Europa cree que el actual statu quo de la publicidad digital es “insostenible”. Tardía quizás la advertencia. Sectores enteros, en especial el de los medios de comunicación y el periodismo, han forzado su reconversión para adaptarse al modelo y hoy el clickbait es el rey. Un informe repasa de forma pormenorizada los métodos de recopilación de datos personales, de seguimiento de actividad y de creación de perfiles a gran escala, y cuestiona que disponer de toda esa información aporte una ventaja significativa frente a otras variantes de publicidad digital.
Hay “poca evidencia independiente” que lo confirme, asegura. Cita un estudio de Google ampliado por la CMA (Competition and Markets Authority) de Reino Unido, según el cual el bloqueo de cookies de terceros disminuiría en el corto plazo los ingresos de los editores en un 70%. Pero lo contrapone con otro de investigadores de varias universidades norteamericanas que estima que la caída podría ser de apenas el 4%. Hay motivos para no decantarse abiertamente por ninguno de los dos. Lo inquietante es la brecha que los separa.
Hay cuatro formas principales de identificar a los usuarios en el ecosistema de publicidad digital actual: ID de cookies, ID móviles, huella digital e ID de usuario. Se pueden combinar, obviamente, para revelar información adicional. El mecanismo de absorción masiva de datos que se genera con ellas resulta tan poderoso que, si no se destinara en su totalidad al fin para el que ha sido concebido, podría socavar los derechos de protección de datos de los ciudadanos y provocar riesgos potenciales para la seguridad, la democracia y el medio ambiente. Esa es la tesis del informe. Veamos.
Estamos proporcionando datos de las formas más insospechadas. No sólo mediante sistemas de rastreo y monitorización. El acelerómetro del móvil, que no está protegido por permisos, informa de la altitud y la orientación, y eso basta para fijar la ubicación del usuario. Nos localizan al conectarnos al wifi y conocen nuestras intenciones (los datos de interés resultan ya más relevantes que los demográficos, según Google) por el contenido de nuestras conversaciones y las búsquedas que realizamos.
Captan datos gracias los vídeos de YouTube que subimos en redes sociales y hasta cuando descargamos fuentes tipográficas de Google. A través de IBM Watson Advertising, los anunciantes pueden utilizar datos de ubicación para orientar anuncios utilizando los indicadores meteorológicos. Unilever se ha servido de esa información para dirigir los anuncios de helados. Difícil sorprenderse ya, en fin, a estas alturas.
Lo que hace interesante al análisis de la Comisión Europea es que no se centra tanto en la enorme variedad de formas de recopilación de datos, como en el uso que se les da. No tiene claro que sean tan efectivos como se dice para el sector publicitario y sí para otros a los que esa minería de información abre un océano de posibilidades… no siempre lícitas.
Uno de los principales proveedores mundiales de datos procedentes de web, la norteamericana Quantcast, los integra con los de compañías especializadas en gestionarlos como Oracle Data Cloud, Experian y Axicom. Una semana de vida de un usuario queda reflejada en 5.300 filas y más de 46 columnas de datos que incluyen URL, marcas de tiempo, direcciones IP, ID de cookies, información del navegador y mucho más. Una investigación reciente sobre datos personales compartidos por sitios web de apuestas ha revelado que Iovation es capaz de asignar a los usuarios más de 19.000 atributos.
Y aquí es donde aparecen las dudas. ¿Quién tiene acceso a esa información y con qué intenciones? Los sistemas de gestión de consentimiento incluyen solicitudes de una media de 315 intermediarios de publicidad digital diferentes. Se trata de rastreadores de webs y aplicaciones, demasiados para que el usuario identifique qué organizaciones tienen sus datos.
El Irish Council for Civil Liberties estima que los datos personales se comparten una media de 376 veces al día en Europa en subastas programáticas. Hay lugar, como es natural, para la vigilancia de los servicios de inteligencia de los Estados. El ejército de EEUU ha comprado datos de ubicación de Babel Street y X-Mode, y las agencias de Control de Aduanas y Protección Fronteriza de ese país han hecho supuestamente lo mismo con la información recopilada inicialmente con fines de publicidad digital a través de Venntel.
Los kits de desarrollo de software de la rusa Yandex cosechan datos de los usuarios en aplicaciones de mensajería, juegos, redes privadas virtuales y herramientas y podrían almacenarlos en Moscú. Cuáles podrían ser los perjuicios para muchos profesionales en puestos de alta responsabilidad si se descubre que su información está en territorio Putin.
Las infraestructuras de publicidad digital son un objetivo muy apetitoso para los grupos criminales o los Estados que usen ciberataques para filtrar datos confidenciales sobre las personas y sus patrones de uso de la tecnología. Si bien la mayoría (63%) de las personas apoya la forma en que funciona la publicidad digital inicialmente, una vez que se les brinda una breve explicación de su funcionamiento, el nivel de aceptación se reduce a sólo el 36%.
En España, los ingresos por publicidad digital han crecido entre 2014 y 2021 un 261%, es la segunda mayor tasa del continente tras la de Bélgica.
