 100% de los usuarios del producto o tendencia propuesto.
En moda, hay una gran parte de los usuarios que siguen la tendencia del momento incondicionalmente, y éstos pueden comportarse como consumidores conscientes hoy, y mañana de otra manera. De manera que lo único que puede garantizar la permanencia en el tiempo de la moda consciente y responsable es un consumidor consciente.
