En los viejos estudios del canal CNBC TV 18 en Nueva Delhi (India), la productora digital MediaMonks quiere cambiar el negocio de la publicidad. A pocos metros de Sir Martin Sorrell, fundador y CEO de S4, y expresidente de la todopoderosa WPP Group, a la que arrebató en el último momento de las manos MediaMonks, percibo su excitación al hablar de las posibilidades de la inteligencia artificial.

No actúa solo. En su aventura de Nueva Delhi va de la mano de Epic Games, otro outsider del mundo tecnológico. La compañía creadora del juego online gratuito Fortnite ha conseguido romper el binomio Silicon Valley-Nueva York, y es uno de los actores que domina la animación en tiempo real con su programa Unreal Engine. Es el software con el que trabaja la gente de Sorrell.

El estudio de MediaMonks en Nueva Delhi pretende filmar contenido híbrido en cualquier lugar del mundo. “Podemos coger una pieza de contenido en Sao Paulo e incorporar en Nueva Delhi a cuatro actores que hablen portugués; en esta era del 24/7 tendremos una enorme flexibilidad”, nos explica Sorrell. Es un cambio enorme para las marcas y para las agencias de publicidad. “Estas tecnologías van a transformar la forma tradicional en la que hacemos cosas e incrementarán la velocidad de llegada al mercado”.

Los anunciantes necesitan publicitar activos personalizados en todos los mercados del mundo. Producirlos y diseñar presentaciones a gran velocidad y a escala ha sido siempre un desafío, una posibilidad inalcanzada en el horizonte. Los rodajes son costosos, lentos y deben repetirse con cada producto nuevo, con cada versión, para cada región y cada temporada. No ayuda el hecho de que hemos pasado de un mundo sin fricciones territoriales, a otro en el que éstas abundan. La inteligencia artificial parece capaz de automatizar ese proceso antiguo.

La jugada de Sorrell y Epic Games es coherente con dos de las grandes tendencias del mundo de los negocios digitales en la actualidad: el desembarco en sectores ajenos a ellos de visionarios convencidos de estar bendecidos con el don de la disrupción, y la confusión sobre los mecanismos para producir la verdad, para distinguir lo real de lo que no lo es. El punto a favor del jefe de S4 es que se trata probablemente de la figura más rutilante del negocio publicitario global de los últimos años.

Otros no pueden decir lo mismo. El influyente tecnólogo y autor del blog What matters in tech?, Benedict Evans, desató una tormenta en Twitter al bromear sobre su compra por parte del dueño de Tesla. “Elon podría estar a punto de mostrarnos lo difícil que es para las personas que saben mucho sobre automóviles crear software”. El dardo llevaba veneno, en efecto.

Es llamativo el interés de los popes de la revolución digital por presentar sus credenciales para establecer lo que es, o debe ser, la verdad. Garvin Wood, uno de los creadores de Ethereum e introductor del concepto de la Web3, profetizaba la llegada de un nuevo modelo económico sustentado sobre el principio de “menos confianza, más verdad” (Less trust, more truth). Hoy el blockchain está en el sillón del terapeuta, aunque el diagnóstico no es letal.

La idea del «absolutismo de la libertad de expresión» proclamada por Elon Musk al comprar Twitter no para de acumular detractores. Tuits como este lo ponen fácil: «No me importa en absoluto la economía… mi sentido fuerte e intuitivo [es] que tener una plataforma pública que sea de máxima confianza y ampliamente inclusiva es extremadamente importante para el futuro de la civilización”.

Jeff Bezos y Mark Zuckerberg nos han regalado también frases cursis en estos años. Tal que “el discurso hermoso no necesita protección, es el discurso feo el que necesita protección”, el primero; o “las personas que tienen el poder de expresarse a gran escala son un nuevo tipo de fuerza en el mundo: un Quinto Estado junto con las otras estructuras de poder de la sociedad”, el segundo.

El libro La era del capitalismo de vigilancia de Shoshana Zuboff trata de teorizar sobre el fenómeno. Alerta de que las empresas se quieren erigir en las defensoras del conocimiento y la libertad, lo que convierte a las personas en productos, en materia prima, y crea un colectivismo de colmena, como bien explica el investigador Miguel Rebollo.

Suele suceder que, en este tipo de entornos confusos, ya sea una revuelta campesina o el despegue de un cohete a Marte, el ojo del publicista sabe encontrar los mecanismos del Gatopardo, porque de lo que se trata es de que la maquinaria no deje de rodar. Unreal Engine y MediaMonks han descubierto la fórmula para fabricar verdades a escala industrial. Y Musk acabará en una camiseta como el Che.