Pese a abarcar todas las categorías de la hostelería de lujo, el grupo Marriott se planteó hace diez años un ambicioso objetivo para seguir distinguiéndose aún más. Fue así como surgió crear Ritz-Carlton Yacht Collection, para llevar a alta mar la más sofisticada oferta hostelera que ya lideraban en tierra firme: una serie de minicruceros o maxiyates, como prefiráis definirlos, caracterizados por el lujo más exclusivo.
La pandemia de covid provocó un inesperado retraso en la puesta en marcha del proyecto y hasta octubre de 2022 no se produjo, por fin, el viaje inaugural del Evrima, el primer buque de la nueva división de Marriott. Con una eslora de 190 metros, el Evrima tiene capacidad para 298 pasajeros en 149 amplios camarotes y cuenta con 246 tripulantes. Pero los planes de Marriott no se quedan ahí, como explica para Nautik Magazine Tina Edmundson, presidenta de Luxury de Marriott International, Inc., a quien entrevistamos a bordo del Evrima, fondeado frente a las aguas de Montecarlo, durante la celebración del pasado GP de Mónaco de Fórmula 1.
Según tengo entendido, empezó su carrera en Four Seasons antes de entrar a trabajar en Sheraton, que se convertiría en Starwood y que ahora pertenece a Marriott. ¿Cómo consiguió ese primer empleo y cómo ha visto la evolución de la compañía a lo largo de estos años y todas sus transformaciones?
Yo trabaje para Four Seasons cuando estaba en la universidad, como becaria del departamento financiero. Mi profesor tenía un amigo en Four Seasons, y así es como conseguí el el trabajo en Four Seasons. Pero cuando me gradué, viajé a los EE.UU., porque allí existen una especie de ferias de empleo a las que acuden todas las empresas y te hablan de sus respectivas características. Acudí a la feria y conocí a un señor que por aquel entonces dirigía ITT Sheraton Corporation y me habló de todas las oportunidades laborales que había y me incorporé como aprendiz de dirección, dentro de un programa de formación para directivos, y así fue como entré en el negocio.
Sé que cuando era niña y adolescente sus padres viajaban constantemente. ¿Siempre había querido trabajar en una empresa hotelera?
Mi familia es muy viajera. Tanto mi madre como mi padre trabajaban entonces en una aerolínea. Y mi hermano es piloto. Así que, de un modo u otro, todos llevamos mucho tiempo en el negocio de los viajes. Pero yo no sabía exactamente si quería trabajar en un hotel. Sí pensaba que podría ser divertido, porque veía que la gente va siempre a hoteles para celebrar algo o de vacaciones y la gente siempre parece estar contenta. Me parecía un sector divertido y me atrajo. Y así fue como decidí hacer un máster en gestión hotelera
¿Y cómo ha visto la evolución de la empresa a lo largo de todas estas transformaciones?
Trabajé trece años en hoteles, en hoteles de verdad, y luego pasé a desempeñar un papel corporativo en la sede central. Cuando Starwood adquirió Sheraton y Westin desarrollaron una oficina corporativa y tuve la oportunidad de trasladarme a Nueva York para trabajar en la sede central. Starwood era una empresa diferente a Sheraton, con una cultura muy diferente, muy centrada en las marcas y el marketing, con ganas de crecer y de ser la mejor. En Starwood estuve muchos años en la oficina corporativa y tuve muchos empleos diferentes, hasta que en 2008 Starwood para trabajar para Marriott. Alguien me hizo una llamada telefónica y me dijo: “tenemos esta gran oportunidad”. Así que me uní a Marriott. Pero ocho años después Marriott compró Starwood… ¡Así que este era mi destino!
Marriott se ha transformado mucho con la adquisición de Starwood. Y ha sido maravilloso porque Marriott tenía 19 marcas y Starwood, 11. Juntos tenemos 30 marcas. Y con las 30 marcas pudimos tener todo tipo de hoteles de lujo, de servicio selecto, premium, en todas las categorías. Y a lo largo de los años la empresa ha seguido innovando: siempre están en busca de “lo próximo”, para ver cómo podemos seguir liderando, cómo podemos seguir siendo competitivos y averiguar qué es lo que desea el cliente, para asegurarnos de que tenemos un producto y una oferta para todo tipo de clientes.
Dentro de Marriot International usted dirige ocho marcas “de lujo”… ¿Cómo se decide qué tipo de lujo ofrece cada una para que no se hagan competencia entre ellas?
Incluso cuando hablamos de lujo, todo el mundo quiere algo diferente, dependiendo del motivo de su viaje. Si viajo con amigas, puedo querer un tipo de experiencia diferente de si voy con mis hijos y mi marido. Lo mismo sucede cuando se viaja de luna de miel. Siempre quieres experiencias distintas. Así que lo que hacemos es evaluar lo que podemos ofrecer de diferente en cada una de las marcas. Si es St. Regis, se trata de glamour, de ver y ser visto. Vas allí y tienes, por ejemplo, ese ritual del sableado, en el que abren el champán con una espada. Edition, por otro lado, es la marca que hemos creado con Ian Schrager, y en ella nos centramos mucho en el diseño: tiene una estética minimalista y una comida y bebida maravillosas. Si piensas en los hoteles W, es una marca muy atrevida, pero muy local. Si te alojas en Ritz-Carlton, son hoteles en lugares exóticos, lejanos… Queremos asegurarnos de que la experiencia que ofrecemos con cada marca sea distinta y separada, para que nunca te confundas. Pero también sabemos que la gente no va a una sola marca. Es como con la ropa que te pones: un acontecimiento de etiqueta es muy diferente de lo que te pones para ir a desayunar. Así que también queremos que la gente, según sus estados de ánimo, tengan posibilidad de probar cosas diferentes y queremos darles todo el espectro de experiencias posible.
¿Qué cree que es lo más importante a la hora de crear una marca? ¿En qué es en lo primero que hay que pensar?
Lo más importante es pensar en el cliente: ¿Para quién se está creando la marca? Y ¿cuál es el mercado total al que se dirige? ¿Para cuántas personas estamos creando esta marca? En el mundo de las marcas de lujo, estás creando algo exclusivo, para un público objetivo bastante reducido. Y, si lo haces bien, la gente querrá estar cerca de ese tipo de personas y que el mercado sea lo suficientemente grande para atraer a gente así.
Como presidenta de lujo de Marriott International, cuando usted acude como huésped, ¿se plantea los requerimientos de lujo de sus hoteles como si usted misma fuera el más exigente de los clientes o muestra cierta… indulgencia?
¡Soy muy exigente! Quiero que todo salga perfecto en todo momento. Probablemente soy el mayor crítico y creo que tenemos que mantener siempre el listón muy alto. Siempre estoy presionando al equipo para asegurarme de que seamos exigentes, y nuestros clientes también deberían serlo, porque les prometemos ese tipo de experiencia.
¿Qué porcentaje de quejas tienen?
Un porcentaje bastante pequeño. Pero tener quejas no es malo. Significa que es una oportunidad para arreglar algo. Así que agradecemos esos comentarios. Yo leo personalmente todos los comentarios que llegan, para asegurarme de que ofrecemos el servicio, el producto y las instalaciones que el cliente realmente desea.
Con Ritz-Carlton Yacht Collection tienen una importante oferta de cruceros transatlánticos en los que los clientes pasan muchísimo más tiempo dentro del “hotel” que en un hotel de tierra firme, incluso si se trata de un hotel de playa. ¿Cómo se seduce a un cliente que va a pasar varios días seguidos en alta mar sin salir del barco?
Lo que me encanta de esto, de Ritz-Carlton Yacht Collection, es que siento que hay suficiente espacio para que no te sientas como si estuvieras encerrado en una habitación, aunque se trate de un barco pequeño: sólo tiene 149 habitaciones, así que, como mucho hay 300 pasajeros, pero hay mucho espacio. Nunca tienes una sensación de agobio, aunque estemos completos. Hay mucho espacio. Tenemos 11 cubiertas. Y, aparte de que haya suficiente espacio, la oferta de comida y bebida es también muy variada. Y luego está el entretenimiento y las excursiones que se pueden hacer en las paradas del yate en distintos lugares.
Es una experiencia completa. Y a la gente le encanta nuestra estética y el aspecto del yate, así que no les importa quedarse aquí, sin que tengan la sensación de que están en “un hotel” –el yate– y que no sientan agobio o ganas de salir. Por otra parte, los otros huéspedes que están aquí son personas de ideas afines, lo que hace que la estancia sea agradable. De hecho, oímos que mucha gente que viene aquí hace amigos porque sienten que son gente viajera y con características como las tuyas.
Nunca he estado en un crucero transatlántico, pero tengo entendido que en en esos grandes monstruos hay cine. ¿Hay cine en Evrima?
No. Y tampoco tenemos casinos. Pero sí ofrecemos películas. Y también hay músicos, magos, etc. Hay distintos tipos de entretenimiento, los que son más adecuados para un yate que para un crucero.
He visto en su web que sus cruceros transatlánticos parten de España o Portugal… Imagino que es por cuestiones meramente climatológicas, ¿verdad?
Sí. Exactamente. El barco sigue al sol. En invierno, el barco viaja al Caribe, y en verano se queda en el Mediterráneo.
¿Cómo han modificado sus criterios para satisfacer al cliente de sus cruceros en relación a sus hoteles de tierra firme?
Es una experiencia diferente porque, como decías antes, no puedes bajarte del barco. Te tienes que asegurar de que realmente entiendes lo que el huésped quiere mientras está aquí. Y lo bueno es que es una experiencia con todo incluido. El huésped sabe que puede conseguir lo que quiera cuando quiera. Y sabemos que esto es muy diferente de un hotel, porque en un hotel, si quieres ir a almorzar, puedes ir a un restaurante que esté fuera de las instalaciones, algo que, obviamente, no se puede hacer aquí. Pero intentamos asegurarnos de que se tenga suficiente variedad de experiencias mientras se está aquí.
Debutaron con el Evrima, en 2022 y en septiembre botarán Ilma y para 2025 está previsto Luminara. ¿Cuántos yates tenían pensado construir cuando se puso en marcha el proyecto y cuántos se plantean en la actualidad?
Ahora mismo sólo estamos contemplando tres. La primera idea fue un único barco: hablábamos de entrar en este negocio durante una década, porque se necesita tiempo para asentar un proyecto. Evrima lleva navegando poco más de un año y ahora estamos entusiasmados con tener tres barcos y es en lo que estamos centrados.