Si 2020 nos enseñó algo es que todo es susceptible de cambiar en cualquier momento. El coronavirus aceleró, por ejemplo, los planes de transformación digital de muchas empresas en España y en el exterior. En cuatro meses hicieron lo que tenían previsto en cinco años. El confinamiento se caracterizó por la hipercomunicación. Entre otras cosas, nos demostró que el pasado ha sido analógico, estático y colectivo, y que el presente es digital, móvil, personal y experimental.

Para el mundo del podcasting, 2020 pasará a la historia por el buen momento que atravesaba el formato o el «nuevo medio» como prefiere calificarlo Richard Berry, aunque según él «tenga puntos de convergencia con la radio».

El audio vive su segunda edad de oro y los dos años de pandemia nos han dejado algunos indicadores de ello. En Estados Unidos, The Infinite Dial certificaba la fotografía cuantificando en 162 millones las personas que escuchan podcasts, mientras que en México, más de la mitad de la población accede al formato con regularidad en el último mes, porcentaje que se reduce al 49% en Perú o al 48% en Brasil. En otro punto del planeta, en China, más de 500 millones de personas consumen podcasts. Por su parte, en Reino Unido, el número de oyentes semanales se ha multiplicado por tres desde 2013 pasando de 3,2 millones a más de 10 en la actualidad. Y en España, según el EGM, desde 2017 su consumo ha aumentado al menos un 240%. El Digital News Report llevado a cabo por la Universidad de Navarra en 2021 concluía que España es uno de los países de Europa Occidental donde más internautas escucharon podcasts con regularidad en el último mes. Casi cuatro de cada diez.

Mercado en crecimiento

Tras cumplir su mayoría de edad, los podcasts son un mercado en claro crecimiento en términos de audiencia, engagement y de negocio. La alfabetización que tuvieron que aplicar los diarios en España cuando pusieron en marcha sus ediciones digitales se ha producido también con este formato. Estamos atravesando tres etapas: nacimiento, maduración y socialización. Y todavía nos queda un tiempo para llegar a esta última. A la extensión de su uso. A la creación de un ritual generalizado de escucha en la sociedad.

El audio se mueve y prueba de ello también es la lucha que mantienen gigantes como Spotify y Apple desde hace años, y la previsión es que, según eMarketer, en 2023 la app sueca supere a iTunes en escuchas mensuales en Estados Unidos. En Suecia y Australia ya lo ha conseguido. Spotify busca posicionarse como plataforma de audio global tras asumir la música como un negocio de suscripción maduro con poco crecimiento en los mercados occidentales. Busca erigirse en una plataforma de entretenimiento. De hecho, poco a poco está construyendo el ‘ecosistema’ que genere recurrencia con sus usuarios. Adquisiciones como la de Findaway en noviembre de 2021 para apostar por los audiolibros demuestran que persigue el mercado del earshare. Su presencia deja impacto y las marcas son conscientes. En la actualidad, Spotify supera los 400 millones de usuarios activos mensuales, los 180 millones de suscriptores de pago y está presente en más de 150 mercados. Y en ellos compite con el nacimiento de nuevos players, plataformas freemium que contribuyen a que el podcast siga madurando como producto.

Más inversión publicitaria

No hay día que no se tengan noticias de nuevos movimientos en la industria del audio. El mercado crece y, con él, la inversión publicitaria en este formato. En Estados Unidos, en 2017 los ingresos se elevaron a 314 millones de dólares (282,4 millones de euros), un 86% más respecto a 2016. La cifra aumentó un año más tarde hasta los casi 479 millones (431 millones de euros) y la proyección que hace PwC apunta a los 2.000 millones (1.800 millones de euros) en 2024 en el mercado norteamericano y en España a una tasa de crecimiento anual de un 19,2% hasta 2025.

Vivimos tiempos de cambio y un momento de transformación como el actual requiere también en las organizaciones saber leer el contexto. Encontrar nuevas formas de mirar a la audiencia. Cambiar de lente. Generar valor de otra manera.

Cuando el 5 de junio de 2020, la BBC anunciaba el nombramiento de Tim Davie como nuevo director general, sus responsables aseguraron: «Debemos acelerar los cambios y tomar decisiones para seguir siendo relevantes en este mundo cambiante».

Los retos a los que se refería el ente público los cifraba Reuters Institute en el estudio Old, Educated, and Politically Diverse: The Audience of Public Service News. El documento constataba que la BBC representaba la principal fuente de información en el país y conservaba la credibilidad y confianza de su audiencia. En 2019, representaba el 63% de toda la escucha de radio en Reino Unido y el 31% de todo el consumo de televisión, pero solo copaba el 1,5% del tiempo dedicado a los medios digitales. Google alcanzaba el 22% y Facebook el 14%. BBC necesitaba repensar la prestación de un servicio público en pleno siglo XXI, adaptarse a los soportes que usan los jóvenes y ajustar su política de gasto.

Apuesta por la confianza

Como escribí en 2019 en mi ensayo Diez claves para contar buenas historias en podcasts, hemos pasado de la economía de la atención a la economía de la confianza. Vivimos tiempos de transformación y de transversalidad en las compañías. También de agilidad porque el entorno es cambiante. Ya no solo hace falta que nos vean, nos lean o nos escuchen, sino también que nos crean. Y si las marcas quieren seguir siendo relevantes, su futuro (y también el de los medios de comunicación) pasará por la innovación tecnológica y la emocional. Y en este último aspecto, el podcast corporativo o el branded podcast incorporado a la estrategia de marketing digital crea conversación mediante nuevas narrativas. Se presenta como una manera de comunicar moderna que posibilita el salto de cliente al de audiencia. Potencia una escucha atenta frente a la atención flotante que puedan captar otros medios. Porque el podcast aplicado al marketing en forma por ejemplo de branded podcast no son anuncios en audio. Son historias con las que la marca le habla al oyente. Es una comunicación más personalizada y sobre eso gira mi nuevo ensayo ¿Cómo habla tu marca en podcast? El audio en la estrategia de marketing digital de tu empresa (ESIC).

¿Cómo ayuda el audio?

En un mundo hiperconectado, el audio ayuda a construir relaciones duraderas con la audiencia. Ofrece otra forma de contar las cosas. Marcas como Sony Music ya lo han hecho e identifican el podcast como «un área clave en el desarrollo creativo y comercial». Han incorporado ya en su oficina de Nueva York un equipo que se dedica a ello. General Electric, MasterCard, Casper, McDonald’s, Gucci, Nike, Coca Cola, Marvel, Warner Bros y un sinfín de firmas se han beneficiado también de la potencialidad del audio.

Tras el boom de las pantallas, el foco se posa ahora sobre los oídos. En la escucha. En enero de 2021 Twitter compraba Breaker, un reproductor de podcasts. Los legacy media se están sumando también al audio, por ejemplo, con los dailys. Y ese consumo vive una revolución gracias a la tecnología. Las ventas mundiales de auriculares inalámbricos aumentaron en 2019 un 55,2%, y datos de IDC apuntan a que la tasa de crecimiento anual será de un 14% hasta 2024. Y a los wearables se suman otros soportes como los altavoces inteligentes. Es el tránsito del mobile first al voice first y al audio first. En Estados Unidos los jóvenes no consultan los resultados deportivos en una web. ¡Se los preguntan a Alexa! Vivimos en la era de la audificación y no solo porque crezca el consumo en formato audio, sino porque lo sonoro ha llegado también con fuerza a la interacción.

Las marcas están sabiendo ver este nuevo escenario en el que el branded podcast les ayuda a crear valor a través de contenidos originales, llegando a audiencias más específicas, haciendo que nazca una comunidad, generando engagement, enriqueciendo su experiencia y aportando mayor capacidad de medición. Una marca es una promesa constante y con el uso del branded podcast encuentran su propia voz superando el formato anuncio mediante un contenido segmentado y relevante.

Mi nuevo ensayo, ¿Cómo habla tu marca en podcast? El audio en la estrategia de marketing digital de tu empresa (ESIC), es fruto de dos años de investigaciones y está pensado para ayudar a entender a las compañías la industria del podcasting como paso previo antes de definir el posicionamiento de su marca con audio. Apoyado en numerosos casos de éxito, ofrece todas las herramientas necesarias para incorporarlo a su estrategia y obtener beneficios.

*Andoni Orrantia es autor de ¿Cómo habla tu marca en podcast? El audio en la estrategia de marketing digital de tu empresa (ESIC) y también de Diez claves para contar buenas historias en podcast. O cómo producir contenidos en un entorno digital cambiante (UOC). En la actualidad es Director de Programación de COPE, profesor universitario, escritor y podcaster. Algunas de sus creaciones han recibido galardones como el Latin Podcast Award en Estados Unidos.