El próximo diez de noviembre, Netflix estrena en España su nueva suscripción con anuncios. Sí, los anuncios de toda la vida, de veinte segundos en nuestro país, y de hasta treinta segundos en Estados Unidos. Esta opción, a un precio de 5,49 euros, pretende incrementar el número de suscriptores de la compañía.

Con este paso, Netflix borra de su credo corporativo uno de los dogmas que definieron los orígenes del streaming: “Netflix nunca tendrá anuncios” reiteraba Reed Hastings, el CEO y fundador de la compañía. La gente estaba harta de la publicidad que ha sostenido el modelo de la televisión lineal durante décadas. No pagarían por un servicio de televisión que les «obligue» a ver anuncios. Eso decía Reed Hastings hasta hace seis meses.

La realidad ha desmentido esta tesis. No sólo en el caso de Netflix. También Disney+ y HBOMax cuentan con una suscripción más barata, financiada en parte con publicidad.

Cuando a principios de siglo puse en marcha la agencia 101, una de las pioneras en España en el ámbito de la comunicación digital de marcas, decíamos a los clientes que la gente ya no iba a aceptar que se interrumpieran sus momentos de ocio con publicidad. Ahora había que captar su atención de otra forma, con contenidos y con conversaciones.

En parte era cierto, en parte, no.

Es verdad que los consumidores rechazan la idea de la publicidad porque la consideran una molestia. La publicidad es como los impuestos: nadie se queja de que sean muy bajos, y nadie piensa que hay pocos anuncios.

Pero en el momento de la verdad, cuando se pide a los consumidores que financien directamente la producción de sus momentos de ocio, sus convicciones se diluyen. Dicen que sí a los libros, que no a Youtube y a Tiktok, que no a las noticias, que sí al cine, que sí a la música, que no a los podcasts. Y con el streaming, en en este momento, es una pregunta abierta.

¿Por qué Netflix se ha visto obligado a contar con los anuncios que, según su CEO, nadie quiere ver?

La respuesta en menos que espacio que el de un tuit es que el streaming no es a día de hoy un buen negocio. El modelo no es sostenible con tanta competencia, y menos en un momento en el que la inflación daña la capacidad adquisitiva de los hogares en todo el mundo.

Los costes de producción de las series y películas son muy elevados; la factura anual de Netflix sigue rondando los 20.000 millones de euros al año. El modelo sólo sería sostenible en el tiempo si el número de usuarios siguiera creciendo y su fidelidad estuviera garantizada (como pasa en las suscripciones de TV por cable). Pero Netflix lleva dos trimestres consecutivos perdiendo suscriptores, y ha perdido un 60% de su capitalización bursátil en lo que va de año.

Antes, Netflix estaba en una batalla consigo misma para seguir creciendo en suscriptores. Ahora se está dejando la piel por no perderlos.

¿Y qué ha pasado?

Pienso que Netflix y el resto de las plataformas de streaming tienen tres grandes problemas en 2022:

  • En el modelo actual, el cliente puede darse de baja cuando quiera. Y volver a darse alta cuando le apetezca.
  • Para crecer en usuarios, Netflix ha acostumbrado a sus suscriptores a compartir contraseñas con uno, dos o tres hogares más. Este es un fenómeno pernicioso: muchos suscriptores no se dan de baja para no perjudicar a sus amigos y familiares (es mi caso, lo confieso). Netflix debería cortar el suministro a quienes practican el password sharing. Pero no puede hacerlo. Por eso necesita inventarse un nuevo suscriptor más barato, con los auspicios de las marcas.
  • Las dos premisas anteriores conducen inexorablemente a un tercer rasgo de este mercado: el usuario busca series específicas, no se siente tan vinculado ya con cada plataforma.

¿Y cómo estamos en el otoño de 2022 como consumidores de televisión?

En que elegimos uno o dos servicios de streaming simultáneos en función de las series bombazo –los blockbusters– que hay en cada plataforma. Ahora la gente está viendo House of the Dragon en HBOMax y Los anillos del Poder en Amazon Prime.

Ah, cierto: Y Disney+ si tienes niños. Porque véte tú a explicarle a la chavalada que hoy no puede volver a ver Encanto. Ya la vida tiene suficientes problemas como para inventarse otro.