Mientras que para los amantes de la música OMD son inequívocamente las siglas de un grupo de techno pop de los ochenta, en el mundo del marketing, la publicidad, la comunicación y los negocios en general identifican sin ningún género de dudas a la agencia de medios que nació en París en 1996 bajo el nombre de Optimum Media Direction, que hoy tiene su sede central en Nueva York, opera en todo el mundo y es subsidiaria del potente Omnicon Media Group. En España, la persona encargada en la agencia de gestionar el crecimiento y la comunicación es Ana Escrivá, pamplonesa que lleva media vida en Barcelona y que se considera “enamorada de la vida mediterránea”. Ese equilibrio de mar y montaña caracteriza sus aficiones: sol, playa, trekking, esquí…, “actividades que me permiten pasar tiempo de calidad con mi familia”, dice. Es creativa dentro y fuera de la oficina: “La decoración y las manualidades constituyen una fórmula infalible para desconectar en el día a día”.
PREGUNTA: Para quien no lo sepa, ¿a qué se dedica una agencia de medios?
RESPUESTA: En una agencia de medios trabajamos para satisfacer las necesidades de anunciantes y consumidores simultáneamente. Nuestra labor es determinar cuál es la estrategia de medios más adecuada para que las marcas conecten con su público objetivo partiendo de un profundo conocimiento de su comportamiento y sus motivaciones, sabiendo lo que quieren, por qué lo quieren y cómo lo quieren. En OMD diseñamos experiencias de consumidor de principio a fin para crear relaciones más valiosas entre personas y marcas. Combinamos innovación, creatividad, empatía y datos para tomar mejores decisiones y que esto impacte positivamente en los resultados de negocio de nuestros clientes.
P: ¿Qué diferencia a OMD en el sector?
R: Me encantaría que a esta pregunta dieran respuesta nuestros clientes. Pero por responder con datos te diría, primero, que somos expertos en relaciones a largo plazo, siendo en España la agencia de medios con mayor índice de fidelidad de nuestros clientes, un 60% por encima de la media de mercado, algo muy significativo. En segundo lugar, somos una red global sólida, respaldada por Omnicom Media Group, la división de agencias de medios del holding de marketing y comunicación líder mundial Omnicom Group, ahí es nada. Y OMD es la numero uno en el mundo y parte del top tres en España. Y, en tercer lugar, somos una agencia innovadora, pero con resultados, y por ello esperamos seguir revalidando este año nuestra posición como la agencia de medios más premiada en la historia de los Premios Eficacia.
P: ¿Qué balance haces de los casi tres años que llevas en la compañía, que han coincidido con un notable crecimiento? ¿En qué momento está OMD?
R: En el momento actual y desde un prisma menos numérico, OMD está en la misión de conocer más en profundidad al consumidor, colocarlo en el centro de la estrategia empresarial, y entender cómo percibe la relevancia de una marca, un nuevo indicador del éxito del crecimiento de negocio. El pasado mes de junio lanzamos precisamente Pulsing Brands, un estudio pionero, a nivel local, para precisamente estudiar la relevancia. Además, estamos prestando atención a la atención, para convertirla en una nueva métrica, porque cada vez somos más los que luchamos por la atención del consumidor y si lo que buscamos es conectar a las marcas con las audiencias de una manera diferenciadora, auténtica y responsable, es básico trabajar los medios desde la atención como indicador.
P: Tu puesto de directora de crecimiento y comunicación supongo que obliga a tener como interlocutores a todas las partes: clientes, medios de comunicación, consumidores y la propia empresa a nivel interno. ¿Qué es lo más difícil de atender tantos frentes?
R: Sí, es lo que más disfruto, se trata de un cargo, como yo digo, concéntrico, como la plaza de un pueblo, un lugar común, en el que la transparencia, la cercanía y la flexibilidad son los aspectos que hacen que sea más fácil de lo que parece, porque los mensajes, cuando una empresa tiene alineados sus objetivos, no son diferentes para un público u otro. Se trata de armonizar un gran trabajo en equipo.
P: ¿Qué es más importante, la tecnología o la empatía con las personas?
R: La empatía que somos capaces de mostrar define la calidad de las relaciones que somos capaces de tener; la tecnología, que es tan solo un facilitador, tiene el potencial de hacer del mundo un lugar mejor, y multiplicar exponencialmente nuestras relaciones.
P: ¿Cómo ves la evolución del marketing en los últimos años?
R: Creo que tanto dentro como fuera de nuestro sector, las palabras más repetidas en los últimos años han sido “cambio exponencial”, “disrupción tecnológica” y “transformación digital”. Como hija de catedrático humanista, a mí me gusta decir que, detrás de estos conceptos, estamos las personas, con nuestros valores y nuestras formas de pensar y sentir, haciendo que las cosas sucedan. Para mí el salto cuántico del marketing se ha producido cuando el consumidor se ha convertido en creador de contenido, en voz crítica y prescriptora de experiencias, de productos, etc. y cuando se ha empoderado y se ha sentido de igual a igual para hablar con las marcas, en vez de ser una masa gris homogénea y callada. En marketing monitoreamos constantemente estos cambios, aprendemos de ellos, aprovechamos los desarrollos tecnológicos y la digitalización, y los ponemos al servicio de la creación de nuevas y más enriquecedoras interacciones entre personas y marcas, cumpliendo las expectativas y necesidades de un público cada vez más consciente y exigente.
P: Fuera de tu trabajo, ¿dónde encuentras inspiración?
R: Soy navarra y me siento muy orgullosa de la diversidad natural de mi tierra, ir a caminar por sus valles y sus parques naturales es un privilegio y creo que al monte siempre hay que ir, porque me da referencia de lo pequeños que somos, me hace ponerme objetivos y me conecta mucho más con lo esencial.
P: ¿Algún libro que haya supuesto una revelación?
R: Leo siempre que puedo, que no todo lo que me gustaría, pero me han impresionado dos libros, uno de business, El juego infinito, de Simon Sinek, porque quita el foco de la competición para ponerlo en la capacidad de superación. Y uno de divulgación científica, que recomiendo a todo el mundo leer: Sapiens: de animales a dioses, de Yuval Noah Harari, porque habla de todos aquellos otros momentos en la historia de la humanidad que han supuesto un momento de disrupción y cómo lo hemos afrontado como especie.
P: Si no te hubieras dedicado a esto, ¿en qué otro sector te habría gustado trabajar?
R: Pues creo que las casualidades no existen, de un modo u otro creo que habría terminado trabajando en comunicación siempre, porque mi esencia es vocacionalmente comunicativa y me considero de ese tipo de personas que hacen de conector y tejen redes.
P: El lema que rige tu vida es…
R: Orden y concierto. Soy muy planificadora, muy previsora y creo este es mi fuerte para conseguir mis objetivos. Nada puede salir mal con orden, disciplina y, por supuesto, mucho entusiasmo.