Basta echar un vistazo a los titulares de periódicos o revistas de los últimos años, o simplemente esta misma tribuna hace un año en que se vaticinaba “La innovación tecnológica es la facilitadora del cambio, que no se nos olvide”, para darnos cuenta de que hemos asistido a una era en que colocamos a la tecnología como motor del cambio, y así ha sido en gran medida. Nos hemos entregado a la tecnología con tanta energía que a la vez que predicábamos el mantra del “cliente en el centro» en realidad hemos colocado a la tecnología en el centro de todo.
Las empresas iniciaron una carrera en pos de absorber e interiorizar las nuevas tecnologías haciendo grandes inversiones en big data (la era de los datos), inteligencia artificial (la era del ser humano aumentado), lenguaje natural (los bot como mascota) y sus habilitadores como la ciberseguridad o el cloud computing, sin reparar que, en muchas ocasiones hemos desarrollado soluciones en busca de problemas. Así, las empresas ahítas de datos encuentran ahora dificultades en encontrar ideas para transformar con ellos la relación con sus clientes, los grandes desarrollos de inteligencia artificial en muchas ocasiones se convierten todavía en juguetes como el recientemente famoso ChatGPT capaz de tener una fluida (e inteligente) conversación con un humano. Por no hablar de la necesidad de la ciberseguridad que todavía nos pone al servicio de la doble o triple, autenticación en vez de hacernos la vida más sencilla.
Es evidente que la tecnología, su desarrollo y avance están construyendo los pilares de una nueva sociedad y economía que progresivamente dotarán de mayor libertad, criterio y bienestar al ser humano si se usa con inteligencia. ¿Que nos falta, entonces, que podamos esperar en 2023?
2023 puede ser el año de la Transformación Creativa, el año en que lo que añadamos sobre tecnología sean ideas, ideas creativas al servicio de los retos humanos. La creatividad y las ideas apoyadas en el talento serán el factor diferencial en 2023. En dos sentidos:
La tecnología no deja de ser una respuesta que requiere de una pregunta hecha con creatividad e imaginación. Ahí es donde radica el éxito de la transformación. Cuando tecnología y creatividad se combinan para generar las mejores experiencias a usuarios, clientes y a la sociedad en general.
Una gran muestra de ello es la nueva carrera hacia el metaverso, una carrera hasta ahora llena de respuestas y con pocas preguntas inteligentes aún. ¿Será el metaverso una solución al problema de la soledad de nuestros ancianos? ¿Será la palanca para transformar la educación de nuestros hijos? ¿Podremos con ella mejorar la eficiencia de nuestra red hospitalaria y la escasez de médicos?
Tenemos muchos datos y tecnología, pero 2023 debe ser el año en que las empresas y la sociedad se equipen de talento creativo, con ideas innovadoras que le hagan a los datos y a la inteligencia artificial preguntas inteligentes, relevantes, oportunas y creativas.
Por otro lado, las grandes inversiones realizadas por empresas y plataformas en data e IA unidas a su velocidad y acumulación han azuzado muchos miedos en la sociedad. El uso de los datos puede convertirse en una amenaza, algo de lo que preocuparse mas que disfrutar; la IA puede ser una amenaza al empleo; la sostenibilidad, el buen gobierno y la ecología ahora en el centro de todo pueden amenazar la credibilidad de las empresas. 2023, por tanto, será también el año de la comunicación, de la creatividad en la forma de explicar en las empresas su propósito y su compromiso con sus clientes. El año de aportar certezas didácticas que demuestren al ciudadano y al consumidor que está de verdad en el centro. Que inversiones, desarrollos y tecnología están al servicio, como estoy seguro de que es, de darle un mayor y mejor producto o servicio. De crearles experiencias relevantes que excedan sus expectativas. Poner en valor el propósito del sistema financiero como pilar del progreso económico y no como amenaza. A las energéticas como el motor del bienestar y no como entregadas al ventajismo. A las Teleco como vertebradoras y democratizadoras del progreso y no como competidoras por precio. O al sector consumo y al retail como promotores de la sostenibilidad y no como ‘contaminadores’.
Al contrario de lo que muchos piensan creo que 2023 será un año en que la comunicación, el marketing y la publicidad serán mas importantes que nunca y jugarán un papel crucial para permitir al consumidor discernir y separar aquello que quiere de lo que no necesita o se aleja de sus principios y convicciones. Para hacerles vivir experiencias singulares que les hagan conectar emocionalmente con quienes las generan de una forma honesta y genuina. El próximo año debe ser un año de comunicación de propósito, de compromisos, de explicación y promoción de la innovación al servicio del ciudadano.
No tengo duda, el 2023 será el inicio de la era de la Transformación Creativa.
*Juan Pedro Moreno, presidente ejecutivo de WPP en España.
