Hubo un tiempo en el que las distintas fábricas de sueños —los Google, Apple, Facebook, Netflix, Amazon…— parecían convivir en armonía, cada una haciendo la guerra por su cuenta. Las búsquedas eran para Google, lo social quedaba en manos de Facebook, Netflix tenía el streaming. El equilibrio del Juego de Tronos de los imperios digitales era perfecto. En parte gracias a unas conversaciones que tuvo Steve Jobs antes de morir. Ha hecho ahora diez años. 

Como revela la biografía de Steve Jobs que hizo Walter Isaacson, las últimas conversaciones que tuvo el genio de Apple tuvieron como objetivo que los grandes de Silicon Valley firmaran una tregua. A Mark Zuckerberg le dijo que se centrara en su plataforma y abandonase todo intento de invadir el terreno de Apple con los móviles. A Larry Page le dijo que se olvidara de lo social, que eso lo había hecho mucho mejor Zuckerberg. El hardware, claro está, era para Tim Cook, su sucesor.

Ese tiempo de tregua y buen rollo entre las plataformas se ha terminado con la pandemia. 

La brutal explosión de consumo de contenidos y experiencias digitales ha movido el tablero de los tronos de Silicon Valley de tal forma que todo lo que está pasando en las tecnológicas desde 2020 sólo puede interpretarse con la ayuda de Sun Tzu, el autor de El Arte de la Guerra

Hay una guerra entre la televisión tradicional y todo lo digital (gaming, redes, streaming) por la única materia prima que es capaz de desarrollar grandes marcas de consumo en poco tiempo: la tele. El pronóstico es claro —la TV clásica sólo capta a un tercio de los preadolescentes a nivel global— pero las teles resisten el embate convirtiendo toda su parrilla en emisiones en directo

Hay una guerra entre los medios tradicionales y el duopolio que forman Google y Facebook. Es una guerra desigual. Los grandes cuentan con armamento nuclear, y entre los dos van a terminar 2021 con una cuota del 52 por ciento de toda la Publicidad digital a nivel global. Ha leído usted bien: de cada dos euros que ingresa la Publicidad en todo el mundo, uno es para estas dos compañías.

Y entre los que forman ese Duopolio hay una guerra particular: hasta 2021, Facebook ganaba cuota y Google la perdía. Pero las cosas se están torciendo para Facebook: Apple les ha dado un golpe muy duro con las restricciones al tracking de los usuarios en las aplicaciones. Y todas las revelaciones que está haciendo Frances Hausen la whistleblower sobre el daño que hace Facebook al mundo, ¿tendrá algo que ver con esta guerra por la Publicidad? No lo sé, pero es posible. Porque demoler Facebook o restringir sus actividades  dejaría el campo abierto para los demás. Es tentador. 

Hay otra guerra entre Amazon, Google y Facebook. Amazon está construyendo un servicio de Publicidad que en menos de dos años ha logrado una cuota del 5,8 por ciento, y ya es la división de Amazon que más crece. Y como eso no les ha gustado mucho, Google y Facebook se han aliado con Shopify para ofrecer a sus clientes una alternativa para vender sus productos: el anti-Amazon,

Hay una guerra entre Amazon, Youtube, Facebook y Tiktok por hacerse con el hueco de las emisiones en directo. Amazon está poniendo toda la carne en el asador en Twitch, y ofrece compensaciones millonarias a los Ibai Llanos del mundo para que se pasen a su plataforma. 

Ante el panorama bélico por la atención, Spotify ha decidido dar un golpe encima de la mesa para hacerse con una materia prima que hasta ahora  solo servía como armamento en la guerrilla: el podcasting era un medio atomizado, disperso, con el que los anunciantes tenían muchas dificultades para invertir. Spotify está invirtiendo más de 10.000 millones en tecnología, contenidos y creadores para que cuando pensemos en audio, pensemos en Spotify. En su nómina están los Obama, Bruce Springsteen, Joe Rogan, y la Corona alternativa: Meghan y Harry.   

Hay una guerra abierta y despiadada entre Apple y las empresas de vídeojuegos, con Epic Games (Fortnite) al frente. Los desarrolladores de vídeojuegos ya no toleran que el gigante de la manzana se lleve un 30 por ciento de todas las compras que hacen los consumidores en el iPhone. Y están dispuestos a morir matando. De momento, el resultado es que la cotización de los juegos ha caído un 30 por ciento desde que Epic perdiera el juicio contra Apple. Pero la guerra no ha terminado.

Y por último, está la guerra por la supuesta Privacidad de los consumidores. Google y Apple se han propuesto derribar a Facebook usando un argumento: vamos a limitar cómo otras compañías monitorizan a los usuarios. Tienen parte de razón en sus propósitos, pero la realidad es que estas medidas protectoras aumentarán el poder de los grandes.

 Y este escenario bélico tan complejo, todas estas plataformas que tanto valor económico han acumulado desde el comienzo del siglo, comparten un enemigo: los legisladores. La Unión Europea ha hecho sus pinitos en los últimos años para intentar limitar su influencia en los mercados. Pero los embates más serios desde el ámbito político legarán del Congreso americano en 2022. 

Hasta que sepamos los detalles de cómo queda el mapa, mi recomendación a marcas, empresas y profesionales que están, sin quererlo, en mitad de esta trifulca, es claro: haceros con vuestro propio arsenal de datos porque esta guerra no es la vuestra.