Desde que aterrizase en la compañía hace dos años, Jesús Cubero (Madrid, 1980) se ha significado por enfatizar el carácter innovador de sus productos, rejuvenecer las marcas y reivindicar el papel primordial del consumidor, esa “masa” de clientes a la que el doble sentido del célebre eslogan de Telepizza apela desde su creación. Detrás de este reputado profesional hay un hombre comprometido (fundó la ONG 24Friends.org en Kenia junto a familiares y amigos), que disfruta compartiendo momentos especiales con sus hijos, así como del deporte, el cine, la lectura y los viajes, y que se rige por la filosofía de “estamos de paso y nada es para siempre. Hay muchas vidas distintas (que empiezan y acaban) en una sola”. ¿Su pizza favorita? “La barbacoa con bordes rellenos y salsita para mojarlos, nuestro bestseller”, responde.
PREGUNTA: Diriges los departamentos de Marketing, Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa de la compañía. ¿Por qué es bueno que esas tres patas vayan de la mano?
RESPUESTA: Creo que la mejor forma de responderte es partiendo de nuestro histórico claim de Telepizza, “El secreto está en la masa”. Es una promesa de valor clara en sí misma porque habla de esas tres áreas del negocio: innovación, porque nuestro secreto está en nuestras pizzas, y en concreto en nuestra masa, que hacemos nosotros desde los años ochenta, y que innova continuamente con lanzamientos como los actuales bordes rellenos de diversos quesos que acabamos de lanzar; y es marketing y comunicación porque responde a nuestro posicionamiento estratégico, que este año se ha declinado en “Viva la Masa. Ahí está el secreto”, con el cual hemos puesto a nuestro cliente en el centro de la campaña omnicanal que tantas alegrías nos está dando.
P: Una de tus primeras acciones fue el relanzamiento en 2022 de la marca, rejuveneciendo su imagen, involucrando a personajes de la música y TikTok. ¿Cómo se consigue adecuar el mensaje a los códigos de los jóvenes sin caer en tópicos?
R: Telepizza es una marca con más de treinta y cinco años de historia que introdujo el concepto de comida a domicilio en nuestro país. Tenemos una imagen de marca, un producto y un claim muy potentes y reconocidos, pero necesitamos que la comunicación y los códigos sean relevantes. Es decir, que el continente y el contenido funcionen juntos para lograr rejuvenecer la marca. La escucha activa en redes sociales, el trabajar con creadores de contenido especializados en cada plataforma y el apostar por el contenido generado por el usuario son aspectos fundamentales para no caer en tópicos y adecuar los mensajes. Actualmente, estamos llevando a cabo una estrategia en redes sociales en la que damos voz y visibilidad a jóvenes talentos de la fotografía, la moda, la música o la ilustración. Son ellos quienes generan su contenido con su propio lenguaje y nosotros quienes damos altavoz en nuestros canales, un plan de contenido cualitativo con el que también pretendemos poner en el centro a la gente.
P: ¿Cuesta fidelizar al público desde un sector como el vuestro? Desde fuera da la sensación de que la gente elige una u otra marca por factores como ofertas, promociones o incluso proximidad.
R: Existen varios drivers que mueven la categoría, pero los principales son la innovación, el precio y la conveniencia (presencia física de tiendas y experiencia digital, es decir, un e-commerce con una perfecta usabilidad). Y por supuesto, una marca que genere atracción. Así que, respondiendo a tu pregunta, el consumidor cada vez es más pragmático y desecha rápidamente lo que no responde a esos motivos de compra. Nosotros estamos cumpliendo con esas reglas. Estamos innovando constantemente. Recientemente hemos lanzado la pizza megamediana, los bordes rellenos con salsas para mojar y los queseños. Y estos tres lanzamientos son solo algunos de las muchos que están por venir. En cuanto al precio, estamos lanzando promociones agresivas como el 3×1 y hace poco hemos incorporado a nuestra carta la megamediana, la pizza mediana más grande del mercado, por un precio muy asequible de 6,95€, que es la mejor propuesta tamaño-precio del mercado actualmente.
Sin embargo, el precio no lo es todo: es necesaria una comunicación atractiva para ser realmente relevante. Por ello, nuestra nueva campaña que antes mencionaba nos ha dado un empujón para cumplir con nuestros objetivos y aumentar la penetración de nuestras ofertas. Otro factor clave es la proximidad física, y con nuestros más de 700 restaurantes en España somos la marca de pizza con mayor capilaridad llegando a más de 32 millones de consumidores. Por último, la digitalización es otro aspecto fundamental. Siempre hemos sido pioneros en este ámbito. Por ejemplo, hemos sido los primeros del sector en lanzar el servicio de pedidos a través de WhatsApp. El pasado año renovamos y actualizamos nuestro e-commerce, la app de Telepizza y estamos trabajando en el nuevo programa de fidelidad que lanzaremos próximamente.
P: En la nueva campaña ponéis el foco en el consumidor más que en el producto. ¿El secreto entonces está en la masa… o en las personas?
R: En ambos. El secreto está en la masa nació en 1987 y forma parte del imaginario colectivo y de la cultura popular de este país. El secreto, desde el origen, fue la gente. Los consumidores fueron los embajadores de marca y los que hicieron que se hablase de Telepizza en todos los rincones de España. Sin embargo, conforme han pasado los años, la calidad de la masa de nuestras pizzas, así como nuestra elaboración propia, han hecho que esa “masa” se fuese identificando con la base de la pizza. Ahora hemos devuelto el verdadero significado al claim. “Viva la masa” es un homenaje a la gente, a los consumidores que han hecho de Telepizza la marca líder, con el que queremos darles el lugar que les corresponde. La masa son todas las personas que llevan, generación tras generación, confiando en Telepizza y que disfrutan, por supuesto, de la masa de nuestras Telepizzas y su receta secreta. Y a todo ello se une la innovación, que también surge de nuestra seña de identidad, la masa, punto de partida para seguir ofreciendo a nuestros clientes un producto diferencial.
P: A propósito de la mítica campaña “El secreto está en la masa”, fue (y sigue siendo) un hito publicitario. ¿A qué lo atribuyes?
R: Una de las primeras cosas que hice junto a mi equipo cuando me incorporé a la compañía fue recuperar este claim. Telepizza llevaba unos quince años sin utilizarlo y seguía siendo uno de los elementos distintivos de la marca que los consumidores más recordaban en todos los estudios de mercado. Media Markt dejó de utilizar su famoso claim “Yo no soy tonto” hace años y, en cambio, todavía sigue estando en el imaginario colectivo. “El secreto está en la masa” es un acierto; es muy difícil dar con un eslogan que siga funcionando año tras año durante casi cuatro décadas y Telepizza es de las pocas marcas que puede presumir de haberlo conseguido, incluso durante los años que no lo ha utilizado. Creo que su éxito está en la sencillez y en la verdad que encierra, porque no hay masa como la de Telepizza: ni a nivel producto ni a nivel clientes. Por eso, sentí la obligación de recuperarlo, para recordar a nuestros clientes por qué siempre han preferido Telepizza.
P: Antes mencionabas que habéis introducido en el mercado innovaciones como la pizza “megamediana” o con bordes rellenos. ¿El consumidor de este producto “pide” cosas nuevas o es una necesidad que se crea con herramientas de marketing?
R: Vivimos una situación económica compleja para el consumo y en Telepizza siempre queremos ir un paso por delante lanzando un paquete de medidas que respondan a nuestra intención de ofrecer más calidad y cantidad por menor precio. En eso se basan las megamedianas y los bordes rellenos de queso con salsas para mojar. Para la compañía esto supone un esfuerzo ya que, además, lo hacemos en un contexto marcado por la reduflación, en el que muchas marcas apuestan por lo contrario, por reducir las cantidades para poder mantener el precio o incluso subirlo.
P: Has trabajado antes en otras empresas del sector, como Burger King o KFC. ¿Es una especialización buscada o simple casualidad?
R: A lo largo de mi trayectoria profesional he trabajado en distintas compañías del sector retail, gran consumo y servicios, tanto en España como a nivel internacional, y he tenido la suerte de poder participar en el relanzamiento de marcas muy relevantes como algunas que mencionas. A mí me gusta el marketing que me permite estar cerca de la realidad del negocio y desarrollar una estrategia junto a mi equipo que tenga impacto en la empresa, con resultados tangibles e inversiones acordes a los mismos. El retail cumple con estas premisas y, por tanto, sin ser algo premeditado en un primer momento, al final me fue enganchando y la especialización ha llegado con ello.
P: El consumidor está cada vez más preocupado por un estilo de vida saludable. ¿Supone eso un obstáculo para vender pizzas, que a menudo se asocian con comida rápida?
R: Lo importante es tener una dieta variada y equilibrada. De hecho, consumir pizza no está reñido con un estilo de vida saludable ya que es uno de los platos más consumidos en todo el mundo y es una receta universal con base de ingredientes mediterráneos. La base de una pizza es harina, queso y tomate.
P: El marketing ha cambiado mucho en los últimos años. ¿Hacia donde se dirige, cómolo vislumbras en un futuro cercano?
R: El principal cambio, desde mi punto de vista, estará en cómo adaptamos la manera de hacer marketing a las continuas revoluciones tecnológicas que permiten una relación más fluida e inmediata entre clientes y marcas. La evolución constante de la inteligencia artificial, el uso de los datos, los modelos de suscripción, los programas de fidelización y los modelos econométricos nos permitirán un mayor conocimiento del cliente y de los resultados de las acciones dirigidas a comunicarnos con ellos para saber qué funciona y qué no.
P: ¿Qué tres ingredientes debe tener un director de marketing brillante?
En primer lugar, y lo más importante, es ser capaz de identificar, desarrollar y premiar el talento formando un team de personas unidas y apasionadas por lograr un mismo fin. En segundo lugar, tomar decisiones (de negocio, distribución del media mix, innovación etc.) basadas en números y datos y no solo en el “olfato” (que también es muy importante) preocupándose por lograr ventas y rentabilidad a la vez que el desarrollo de la marca. Y en tercer lugar, y fundamental, ser clave en la digitalización de la empresa, que es algo que ocurre día a día y de forma exponencial.