“Ah, ¿y tú llevas redes? Yo sé de esto porque tengo dos hijos más o menos de tu edad”. Pues ya estaría. No hay frase que sea mayor red flag para alguien que trabaja en redes sociales. Porque, nos guste o no, sí, es un trabajo.
Llevamos medio verano hablando de “la caída de los influencers”. Que si ya no interesan como antes, que si las marcas están cansadas, que si las audiencias ya no se creen nada. Algo de verdad hay en todo ello, pero estamos llamando “caída” a lo que se parece bastante más a una maduración y a ese fenómeno que, en redes sociales, tiene aproximadamente el mismo peso que Mercurio retrógrado cuando todo va mal: un cambio de algoritmo.
Aunque esta vez el cambio de algoritmo ha venido precedido de uno social. Hemos sido los propios usuarios los que le hemos enseñado a una máquina –o a una inteligencia artificial, si queremos ponernos técnicos– que no hace falta seguir a alguien para disfrutar de su contenido y verlo cada día.
Resulta curioso hablar de esto justo cuando las marcas están invirtiendo más que nunca en ellos. Los números lo confirman: según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, elaborado por IAB Spain junto a PwC, solo en España, la inversión publicitaria en influencer marketing creció un 25,9% en 2025, hasta alcanzar los 158,4 millones de euros. Y para 2026 se proyecta otro crecimiento de entre el 20% y el 40%.
¿Hemos dejado de creer en ellos? No. Pocas personas pueden hacer branded content mejor que un buen creador. Pocas saben integrar una marca en una historia que conecte con su audiencia sin convertir el producto en protagonista.
Otra cosa es que quien ayer te recomendaba una crema maravillosa descubra hoy otra todavía más maravillosa –y, casualmente, patrocinada–.
Hemos perdido cierta inocencia. También estamos saturados. Consumimos tanto contenido, tan rápido y de tantas personas distintas que empezamos a echar de menos justo lo contrario. Y ahí vuelven a ganar terreno formatos más largos y plataformas como YouTube. Vídeos, conversaciones, viajes, entrevistas o, simplemente, alguien contando su vida durante media hora. Después de años obsesionados con reducir nuestra atención a quince segundos, resulta que tampoco nos habíamos olvidado de escuchar.
Y si la publicidad en redes ya mueve estas cifras, también ha llegado el momento de hablar seriamente de cómo regularla porque esto, desde hace mucho tiempo, es un negocio y como todos los negocios, da trabajo.
Por eso, lo que está cayendo no es el influencer, sino una determinada manera de serlo: acumular seguidores como único argumento, aceptar cualquier campaña y pensar que una comunidad construida hace cinco años va a responder exactamente igual hoy.
Las redes cambian demasiado rápido para las sentencias absolutas. Lo que hoy funciona mañana puede no hacerlo y lo que hace cinco años utilizábamos para medir el éxito hoy apenas nos cuenta una parte de la historia.
Hace un par de semanas, alguien me dijo una frase que desde entonces se ha convertido en una de mis favoritas: “Puedes opinar sobre mi trabajo, pero recuerda que todo el mundo tiene culo. Se ha entendido, ¿no?”. Se entendió perfectamente.
Y ese es el problema con las redes sociales: como todos las usamos, todos creemos que sabemos cómo funcionan. Incluso quien te pregunta si “llevas redes” mientras te explica cómo funcionan las suyas.
