El comercio electrónico empieza con una búsqueda. El comercio social empieza con un desplazamiento. Esa distinción transforma la manera en que las personas compran y la forma en que los especialistas en marketing modernos planifican. En el comercio electrónico, el consumidor ya sabe lo que quiere. En el comercio social , el descubrimiento es lo primero. Un creador despierta interés, se crea un enlace a un producto y se concreta la transacción.
Esta transición de la compra basada en la intención a la compra basada en la inspiración requiere un enfoque diferente, y una nueva generación de profesionales del marketing reconoce que las tácticas tradicionales de marketing y rendimiento no son suficientes. En respuesta, están desarrollando sistemas integrados que integran a creadores, estrategias de conversión y datos.
Aquí te contamos cómo lo hacen.
El escaparate como estrategia comercial
Motom, cofundada por Wendy Wildfeuer, Matt Diamond y Tim Trevathan, redefine cómo las marcas pueden tener éxito en el comercio social.
Su plataforma, Anchor, permite a las marcas crear tiendas individuales para cada creador. Estas tiendas se ven y funcionan exactamente igual que el sitio web de comercio electrónico de la marca, pero están seleccionadas y respaldadas por creadores individuales.
Así funciona: Estás navegando por tu feed y te encuentras con un video de tu creadora favorita compartiendo su rutina de cuidado de la piel matutina. Su piel luce increíble y su entusiasmo es genuino. Destaca algunos productos que le encantan y te intriga.
Curioso, visitas su tienda personalizada en la página web de la marca. Es similar a la página web habitual, pero incluye sus recomendaciones. Mientras navegas, descubres otros tres productos de la misma marca que no habías considerado. De repente, tu paseo informal se convierte en una juerga de compras.
“Quieres estar donde tus clientes compran, pero también necesitas ser dueño de la relación”, dice Wildfeuer. “Los escaparates son la manera de lograr ambas cosas”.
Este modelo ofrece a las marcas algo que suelen perder en las redes sociales: el control. En lugar de transferir la transacción, las marcas conservan los datos de los clientes, miden el rendimiento del embudo de ventas completo y ofrecen una experiencia de compra consistente.
Motom colabora con clientes, incluidos Bloomingdale’s, Macy’s y American Eagle.
Cuando una importante tienda online de mascotas adquirió contenido para el popular podcast The Toast, con Claudia y Jackie Oshry, colaboró con Motom para crear escaparates personalizados para los presentadores. Este enfoque permitió a la marca dirigir el tráfico directamente a su sitio web, controlar los datos de los clientes y medir el rendimiento del podcast en tiempo real.
“El comercio social ya se ha vuelto tan influyente como el comercio electrónico para muchas marcas, pero hay una diferencia clave: el equilibrio de poder”, explica Wildfeuer. “Por eso creamos Anchor by Motom. Nuestra solución de comercio social de marca blanca revoluciona el panorama, empoderando a las marcas para que sean dueñas de sus relaciones con los creadores, sus datos y la experiencia del cliente, todo bajo su propio paraguas”.
Rendimiento comercial, no solo publicaciones en redes sociales
Cirqle , fundada por Steven Lammertink, se construyó con una premisa sencilla: medir lo que importa. «Nos preguntamos: ¿cuántos ingresos, ventas o instalaciones de apps podemos generar al asociarnos con influencers, y qué influencers son los más exitosos para nuestros clientes?», explica Lammertink. «Las impresiones no pueden pagar a tu equipo. Nos centramos en los datos que impulsan los resultados comerciales».
Cirqle ofrece un panel unificado que conecta las publicaciones orgánicas de influencers con las campañas de pago en redes sociales. Ofrece a los profesionales del marketing información en tiempo real sobre métricas de rendimiento como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el coste por adquisición (CPA). Esta integración permite a las marcas identificar a los creadores con mayor rendimiento y escalar su contenido eficazmente.
En 2023, Subway se asoció con The Cirqle para promocionar sus nuevos Signature Wraps en Estados Unidos. The Cirqle activó a 42 influencers, cada uno seleccionado en función de métricas clave de rendimiento, como las previsiones de ROAS, la alineación con la categoría y la demografía de la audiencia, para garantizar una segmentación altamente relevante. Utilizando datos propios, The Cirqle identificó a los creadores con altas tasas de interacción entre la audiencia ideal de Subway. La campaña llegó a 25 millones de consumidores y logró una tasa de interacción del 4,67 %, superando los estándares del sector.
“No hacemos conjeturas”, afirma Lammertink. “Usamos datos verificados de primera mano en TikTok, Meta y Shopify para comprender el valor que aporta cada creador. Después, ayudamos a las marcas a escalar el contenido que funciona”. Lammertink enfatiza aún más la importancia de la transparencia en el marketing de influencers: “Brindamos a las marcas socias información detallada sobre el rendimiento de los creadores, desde las impresiones hasta los ingresos y las ventas”.
El auge del creador híbrido en el comercio social
La distinción entre inspiración e intención se difumina en el cambiante panorama del comercio social. La reciente adquisición de Mavely por parte de Later, por valor de 250 millones de dólares, ejemplifica este cambio, con el objetivo de transformar a los creadores de simples productores de contenido en socios de crecimiento integral.
Scott Sutton, director ejecutivo de Later, visualiza un modelo híbrido donde los creadores impulsan el descubrimiento y las ventas medibles. Este enfoque considera a los creadores no solo como talento, sino también como socios comerciales. Al unificar las iniciativas de afiliados, de pago y de influencers en un solo sistema, las marcas pueden ejecutar campañas más eficientes y conservar los datos necesarios para escalar. Sutton lo denomina un enfoque de «embudo completo»: tratar a los creadores como impulsores del crecimiento, medir lo que importa y reinvertir en lo que funciona.
Un ejemplo es Audrey Ross, creadora de la red Later. Desde su incorporación en febrero de 2024, ha generado más de 2,3 millones de dólares en valor bruto de mercancía (VBM) para las marcas. Cabe destacar que su colaboración constante con Wayfair desde abril de 2024 ha generado 60.895,94 dólares en VBM en lo que va de año, con un aumento del 34,79 % en 2025 en comparación con el año anterior.
Según Sutton, Ross representa el surgimiento del «creador híbrido», que «produce constantemente contenido que conecta con la audiencia y, al mismo tiempo, genera resultados comerciales tangibles para las marcas». «Los mejores programas para creadores ofrecen múltiples resultados», explica Sutton. «No se trata solo de alcance; se trata de intención, confianza y, en última instancia, ventas».
De las campañas a los sistemas: el nuevo mandato del marketing
Está surgiendo una nueva generación de profesionales del marketing: pensadores estratégicos que ven el marketing de creadores no como campañas aisladas, sino como sistemas integrados que impulsan el crecimiento. Reconocen que el comercio social no es solo una moda pasajera, sino un cambio fundamental en la forma en que los consumidores descubren e interactúan con los productos.
Estos especialistas en marketing están rompiendo los silos entre los canales orgánicos, pagos y afiliados, aprovechando a los creadores que no solo generan contenido atractivo, sino que también convierten.
Están convirtiendo la inspiración en resultados mensurables mediante la creación de sistemas que integran colaboraciones entre creadores, seguimiento del rendimiento y experiencias fluidas para los clientes.
El futuro del comercio es social, y las marcas que prosperarán serán aquellas que adopten este nuevo paradigma donde la inspiración conduce a la intención, y la intención impulsa la acción.
