Un microscópico agente infeccioso, ese maldito virus que ha cambiado el paso al mundo entero estos dos años, no sólo ha causado muerte, sufrimiento y crisis económica y social sino que también ha consolidado las ventas a través de internet de todo tipo de bienes y servicios. En España, el ecommerce ya representa casi el 21% del negocio de venta de moda –prendas de vestir, calzado, accesorios y textil hogar– y el 15,6% del volumen, según el informe de la moda online en España 2022, elaborado por modaes.es, Kantar y Prodware.
Cifras aparte, obligados por la pandemia o la natural pereza humana, el caso es que hemos descubierto las ventajas de comprar a golpe de clic. Pero no es lo mismo adquirir un libro, un videojuego o un televisor que una prenda de vestir en la que hay que elegir color, talla o textura. Las pantallas del móvil, la tablet o el PC no permiten calibrar bien las características de una camiseta sobre el cuerpo de una persona cuya complexión física puede no parecerse a la nuestra. Al final, si hablamos de ropa, la estrategia pasa por pedir mucho, probárselo en casa, quedarnos con lo que nos convence y devolver el resto en una tienda física o enviarlo por correo ordinario.
Ante este panorama, planea la sombra del bautizado como “apocalipsis retail”, es decir, que las grandes cadenas y firmas decidan cerrar sus tiendas a pie de calle o en centros comerciales y centren todos sus esfuerzos en la venta online, con muy pocas tiendas espectaculares y simbólicas en puntos estratégicos de las grandes ciudades. El impacto en el empleo puede ser dramático porque no sólo hablamos de los empleados de las tiendas de ropa, sino de arrastrar de paso a restaurantes, cines o locales de ocio variados que conviven en cualquier centro comercial.
Está claro que si nos referimos simplemente al acto de comprar un artículo que nos gusta, mejor que llegue a casa frente a gastar gasolina y tiempo acudiendo en persona a la tienda. Por eso surgen teorías acerca de ofrecer experiencias únicas y personales al comprar en tienda, de plagarlo todo de olores, sabores, performances, shows y diversión que de ninguna manera puede ofrecer la fría compra online.
Pero mientras alguien explica en qué consisten esas “experiencias” de la compra en tienda podemos preguntarnos: ¿y si la tecnología es la solución a una situación que también ha creado el avance de la tecnología? Distintos fabricantes trabajan con ahínco en desarrollar alicientes tecnológicos que nos inviten a ir a una tienda física. Por ejemplo, lo más sencillo, que en lugar de ir cargados con decenas de prendas sobre el antebrazo podamos seleccionar con el móvil –código QR– las prendas que nos gustan y que cuando vayamos al probador estas ya se encuentren allí. Es la filosofía de las primeras tiendas “a la antigua usanza” que está abriendo en Estados Unidos un monstruo como Amazon. Un peldaño más arriba están los verdaderos smart fitting rooms, es decir, probadores provistos de cámaras 3D de alta resolución capaces de medir nuestra figura en micromilímetros y poder poner sobre nuestro cuerpo las prendas de forma virtual, cambiando color, talla, etc.
Esto justificaría acercarse a la tienda, pues la cámara del móvil o la webcam del ordenador está muy lejos de hacer bien esas mediciones tan precisas. En menos tiempo es posible probarse más prendas con mayor comodidad. Eso sí, problema añadido, surgen dudas sobre la custodia o privacidad de esas imágenes grabadas mientras nos quitamos y ponemos la ropa. Aun así, sólo por la novedad, las tiendas físicas tienen una oportunidad de captar clientes curiosos o intrigados. Luego habrá que ver si saben retenerlos y si ese “valor añadido” justifica una visita al centro comercial. Si no es así, estos templos del consumo que han vivido tiempos de gloria acabarán como escenario de la típica persecución de zombis contra personas en un mundo devastado… por un virus salido de un laboratorio.
