A finales del siglo XIX, exponer tu obra en el Salón de París, la muestra que organizaba cada año la Academia de Bellas Artes de Francia, era considerado como el mayor honor profesional al que podía aspirar cualquier artista. Lo máximo. El no va más. La crème de la créme. Lo que no formaba parte de la Academia, simplemente no existía.
En 1874, sin embargo, un díscolo grupo de pintores (entre los que se encontraban Manet, Renoir, Sisley o Monet) tuvieron que montarse por su cuenta –de tapadillo– su propia exhibición, ya que la poderosa Académie no consideraba su trabajo digno de aparecer en sus sagradas paredes. Nacía así, al margen del sistema oficial, el movimiento impresionista, posiblemente el más popular y exitoso de la historia reciente de la pintura.
Ochenta y cuatro años más tarde, en 1959, la alta burguesía parisina asistía perpleja a una nueva y ruidosa expulsión por parte del academicismo, en este caso hacia uno de los diseñadores más reputados del momento. La Cámara Sindical de la Costura (el organismo que decidía qué era merecedor –y qué no– de ser considerado moda en Francia) defenestraba a Pierre Cardin de su particular santuario. ¿Su pecado? Haber abandonado los exquisitos salones de la alta costura para bajar a la calle y confeccionar vulgares patrones –manufacturados en cadena como si fueran galletas saladas– para el pueblo.
El prêt-à-porter de Pierre Cardin
Pierre Cardin había llegado a un acuerdo con las famosas galerías comerciales Printemps de París para firmar una colección (el origen de lo que, más tarde la industria bautizaría como prêt-à-porter) producida al por mayor, asequible en precio, funcional y cercana a los gustos populares. La Alta Costura (con mayúsculas) –minoritaria, elitista y pretenciosamente exclusiva– se llevó las manos a la cabeza escandalizada. Uno de los suyos, quizá el mejor modisto de París, había traicionado el espíritu de los elegidos para entregar el fulgor sagrado de la costura al gusto ramplón de los simples mortales.
Las consecuencias fueron casi revolucionarias. Sus colegas le retiraron la palabra y su nombre fue vetado de los grandes desfiles parisinos. Como los primeros impresionistas, Pierre Cardin también tuvo que montarse su propia exhibición, al margen del sistema, creando lo que él mismo bautizaría como L’Espace Cardin, ubicado al lado de los Campos Elíseos. A cambio, el éxito popular de su “democratización de la moda” le convirtió en uno de los hombres más ricos de Francia.
Milmillonario gracias a las licencias
Poco antes de su muerte (este mes de julio hubiese cumplido 99 años), la revista Forbes evaluaba su fortuna en torno a los 600 millones de euros, aunque el propio Cardin –con ese chauvinismo tan francés– solía afirmar, fanfarroneando casi a modo de boutade, que el gusto por lo popular le había convertido en “milmillonario”.
Realmente, la auténtica cascada de dinero le empezó a llegar gracias al lucrativo sistema de licencias. A cambio de una sustanciosa comisión, Pierre Cardin permitía a un tercero manufacturar algún tipo de producto comercial bajo su “licencia de marca”. Es decir, el objeto salía al mercado con su firma y su logo (y, sobre todo, con su aura de prestigio), aunque el diseñador apenas hubiese participado en el proceso creativo.
Hoy en día es algo de lo más habitual. Casi todas las marcas de lujo poseen su división de licencias (especialmente en el sector de la cosmética), pero fue Pierre Cardin quien abrió y desbrozó el camino. El mismo sistema que lo expulsó de su seno, en 1959, acabaría imitando sus pasos en la década de los setenta, siguiendo el olor de unos beneficios que no dejaban de crecer.
Pierre Cardin empezó ‘licenciando’ corbatas y gafas de sol, piezas más o menos relacionadas con la moda. Pero poco a poco aquello se le fue yendo de las manos, hasta que la fiebre por la ‘logomanía’ alcanzara grados delirantes. Ropa de cama, agua mineral, bolígrafos o platos del restaurante Maxim’s, el imperio Cardin se hizo tan omnipresente como previsible.
Su imperio perdió aquella magia de antaño y su marca pasó de los opulentos escaparates de la Rue Saint-Honoré al bullanguero marché aux puces (el mercadillo o rastro dominguero) de Montreuil. De hecho, en algunas escuelas de Marketing, se estudia este caso de agotamiento y saturación de licencias bajo el término “cardinización”.
¿Legado comercial o artístico?
Pierre Cardin murió en diciembre del año pasado, perdonado ya por el academicismo y convertido en un nombre de referencia dentro del olimpo de la moda francesa (junto a leyendas como Givenchy o Saint Laurent). Sin embargo, su nombre siempre quedará ligado al sistema de licencias y al negocio del prêt-à-porter. Aunque resulte injusto (nadie pone en duda su excelencia como modisto), su legado resulta casi más memorable en el aspecto comercial que en el artístico.
A pesar de todo, jamás se arrepintió de sus decisiones. En una de sus últimas entrevistas, al ser interrogado sobre si se consideraba sobre todo un visionario hombre de negocios, explicaba: “Soy un creador, un artista. Lo que ocurre es que aposté muy fuerte, gané en el terreno de la moda y también en el de los negocios. Para mí, triunfar es ser feliz”.
