El marketing centrado en valores genera vínculos de empatía con los consumidores, como seres conscientes que somos. Según un estudio de la Unesco, los más jóvenes con especialmente receptivos a la sostenibilidad medioambiental –así como a los videojuegos, por cierto.
Sin embargo, en cuanto instrumento de marketing, ha despertado un recelo que se expresa con una etiqueta: greenwashing.
Greenwashing es un lavado de cara que desvela aquellas acciones que las corporaciones hacen de cara a la galería, tiñendo de verde (como epítome de ecológico o sostenible) lo que es un mero interés comercial.
Hay quienes defienden que lo importante es que las empresas se comprometan con acciones que ayuden a la preservación de esos valores, independientemente de que lo hagan por convicción propia o de cara a la galería. Y los hay quienes opinan que hay que desenmascarar a quienes lo hacen sin creer en ello.
Es una polémica que encuentro tremendamente interesante, pues si profundizamos en ella llegamos a encontrarnos con un punto de partida primordial: ¿las corporaciones tienen consciencia?
Dependiendo de cuál sea nuestra respuesta, la crítica al greenwashing puede tener sentido o ser incongruente, y voy a explicar por qué:
Desde la perspectiva del materialismo, las empresas y corporaciones no tienen alma o consciencia alguna. Responden a los intereses de sus accionistas, que buscan sacar el máximo beneficio de ellas. Este ha sido el planteamiento del capitalismo inicial, y sigue siendo la creencia común compartida en general.
Movimientos muy actualizados como el Capitalismo consciente introducen una evolución de esta idea, que consiste en ampliar el espectro de lo que es el interés y el beneficio de una empresa, que abarca no solo los resultados económicos, sino otros que revierten en un mejor futuro para la compañía (como los que afectan a las personas que se relacionan con la empresa y a la naturaleza en la que desarrolla su actividad).
El Capitalismo consciente sigue siendo capitalismo y, como tal, se enmarca en el paradigma del materialismo. Es consciente, en el sentido de que los líderes y accionistas amplían el espectro de los beneficios de lo más directamente material (los beneficios económicos) a lo indirectamente material (los beneficios medioambientales y sociales). Pero no considera que la propia corporación tenga o pueda desarrollar una consciencia propia.
Esta idea de la corporación como una mera suma de intereses egoístas es compartida tanto por defensores como por detractores del capitalismo. Para los primeros, la visión de las empresas como un instrumento al servicio de los accionistas es algo positivo, que estimula la competitividad y escala el crecimiento económico; para los segundos, es algo que pervierte el interés común. Pero en ambos casos se considera que la corporación no tiene alma o consciencia.
Si partimos de esa premisa, ¿qué sentido tiene criticar a una corporación porque lo que la mueve a realizar acciones sostenibles es su propio interés? ¿Es que acaso podría hacerlas por alguna otra motivación, dado que, por su propia naturaleza, sólo se mueve por intereses?
Desde una visión materialista de la empresa, la crítica al greenwashing se convierte en una contradicción.
Sin embargo, si pensamos que la corporación tiene, o puede desarrollar, una consciencia propia, la crítica al greenwashing cobra pleno sentido, pues implica que la empresa presume de una consciencia ecológica de la que, en realidad, carece, de modo que su capacidad de compromiso queda puesta en duda.
Pero, insisto, sólo se puede entender así si el punto de partida es que la empresa o corporación tiene un alma o consciencia, pues si no la tiene, ¿cómo se le puede exigir que sea consciente de lo que hace?
