Álvaro Fiestas acaba de aterrizar como nuevo director de marketing en Multiópticas, la firma española que desde hace más de cuarenta años se ha significado por ofrecer a sus clientes gafas de diseño y calidad a precios que animan a adquirirlas. A sus 41 años, este malagueño acumula una amplia experiencia en los sectores del lujo, la cosmética y el retail, y no hay más que ver con qué entusiasmo se expresa sobre su flamante puesto y la empresa que lo ha contratado para darse cuenta de la ilusión con que afronta el desafío.
En su vida privada también le gusta enfrentarse a cosas nuevas, por ejemplo, descubriendo grupos musicales en Spotify o Soundcloud (“de indie, electrónica, pop y hasta house”, dice) o aprendiendo a tocar la guitarra española (“Mi sueño es saber interpretar ‘Entre dos aguas’, de Paco de Lucía, pero por ahora me conformo con ‘With or without you’, de U2”, explica). Le divierte practicar HIIT, esquí y trekking, y lleva siempre por bandera el lema: “Si tienes un porqué, eres capaz de soportar cualquier cómo”.
PREGUNTA: ¿Qué primeros retos tienes sobre la mesa?
RESPUESTA: Para mí es primordial dedicar tiempo a conocer tanto la cultura corporativa y la visión de compañía como a todas las personas que forman parte de la familia Multiópticas. Con ello no solo me refiero a las personas que tienen un @multiopticas.com en su dirección de email sino también a colaboradores, freelances, agencias, etc. Tenemos la suerte de trabajar con grandes profesionales que por supuesto, son también de la familia. Si hablamos ya de negocio, todo el equipo tenemos un objetivo principal: seguir posicionando a Multiópticas como líder en el sector óptico. Dentro de mis primeros retos también está el tener claro qué funciona y qué no, qué podemos mejorar, dónde podemos innovar, comprender las tendencias del mercado, la moda y la competencia y, por supuesto, conocer a fondo las necesidades de nuestro público objetivo. “Cuando no renuncias a nada, solo puede ser MÓ” es más que nuestro motto; es una realidad.
P: ¿En qué se fija más hoy el consumidor de gafas, en el diseño o en el precio?
R: Hoy en día creo que ambas comparten protagonismo y desempeñan un papel fundamental en la elección de las gafas. La buena noticia es que en Multiópticas ofrecemos precisamente ambas. Creamos gafas con diseños únicos en los consumidores puedan reflejar su estilo personal y seguir las últimas tendencias de moda, y al mismo tiempo ofrecemos precios muy competitivos que se ajustan a muchos tipos de perfiles sin comprometer en absoluto la calidad y el diseño. Por ello, uno de nuestros valores es la compra inteligente. Obviamente, y es una realidad, hemos vivido y estamos viviendo un período largo de inflación en que todos miramos aún más de cerca el precio de las cosas.
P: Una de vuestras estrategias históricas son las ofertas (actualmente, dos gafas por 99 €, dos de sol por 68 €…). ¿Qué importancia tiene dicha estrategia en la compañía?
R: ¿Sabías que esta estrategia de ofrecer dos gafas a un precio más accesible existe desde 2009? La promoción se llamaba “Combina2” y supuso una auténtica revolución en el sector. En Multiópticas ofrecemos a nuestros clientes precios competitivos y atractivos sin renunciar a la mejor calidad y el diseño, pero ello no quiere decir que nuestra estrategia se base en ofertas. Vamos mucho más allá y, desde luego, nuestra visión no es cortoplacista. Nos centramos en ofrecer un valor significativo a nuestros clientes, fortalecer su satisfacción y fomentamos también la lealtad hacia nuestra marca.
P: Recientemente habéis lanzado una colección MÓ x Juan Avellaneda. ¿Qué puedes contarnos de ella?
R: Con la llegada del buen tiempo y el verano tuvimos claro que queríamos lanzar una nueva colección cápsula de primavera-verano y decidimos hacerla en colaboración con el diseñador Juan Avellaneda, con quien ya hemos trabajado en ocasiones anteriores. Para esta quisimos reversionar cinco modelos con opción solar y de graduado de la anterior cápsula con un mix de nuevos colores. El fin de esta colección era evocar al verano y recordar hermosos atardeceres inspirados en los de la Costa Brava, jugando así con las luces y fondos que se ajustaran a los nuevos colores de las gafas. Queríamos crear una experiencia única para los usuarios con esta línea y creo que lo logramos, ya que ha sido un verdadero placer ver cómo ha triunfado y cómo los consumidores se han enamorado de ella.
P: También una colección MÓ x Silbon. ¿A quién va dirigida?
R: Al igual que la línea de moda de Silbon, va dirigida a un público que por su estilo de vida se encuentra en constante actualización y cambio. La cápsula presenta propuestas que se adaptan a todo tipo de outfits, desde los tailoring más formales pasando por los looks business del día a día hasta las propuestas weekend para los looks más urbanos y atrevidos. En definitiva, esta colección va dirigida a aquellos que buscan combinar estilo y elegancia en su vestimenta con toda la esencia de las gafas MÓ y las prendas Silbon.
P: Tenéis una línea de gafas fabricadas con materiales sostenibles (ECOTATE). ¿Hasta qué punto el consumidor de gafas demanda productos ecológicos?
R: ¡Es una realidad! Afortunadamente, cada vez más personas se preocupan por el impacto medioambiental (y social) de sus compras y buscan opciones de marcas con productos que compartan sus valores en sostenibilidad. Y también es el caso de los consumidores de gafas, cuya demanda está en constante crecimiento. Nuestra línea de gafas fabricadas con materiales sostenibles, como es ECOTATE, responde a esta nueva demanda, ofreciendo una alternativa ecológica sin comprometer el estilo ni la calidad. Las gafas están fabricadas de resina acrílica Hexetate, considerada más sostenible que el acetato que se utiliza normalmente, y el packaging está fabricado a partir de pulpa de azúcar y pulpa de madera.
P: Al mismo tiempo, estáis comprometidos con la salud visual, en concreto de los niños. Háblame del estudio que habéis realizado (en el que los padres “suspenden” en esa materia) y la iniciativa del cuadernillo infantil.
R: El estudio se engloba dentro de nuestra iniciativa centrada en salud visual infantil llamada “La Asignatura Pendiente”. Este revela una serie de datos un tanto —o bastante, me atrevería a decir— preocupantes en cuanto al escaso conocimiento por parte de los padres en relación con la salud visual de los más pequeños. El dato habla por sí solo: un 60% de los padres suspenden en esta materia, alcanzando un 90% si nos centramos únicamente en el conocimiento de las medidas para mejorarla. Fuerte, ¿no? La mitad de padres y madres españoles no saben que el tiempo que sus hijos pasan al aire libre tiene consecuencia directa en su salud visual. Es tiempo de calidad que no pasan delante de pantallas. Para concienciar a padres y madres de la importancia del cuidado visual de sus hijos, lanzamos la iniciativa del cuadernillo infantil de verano junto a la Clínica Universidad de Navarra. A lo largo del cuadernillo, los niños y sus padres encontrarán consejos prácticos, actividades divertidas y conocimientos básicos sobre la salud visual y su cuidado. Esta iniciativa es un paso más allá en el relato que compone “Generación Borrosa», la cual busca ofrecer soluciones para frenar la condición de miopía infantil. Claramente, es un ejercicio de concienciación dirigido a padres y madres, en los que los propios niños son los principales protagonistas. Y es que lo más importante de todo es que esta condición se puede evitar y prevenir.
P: ¿Cómo se puede convencer al consumidor de que compre unas gafas graduadas on line? ¿O es una batalla perdida?
R: No es una batalla perdida, créeme, ¡sino todo lo contrario! Es una opción totalmente viable y beneficiosa. Se puede acceder a numerosos tipos de gafas desde la comodidad de tu móvil sin renunciar por ello a toda la calidad y garantía en su proceso de compra. Tratamos de replicar la misma experiencia de forma on line que en nuestros establecimientos, ofreciendo ambas opciones para que sea el consumidor el que escoja lo que mejor se ajuste a sus necesidades del momento.
P: Anteriormente has trabajado en sectores de lujo, cosmética, retail… ¿Te ha dado tiempo a establecer diferencias entre aquellos trabajos y el actual?
R: ¡Te diría de hecho que he encontrado bastantes puntos en común con los sectores anteriores en que he trabajado! Tenemos la misión de construir y dar a conocer nuestras marcas y colecciones de producto a nuestros consumidores actuales y potenciales, generar tráfico a nuestras ópticas, tanto físicas como nuestro e-commerce y un calendario marcado por lanzamientos y animaciones a lo largo de todo el año. La excelencia en el servicio, innovación y calidad son también un denominador común en todas las compañías donde he trabajado anteriormente. El hecho de trabajar en una cooperativa sí marca la diferencia. Se trata de un modelo colaborativo donde trabajamos codo con codo con nuestros asociados y colaboradores.
P: Un director de marketing con una visión nítida de su profesión es aquel que…
R: Ha sabido alinear a su equipo con la visión de la empresa y con su estrategia para conseguirla, logrando que todos vayan en la misma dirección.