No puede ser casualidad que una de mis pizzas italianas preferidas sea la que lleva “tonno”. De adolescente, me marcó la historia de Bustamante y la pérdida de dos tonos. No creo que haya nada peor que uno juegue una pachanga con colegas o participe en una charla y le digan que “ha desentonado”. Desde hace años, vivo obsesionado con muchas cosas, como con los calcetines de marca Falke o el chocolate negro 85%, pero con pocas cosas tanto como con el tono. El tono es vital para construir una personalidad y absolutamente determinante cuando se trata de marcas. O de pizzas, aunque ese es otro tipo de “tonno”.
Tengo la sensación de que en el mundo de las marcas siempre ha existido un debate entre el qué y el cómo, como si fuesen entes separados. En esa dicotomía, siempre se ha tratado al cómo como al hermano menos válido. Por supuesto que el qué es el primogénito, con él empieza todo, pero el cómo juega un papel básico para fijar el qué. Con mensajes terriblemente similares en muchas marcas, no necesariamente del mismo sector, es el cómo el que establece la diferenciación, el que fija, el que cambia la decisión del consumidor. Y el tono es una enorme parte de ese gran cómo.
Las marcas lo definen todo. Los ‘insights’, el rol, los ‘targets’, el manido propósito, la ambición… Se dota a la marca también de personalidad y valores, para terminar definiendo un tono. Aquí son frecuentes los ejercicios de personificación, del estilo de “mi marca es un poco Hugh Jackman, pero un toque de Kate Moss”. Cosas de ese estilo, por las que tus amigos de fuera de la profesión te vacilarían. Sin embargo, cuando llega la hora de la verdad, son pocas las marcas que se atreven a tener un tono definido, consistente, que impregne cada uno de los puntos de contacto con el consumidor. Pocas veces se pasa de la estrategia de marketing a la realidad.
Cuando uno tiene el tono claro, sabe mantener la esencia y el libro, pero adaptarse a cada entorno, a cada oportunidad de comunicación. Porque tono no es hacer lo mismo en cada sitio, sino trasladar las mismas actitudes y valores desde formatos que pueden ser radicalmente distintos de una forma nítidamente reconocible. El tono es el que conecta, el que engancha a la gente, el que abre los corazones para que pasen los mensajes. Por eso, cuando una marca está entonada, no hay quien la pare.
Feliz lunes y que tengáis una gran semana.