Dan Wieden, fundador de la agencia más famosa del mundo hace cuarenta años y creador de algunas de las campañas más icónicas de las últimas décadas. Este publicista será recordado como el mito que ideó el eslogan más famoso de todos los tiempos: “Just do it”.

El pasado fin de semana falleció una de las grandes leyendas de la historia de la publicidad, Dan Wieden. Fundador de la agencia más famosa del mundo hace cuarenta años y creador de algunas de las campañas más icónicas de las últimas décadas, Wieden siempre será recordado como el mito que ideó el eslogan más famoso de todos los tiempos: “Just do it”. Desconozco todos los entresijos para concebirlo y aprobarlo, pero sospecho que hoy en día un claim que parece tan razonable y brillante se las vería canutas para ver la luz. ¿Pensáis que exagero?

No pretendo ser el típico pesado que dice que ya no se hace música como la de antes, pero sí que pienso que hace años las ideas se aprobaban por sensaciones, por intuición, por irracionalidad y que por eso solían ser mejores. Las tablas de medición, los test de consumidor, la lógica, el debate eterno, lo racional, no suelen mejorar casi nunca una idea; como mucho, se queda igual, como cuando pasa por el departamento Legal. Habitualmente, tras esos periplos sale sin aristas, sin puntas que la hagan especial. Hoy hay pocas multinacionales que conseguirían que tras un eterno proceso, en el que se involucra como opinador hasta al de Finanzas, una frase como “Just do it” siguiese adelante. Son los procesos, pero también los códigos que rigen la sociedad actual.

Imaginemos que “Just do it” no existiese y se presentase hoy en una compañía deportiva moderadamente conocida. Tras la presentación, todos (unos cuarenta, más o menos, aunque sólo decida uno) se quedan callados esperando a que alguien rompa el hielo. A todos les ha gustado, pero el primero que se pone a hablar expresa dudas sobre el uso del imperativo, diciendo que “la gente no quiere que le digan lo que tiene que hacer”. Ese argumento cliché parece hacer dudar a todos y moviliza al siguiente valiente, que propone “positivizarlo” y cambiarlo a “You can do it”. “Trasladaríamos un buen mensaje a la sociedad, le diríamos que está en sus manos, pero sin ser tan autoritarios”.

Todos asienten, salvo quien presentó “Just do it”. Sin embargo, el que ayudó desde el departamento de Compras a organizar el innecesario concurso remunerado con el coste de una cena en 100 Montaditos expresa no estar del todo convencido porque considera que hay que dejar más claro que no obligamos a nadie a hacerlo. “Necesitamos que el consumidor entienda lo que pretendemos decir. Llevarlo a test ayudaría”, sentencia. Alguien dice desde Teams que un añadido extra ayudaría a remarcarlo. Propone “You can do it only if that’s what you want”. La frase ha perdido toda rotundidad, pero los argumentos son de una lógica aplastante. “Just do it” ya no existe y Dan Wieden se va con su eslogan en el maletín.

Por fortuna, todo eso no pasó. A Phil Knight, cofundador de Nike, no le gustó demasiado de primeras, pero decidió confiar en la intuición de Wieden. Intuición y confianza, la receta secreta de una buena relación entre cliente y marca. El claim de Nike es hoy un icono de la cultura popular, pero… ¿Estamos generando las condiciones para que nazca el próximo “Just do it”?

Descanse en paz, Dan Wieden.

Feliz lunes y que tengáis una gran semana.