Acaba de cumplir los cuarenta y no tiene crisis a la vista. Antes al contrario, opina que el haber llegado a esa edad “es maravilloso” y “ha sido como quitarme un peso de encima”. No, en la carrera profesional de Estafanía Lacarte lo que hay es plenitud. Periodista de formación –aunque con varios másteres en comunicación de empresa y un programa en Harvard–, trabajó en Burson-Marsteller, Newlink Group y Groupon (nueve años) antes de recalar a principios de 2021 como directora de comunicación en American Express, la veterana institución financiera que inició su actividad allá por 1850 e inventora del giro. Está reconocida como una de las mejores en lo suyo en España. Pero por el entusiasmo y la alegría con que se expresa, conserva la pasión de quien empieza.
PREGUNTA. Estás a punto de cumplir dos años en American Express. ¿Cuál es el mayor reto que afrontaste al iniciar esta etapa?
RESPUESTA. Pasar de un formato de trabajo de “mínimo producto viable” en un entorno digital nativo que se mueve a la velocidad de las start-ups, a tener entre tus manos una marca como American Express, con sus más de 170 años de historia y prestigio. Ese cambio de velocidad, desde un punto de vista profesional, ha supuesto un reto increíble y lo bueno ha sido que, en vez de suponer un impedimento, me ha ayudado a sacar lo bueno de los dos mundos. Aunque reconozco que fue un shock cultural desde el punto de vista corporativo, y de Amex aprecio que, aun considerando el tamaño a nivel global que tiene la compañía, es capaz de ser ágil cuando es necesario, con precisión y respeto. Y eso lo aplicamos desde comunicación. Haciendo lo que en Amex se llama “Do the right thing”, una suerte de “haz lo correcto”.
P. En este tiempo, ¿en qué aspectos de la comunicación de la compañía has dejado ya tu sello?
R. Con esta pregunta tengo poco dilema porque creo que no es posible tener éxito en tus resultados si no hubiera habido tanto potencial de marca por comunicar y tan buen trabajo de compañía detrás. Supongo que los dircom somos cocineros pero sin poder elegir la materia prima. Te toca cocinar con lo que tienes, ¡así que mejor que sea bueno! Si a eso le sumas una postpandemia, que necesita que la comunicación sea más ágil y eficiente que nunca, creo no ha habido sello como tal, sino que he añadido algún caballo extra al motor para amplificar la marca American Express en España.
P. ¿Qué tiene de particular, de diferente, llevar la comunicación de una empresa como American Express?
R. Es curioso: soy mucho más “antigua” como titular Amex que como empleada. Desde hace años soy una seguidora de la marca, así que entrar en las cocinas, ver cómo se hacen las cosas desde dentro, es maravilloso cuando se trata de comunicación. Y cuando comunicas algo en lo que crees y respetas porque ves que se “hace lo correcto”, esa comunicación nace sola, fluida. Te vuelves un prescriptor natural porque lo crees. Y a eso, hay que añadirle el reto del potencial de comunicación que tiene Amex en España. Porque en Madrid tenemos la sede de nuestras Entidades Legales Europeas y se ha creado un hub operativo y comercial que da soporte a más de 35 países y que ha supuesto una creación de más de 500 nuevos puestos de trabajo indefinidos en España, abarcando más de 50 nacionalidades. En estos momentos cuando todo es tan incierto… En nuestras oficinas de Madrid terminaremos el año con más de 1.200 profesionales. Que le den esa importancia, invirtiendo en tu país, creando puestos de calidad, te motiva como titular y como dircom.
P. En tus inicios trabajaste como periodista. ¿Consideras importante el haber estado “al otro lado” para desempeñar labores de comunicación en una empresa?
R. Absolutamente. Pienso que como dircom debes de tener un toque de “abogado del diablo”. A tus colegas periodistas necesitas ofrecerles información de valor, noticiable para ellos y dentro de la compañía hay muchísimos proyectos interesantes. Cómo gestionas la comunicación de cada uno de ellos externamente depende de tu habilidad, conocimiento y experiencia para posicionarlo y conseguir su máxima visibilidad. Y el haber ejercido de periodista ayuda mucho. Igual que creo que es importante para un dircom haber pasado por el mundo de las agencias. Cuantos más palos has tocado, marcas, empresas, más todoterreno eres. Captas más perspectivas y la experiencia te ayuda a navegar por distintos escenarios y gestionar las expectativas de cada audiencia de la forma adecuada, como comentaba arriba. Y lo puedes hacer porque has estado “al otro lado”, y si además tienes el “otro-otro lado”, como son las consultoras de PR, la combinación resulta muy interesante.
P. Un buen director de comunicación se caracteriza por…
R. Ser impecable y coherente. Desde un punto de vista de gestión con las personas (al final se trata de un puesto de confianza) dentro de la compañía y también fuera: colaboradores, medios de comunicación, etc. El dircom es también una pieza de la imagen de la compañía, aunque de una forma velada y sutil (el foco habitual pertenece a los diferentes portavoces), y la comunicación, y cómo ese dircom es y actúa en cualquier momento, tienen que ser coherentes con los valores de la compañía. Al final, somos defensores de primera línea en cuanto a la marca.
P. Se te ha incluido en listas como el Top 100 Mujeres Líderes de España o Los Mejores Dircom de España de Forbes. Decía un antiguo periodista radiofónico que “el halago debilita”. ¿Cómo haces para no acomodarte en el éxito, lo que podría ser una reacción comprensible y humana?
R. Muchas gracias por mencionarlo, pero honestamente estoy muy lejos de llegar hasta dónde están los verdaderos dircom a los que admiro y eso es algo que me gusta, porque hay mucho que tengo que aprender y mucho más por hacer dentro este sector. Digamos que me he movido algunas filas hacia adelante, desde el gallinero, al patio de butacas. Eso sí, si miro hacia atrás, y veo a la Estefanía de hace quince años, que llegó a Madrid de Zaragoza sin ninguna experiencia (me gusta reírme diciendo “momento Paco Martínez Soria”), sin familia, amigos, o conocidos en la ciudad, y veo lo que he conseguido hasta ahora, me miro con cariño y me digo que todo va a salir bien. Así que acomodada, lo justo, que tengo que conseguir que mi futura yo esté orgullosa de lo que estoy haciendo ahora.
P. Un objeto que siempre esté presente en tu mesa de trabajo.
R. A principios de febrero de 2021 entré en Amex, en un momento en mi vida que fue complejo, e inicié una nueva etapa. Son esos momentos en los que en el futuro recuerdas con cariño y te acuerdas del año y mes exactos. Así que decidí autorregalarme algo especial. Encontré el Pantone azul de Amex en una preciosa estilográfica de Montblanc. ¡Alguna vez la he tenido que pedir de vuelta!
P. ¿Qué te inspira a la hora de enfocar tu trabajo?
R. Hay un libro sobre comunicación que me tiene cautivada. Me lo regaló una excompañera polaca hace cinco años y por lo menos lo he comprado para regalarlo unas veinticinco veces, sin exagerar. Está en mi histórico de compras de Amazon. Se llama The Culture Map, de Erin Meyer, y a mí me ha ayudado a decodificar las pequeñas señales que se pueden atribuir a diferentes culturas y cómo modular el enfoque de tu comunicación dependiendo de factores como los culturales. Es fascinante verlo hecho realidad en muchas ocasiones cuando trabajas con equipos en Asia o en Estados Unidos, por ejemplo. Lo que significan sus silencios, si son más explícitos en sus comunicación… me encanta.
P. Un lema que te repitas a diario.
R. Hay una parte que activas de “honestidad-con-cariño” que creo que solo aprendes a gestionar con los años. Como si fueras capaz, de repente, de comunicarte a pleno rendimiento. Palabrita de los 40. Pero, sobre todo, soy una creyente en tratarme a mí misma, como mínimo, igual de bien que lo hago con los demás. No tratarme peor o dejarme como última prioridad, después de hacer toda la lista de cosas que nunca terminas de hacer… Creo en la importancia de tu propio diálogo mental y me esfuerzo continuamente en que sea un diálogo sano. Pasé muchos años sin escucharme internamente. Pero aquí hablan años de terapia. Apostar por la salud mental y por dar visibilidad a la dispacidad (mi hijo Álvaro tiene una Enfermedad Rara con un 66% de discapacidad), son dos banderas que siempre que puedo, alzo.
P. Esa bandera de la visibilidad a la discapacidad que vives con tu hijo Álvaro, ¿qué te ha aportado a nivel personal y profesional?
R. Humildad, esfuerzo y perspectiva. Y fortaleza mental, porque nadie te prepara para ser madre, pero menos para ser madre de un niño Especial (con mayúscula), porque son la pureza y la bondad hecha realidad, además de trabajadores incansables. Él me enseña a creer que no hay límite a nada y me hace cuestionarme “mis verdades incuestionables” continuamente y a mirar la incertidumbre con otros ojos y mayor temple. También me ha enseñado a usar otros sentidos para comunicarte (él aún no habla) y aprendes a leer los ojos, la mirada, la intención, que luego te ayudan a “ver” otras cosas, leer una sala, una situación, una persona (tanto en el ámbito profesional como en el personal). O a interpretar su cuerpo, su postura. Pero sobre todo a relativizar, trabajando con perspectiva. Sin prisa pero sin pausa. Y mejor con una sonrisa, que son gratis.
