Esta afirmación puede parecer descabellada. Permítanme que me explique.

El verdadero impacto de estos 18 meses de coronavirus en las formas de consumo, porcentualmente en muchos aspectos, ha sido mucho más impactante de lo que ha supuesto para el consumo de la humanidad los 27 años de comercio electrónico.

El 5 de abril de 2020, casi cuatro mil millones de personas, más de la mitad de la humanidad, fueron sometidos a confinamientos obligatorios, toques de quedas o cuarentenas, por los gobiernos de más de 90 países.

De pronto, millones de tiendas fueron cerradas en el mundo. Vimos el pánico, las estanterías vacías de papel higiénico, de alcohol, de latas. Escenas de guerra y de desastres naturales. Luego vimos, un crecimiento del consumo online sin precedente, y vimos un consumo intrahogares: muebles, aparatos tecnológicos, reformas, Netflix, Amazon, Zoom, etcétera. Lo llamaron «la economía del confinamiento». Las tecnológicas dispararon su valor en bolsa. En el mercado alcista más rápido de la historia, el S&P 500 duplicó su valor. 

Todo esto sucedió en apenas unos meses, sincronizadamente, en todos los países y en todos los estratos sociales. La globalización lo hizo posible.

Pero la globalización también hizo crack. Las cadenas de suministro implosionaron, y el mundo se paralizó. No estábamos preparados. No estaba en ningún guion. Todo estalló, y nos pilló en medio. 

De pronto, hubo un boom de consumo online. En 2020, aproximadamente el 64% de las personas de entre 16 y 74 años en la UE había comprado o pedido bienes o servicios para uso privado. 

Todo estaba cambiando urgentemente. 

Pero aún el 36% de los europeos no habían comprado por Internet nada, ni siquiera en este mundo de pandemias. 

Pero aún vivíamos en un mundo con miles de millones de desconectados a Internet, con miles de millones de personas que aún no compraban por Internet. 

En septiembre de 2021, oficialmente solo existían en el mundo cinco países donde el coronavirus no había llegado: Corea del Norte, Turkemistan, Tonga, Tuvalu, y Nauru.

Evidentemente en Corea del Norte y Turkemistan, se «ordenó» que oficialmente no existiera el coronavirus, pero nadie cree que no haya casos en estos países. Y los otros tres países, son micro islas estado, que apenas sobrepasan los 120 mil habitantes entre los tres. 

Se puede decir, que en el mundo somos más de 7.5 mil millones de seres humanos y a septiembre de 2021, apenas 120 mil personas pueden sentirse alejados del coronavirus. Por ahora. 

En la humanidad hay más de tres mil millones de personas que no están conectadas a Internet. El 70% de la humanidad no compra nunca por Internet. El 83% de las mujeres del mundo, no tienen tarjetas de crédito. En los hombres no es mucho mejor. Seis mil millones de habitantes de este planeta no tienen tarjetas de crédito. Más de dos mil millones de personas no tienen una cuenta abierta en un banco. 

En Europa hay casi 20 millones de hogares que no están conectados a internet. Millones de europeos no han comprado nunca online. En países como Italia, casi la mitad de la población de la población no compra jamás por internet. Grecia. Portugal. Hungría. Bulgaria. Rumania. Eurostast en febrero de este año nos dijo que durante la pandemia en los 12 meses anteriores a su encuesta, el 11% de la población europea entre 16 y 74 años no había utilizado Internet, y más del 40% no había comprado nada por Internet. 40% son muchos, muchos, muchos, millones de consumidores.

En la ultradigital China, hay 500 millones de desconectados.

Hoy en día, el 25% de los adultos de más de 65 años en Estados Unidos nunca se conectan a Internet.  

El covid ha afectado a 7.5 mil millones de personas. Sencillamente no ha permitido disidentes. Todos y todas. Sin excepción. Salvo que te encontraras huido de la humanidad en alguna selva ignota o en una isla desolada.

El covid no ha respetado clases sociales, geografías, dioses y religiones, sexo, intocables y megamillonarios. Todos y todas, de pronto, tuvieron que cambiar sus vidas, sus formas de consumo. De pronto, y hasta ahora, los consumidores han estado rehenes de las noticias, de las evoluciones de las curvas, de lo que sucedía ahí afuera. Nunca en la historia de la humanidad la libertad de los consumidores ha sido tan mínima.

Es verdad que todos esperamos y sospechamos que muchos de estos cambios en las formas y rutinas de consumo serán temporales, mientras dure la pandemia. Pero también sabemos que ya nunca regresará el consumidor pre-covid. Aunque, no los creas si te cuentas que saben exactamente cómo será el consumidor que aparecerá por la puerta del día 1, en esa que han venido a llamar «la normalidad». No sabemos muy bien cómo será cuando todo se calme. Es absolutamente falso lo que afirman de que estamos ante un consumidor nuevo. Estamos ante un consumidor en tránsito. A algún lugar.

Los historiadores del futuro nos hablarán de que Internet (eso que tardó 25 años en llegar a la mitad de los habitantes de este planeta), cambió el mundo. Y añadirán… pero lo del covid, fue otra cosa…

Por otro lado, nos encontramos cómo, constante y mayoritariamente, nos indican en muchos estudios y análisis de que estamos ante un «nuevo consumidor». Es radicalmente falso: nunca como ahora, desde la segunda guerra mundial y los años posteriores de postguerra, hemos estado justamente ante un consumidor más inestable en sus formas de consumo. Solo cuando la situación se normalice realmente, y vivimos en mundo con el covid más o menos controlado, veremos las formas reales y duraderas de consumo. Hoy solo vivimos en la intuición más o menos sólida, en el dato en medio del terremoto y en la hipótesis.

Lo que sabemos es que se ha producido un consumo digital extraordinario. Aunque también debemos decir que lo que no ha sido noticia, y debería haberlo sido, es la resilencia extraordinaria de las tiendas físicas.

Sin duda, el covid ha sido el mayor cambio en un corto período de tiempo de formas de consumo en la historia de la humanidad.  Y aún no sabemos realmente el lugar hacia dónde vamos