Definitivamente, no. Se trata de un posicionamiento de marca. Y el Six Senses lo hace muy bien, aunque no tiene un sexto sentido porque es un ente inanimado. Pero su marca no lo es. Desde que las marcas nos hablan, desde que ya no somos clientes, sino «compromisarios» de nuestro consumo, desde que el verdadero voto es lo que se compra, también los hoteles necesitan atributos que generen complicidad.
Lean las conversaciones de Toni Segarra y Edu Pou editadas por Deusto (La interrupción). Toda la conversación gira sobre la idea de que, en la economía de la atención, el arte de interrumpir dicha atención es la base del capitalismo, y el capitalismo la espina dorsal de la libertad. Muy interesante.
Fue la cadena Mandarin Oriental la primera que consiguió que los viajeros identificasen sus servicios con un atributo: la hospitalidad oriental es marca de la casa. Alojarse en cualquier Mandarin Oriental del mundo era sumergirse en esa hospitalidad asiática que tanto gusta al viajero. La empresaria María Reig lo supo ver bien y abrió el primero en Barcelona.
Y entonces llegó Aman (33 resorts en todo el mundo y residencias privadas en 20 países). Si te alojabas en Aman eras diferente. Pertenecías a la élite, tenías el paladar bien educado y el bolsillo con un buen forro. Cuantas veces he asistido a conversaciones, normalmente en los prolegómenos de una comida, con comensales que listaban los Aman visitados: el Amanyara, el Amanpuri, el Amanjiwo.
Conozco el de Tokio y el de Vietnam, y el resto están en mi checklist. Pero eso sólo dura un tiempo. Uno no se aloja en Aman siempre. Porque te haces cool hunter y entonces sólo quieres lo último de lo último.
Six Senses quiere que se le reconozca por hablarle directamente al sexto sentido de sus clientes. Está presente en 17 países y cuenta con 20 hoteles. Desde 2019 pertenece a IHG, que pagó 265 millones de euros a Pegasus Capital Advisors por sus marcas y sus operaciones, pero no por los activos inmobiliarios.
Anoche cené en su propuesta ibicenca. El Six Senses de San Joan, en el municipio que gestiona el alcalde más antiguo de Baleares (sexta legislatura consecutiva), Antoni Marí ‘Carraca’ (66 años), emite señales para esta comunidad internacional que tiene un sexto sentido para vivir, para gastar y para presumir de lo último de lo último. Siempre a precios de élite, claro.
No dejen de reservar en el chiringuito del alcalde en Portinax, gestionado por su hijo. El bullit de peix es de lo mejorcito y el buen baño está garantizado. Eso sí, reserven o no comerán.
El Six Senses de Ibiza fue construido sobre la estructura de un viejo hotel, cutre, que permanecía cerrado en Cala Xarraca. «Estaba buscando casa en Ibiza, quería que desde mi ventana se viese el mar y no encontraba nada». Me lo contó su propietario, cenando en el Cala Jondal de Rafa Zafra, junto al resto de los amigos de la Ibiza Preservation Found.
«Vivía en una de las casas de Paquita, y ya sabes que Paquita es dinamita». Paquita es una de las personalidades más conocidas de Ibiza, con una hemeroteca de litigios que gastaría el tóner de la impresora si tuviéramos que imprimirla. «Como no encontraba casa, me ofrecieron este hotel. Llamé a Six Senses y decidí invertir. Ahora vivo allí».
El que habla así es el arquitecto e inversor nacido en Inglaterra Jonathan Leitersdorf, (59 años), fundador de Savanna Partners y, desde 2014, CEO de Beachbox Ibiza, desde la que gestiona los 80.000 metros cuadrados de Six Senses. Sus amigos le llaman ‘Jojo’ y le gusta que el hotel, de la comida a los jardines, lleve su impronta. Sólo por fotografiarse con los dos staurados del lobby ya merece la pena ir a tomar algo.
El director general es boliviano. David Arraya tiene tres hijos y 36 años, y es el conductor de la orquesta. La audiencia y los clientes no salen mucho del hotel, aquí lo tienen todo. Bueno, casi todo, porque el hotel no cuenta con embarcadero y los marinos no podemos atracar para ir a cenar, o si los clientes quieren ver una puesta de sol, siempre sostenible, tienen que salir desde la Marina Santa Eulalia del empresario Javier Salvatierra.
Si te acercas navegando, el socorrista (que, bajo la sombrilla, vigila que los clientes no se ahoguen en el acantilado) empieza a bracear y a decir que no te acerques, que no ter acerques. Al borde de su sombrilla, el calado es de 25 metros, pero no pueden recibir neumáticas.
Al frente de los fogones, un amigo del dueño, la celebridad israelí Eyal Shani (63 años), creador de la cadena de restaurantes Miznon, y famosísimo tras su paso por la edición israelí de MasterChef, este viernes nos dio de cenar en la mesa más importante del hotel, una en la que caben 50 personas.
El chef parte la carne con las manos y nos hace disfrutar a todos con su espontaneidad. Mañana se marcha a Viena, tiene un restaurante allí. Pronto abrirá en Londres y en Nueva York. Nos da de cenar como si el Mediterráneo fuese su huerto. El tomate, que el Six Senses le compra a The Farm, un terruño montado por el expublicista Alonso Colmenares y por Francesca, te hace llorar.
La comunicación la cocina Guadalupe Revuelta con mano delicada y firme. Su agencia se llama Ladypress y hace bien el Six Senses en confiar en ella porque sabe lo que se hace. Fue un gusto compartir conversación con el maestro Juan Suárez «Ibiza ya ha regresado al caos habitual”, y con Nacho Lahuerta y Lola Vera, irreductibles viajeros y conversadores, y propietarios de la emisora afiliada a la SER en Ibiza desde que el gaditano Augusto Delkáder confió en ellos. Escuchar sus informativos locales es para mí una costumbre diaria que me mantiene al tanto de lo que se cuece en la isla cuando la isla no está cociendo un bullit de peix.
Me cuenta un pajarito que Six Senses está en plena expansión. La cadena está dirigida por un fondo inglés gestionado por Neil Jacobs desde Singapur. Recomiendo su hotel en el Valle del Douro, donde el español, chef y triatleta Marc Lores, procedente de Bali, ejerce en los fogones.
En estudio está un modelo de hotel urbano que pronto abrirá en Londres o Roma. Muy pronto abrirán en Lisboa, y hay capital español en el proyecto. Y ya tienen cerrado, aunque no me dejan decirlo, una propuesta en la península que suena muy, muy bien. Me hablan muy bien de su hotel en Shaharut, en Israel. El Financial Times ya lo ha recomendado. Apuntado queda.
