Al igual que sucede con muchas personas, las empresas a menudo no son conscientes de quiénes son, y contratan a creativos y expertos en marketing para que les “vistan” a la moda. Es esos casos es difícil acertar, pues es complicado saber lo que se quiere si no se sabe quién se es.
Sin embargo, toda empresa o corporación responde a una identidad propia, aunque no se sea consciente de cuál es esa identidad. Por eso propongo el Diseño consciente como un instrumento para desvelar la identidad esencial de la empresa.
Para ello, manejo un concepto, el de la Identidad esencial o radical (que es al tiempo la raíz, y lo que se irradia). Esta visión está inspirada en una de mis experiencias más gratificadoras en el mundo corporativo: cuando trabajé para Hermès, en los últimos años de la presidencia de Jean Luis Dumas (nieto del fundador y C.E.O. de 1978 a 2006). Era una persona humanista, que supo ver y transmitir el espíritu de la marca, lo cual hizo posible que la convirtiera en una gran corporación sin perder su impronta familiar, anclada en la tradición y la artesanía.
En mi trabajo con Hermès supe comprender la impronta “espiritual” que una marca puede llegar a alcanzar. Y cómo un proyecto colectivo (como es una gran empresa) responde a una identidad y a una consciencia propias. Las grandes marcas, de hecho, quieren tener su propia personalidad e incluso sentir, hablar, oler y sonar como lo hacemos los seres humanos.
Jean Louis Dumas me dió un consejo para mis propuestas como director artístico de los escaparates de Hermès: que no pensara en lo que el cliente quiere, sino en lo que el cliente sueña. Esta frase resume el espíritu que tan bien supo cultivar, gracias al cual Hermès se ha hecho con un espacio propio en el imaginario del mercado del lujo: no hablamos de producto, sino de ilusión; no hablamos de cifras, sino de significados.
Las cifras son a la empresa como los alimentos al cuerpo: el andamiaje que asegura el mantenimiento de la estructura, que incluso pueden ser gestionadas con la atención y creatividad del arte culinario, todo lo cual crea la base necesaria para el desarrollo del potencial. Pero, en el caso de la empresa, las cifras son la consecuencia de lo que ofrece, así es que preguntémonos, como clientes: ¿cuánto estaríamos dispuestos a pagar por lo que queremos?; ¿y por lo que soñamos?: seguro que mucho más.
El ejemplo de Hermès puede ser interpretado en los dos sentidos:
Jean Louis Dumas supo dotar a la firma de un espíritu que era, en definitiva, el que él le imprimió.
Jean Louis Dumas supo entender el espíritu original de la firma y potenciarlo.
Ambas proposiciones son igualmente defendibles. Una empresa o una corporación responden a una identidad colectiva, al igual que una nación.
Pensemos en este ejemplo: ¿podemos encontrar una identidad propia de un país, más allá de la suma de sus habitantes o de las actuaciones de un dirigente político en un momento determinado de su historia? Yo pienso que sí. Y lo mismo sucede con la identidad colectiva que es una empresa o corporación.
Esta idea trasciende la visión convencional de que el alma de la empresa es el alma del líder: los líderes rotan durante la vida de una empresa.
Las dos preguntas clave, tanto para la persona individual como para la colectiva, son: ¿quién soy?, y ¿qué he venido a hacer aquí (cual es mi trabajo en esta vida – o en esta misión, cuando se aplica a un caso específico-)?.
Liderar una empresa sin ser consciente de qué o quién es (su identidad esencial) resulta tan errático como vivir sin consciencia de uno mismo. Y hacerlo considerando que es una mera suma de intereses cuyo único objetivo es obtener beneficios es darle una vida pobre, muy por debajo de su potencial.
Más allá de nuestro papel como líderes, encargados, empleados, proveedores o usuarios, en la raíz de todo proyecto, empresa o corporación hay una identidad, consciencia o alma que quiere hacerse presente en el mundo. Ese es el sentido del Diseño consciente.