Poner de acuerdo a Macarena Olona e Iñigo Errejón es tan difícil como abrir el nuevo brik de una famosa marca de leche española. Vamos, tarea imposible. Pues bien, “She”, la campaña con la que J&B ganó el sábado el Gran Premio Nacional de Creatividad en el marco del c de c, logró lo que nadie jamás imaginaba: que dos políticos en las antípodas coincidieran y aplaudieran a este estupendo trabajo. No es para menos. La campaña, obra de El Ruso de Rocky, la agencia con nombre más increíble de todo el panorama nacional, es un ejercicio brillante que refrenda la apuesta por la diversidad y la inclusión de Diageo.
La pieza partía como favorita de la noche. Lo dijo Edu Pou al presidir el jurado hace un par de años; cuando se vota un Gran Premio, uno debe concluir la frase “Este ha sido el año de…”. A esos puntos suspensivos responden siempre muy pocas campañas y, sin duda, “She” es la de 2022-23. Dicen los mentideros que los relojes Garmin de la gente del Ruso y de Diageo batieron récords históricos, pues no pararon de recoger metales durante toda la noche, tanto por el trabajo que se llevó el Gran Premio, como por “Orgullo de pueblo”, acción sin la que estoy convencido de que no existiría “She”. Enhorabuena por la constancia en la excelencia, tanto al cliente, como a una agencia independiente que puede estar muy orgullosa de lo que hace, no sólo por estos dos estupendos trabajos.
A Donosti no se va, se peregrina. Asistir al c de c debería ser cita obligada para todos los creativos, pero también para todos los anunciantes. Que un reputadísimo excliente, Curro Palma, dirija ahora el club, es una gran noticia, aunque aún quede trabajo por hacer para lograr que una parte clave para que salga adelante la creatividad se sienta ya no en casa, sino en su hogar. Sé que se camina en la dirección correcta y mi sensación es que este año ha habido más clientes que nunca por la ciudad, mezclados con los mejores creativos de España y también con una marea de franceses que venían a emborracharse (en eso coinciden con los del club) y, de paso, a un partido de rugby. Pedir un ‘pintxo’ también se asemejaba a abrir a la primera ese brik de leche. Complicado.
El galardón que se entrega en los Premios Nacionales de Creatividad es realmente elegante cuando uno lo abre. Las letras minimalistas del c de c en metálico, un premio con algo de DIY, pero que luce de maravilla en la estantería, incluso si quisieras poner DCEC. Siempre me ha parecido icónico y a la vez gracioso que se entregue en una bolsa de tela. Ver los puños en alto de la gente con una bolsa de terciopelo llena de algo metálico tintineando tiene tintes medievales, un pequeño deje a las 13 monedas bíblicas, reminiscencias a Judas Iscariote. Pero qué bien sabe recogerlo.
No me gusta auto citar trabajo en esta columna, pero KFC, la marca en la que trabajo actualmente, también fue protagonista del festival, del que llevo escribiendo varios años. Obviarlo sería no recoger una buena parte de lo sucedido. “Coches Rebozados”, la acción de la agencia PS21 con la que la marca aprovechó la histórica calima de marzo de 2022 para realizar una promoción, recibió un total de cuatro oros, una enorme cosecha. Que el festival se abra a un perfil de ideas frescas, en tiempo real y con una estructura menos convencional (véase también “Orgullo de pueblo”) es una buena noticia para quienes consideramos que la creatividad es una palabra amplia.
Otra de las grandes triunfadoras de la gala proviene de la misma industria que la idea anterior. “Tiempos Confusos”, de David Madrid para Burger King, recibió tres oros. No es para menos. La finura del concepto y la perfecta ejecución, irónica y elegante, merecen todas las loas. No es casualidad que del dinamismo de la industria del QSR salgan constantemente campañas interesantes.
Hay ideas que te gustan, otras que te chiflan y después están las que te producen envidia. Algo así me pasa con “So, Humanos”, de Mono Madrid para Correos. Que haya unas cabezas capaces de idear algo tan lateral para fomentar los envíos responsables en Black Friday me parece antológico. Los caballos siendo ahora los consejeros de los humanos para pedir pausa. La idea tiene la brillantez de las mejores campañas británicas. En mi opinión, la lógica se impuso también con ese oro en Ideas.
Otra agencia que brilló con luz propia fue Ogilvy, que está en un momento de forma que ni Haaland. Todos los balones que les cuelgan los rematan a la escuadra. No fallan una. “¿Entonces, quién?”, fiel retrato sobre el machismo de la sociedad, ha sido una de las campañas más comentadas del año, “Los 36” es como un puñetazo de Tyson en toda la cara y “Querernos vivas, querernos libres” es otro golpetazo. Un trabajo institucional de matrícula de honor para una agencia en estado de gracia.
Se han vivido tantas cosas bonitas en Donosti estos días (charlas sensacionales, como la de Gustavo Lauria, entre muchas otras, otra gala perfectamente dirigida por Broncano…) que podría tirarme horas hablando sobre ello. Sin embargo, quiero terminar con 3 mensajes:
1. Qué importante es celebrar a quienes lo han hecho todo por esta industria. El homenaje a Miguel Ángel Furones como c de c de Honor póstumo, fue tan merecido como sentido; la despedida al gran Nacho Ginestra, erizaba la piel. Respeto y admiración a ambos por parte de todos los presentes.
2. Como leí en unas declaraciones de Oriol Villar, presidente del jurado de este año, buena parte de las marcas más premiadas tienen una trayectoria de agencia-cliente longeva. A las cosas hay que darles tiempo y confianza. Puede haber flechazos, claro que sí, pero el amor se trabaja con pico y pala todos los días.
3. Si la salud de un país la define el tamaño de la clase media, creo que la salud de la creatividad en España este año ha sido bastante o muy buena. La cantidad de trabajos de notable alto que ha habido es enorme. Esa es una gran noticia que todos deberíamos celebrar.
Siempre digo que los premios nunca deben ser un fin, sino la consecuencia de un trabajo pensado para generar negocio. Arranca un nuevo año en el que volver a emplear la creatividad como motor de cambio de nuestras industrias. Al lío y, dentro de un año, a ponerse las botas para peregrinar hasta Donosti. Enhorabuena a todos los premiados.
Feliz lunes y que tengáis una gran semana.