A principios de 2019, Mastercard cambió su logo: retiró las letras que configuran su marca y lo redujo todo a los dos icónicos círculos rojo y amarillo que convergen. Una iniciativa arriesgada que da buena muestra de la audacia de esta compañía fundada en Estados Unidos en 1969 dedicada a las transferencias electrónicas de pagos. Desde 2017, la dirección de marketing de la empresa en España corre a cargo de Montserrat Herrera, nacida en Ciudad de México hace 42 años, y quien en el plano personal disfruta viajando por el mundo, boxeando, conviviendo con sus perros y practicando macramé “o cualquier manualidad que se cruce en mi camino”, dice.
PREGUNTA. ¿Cómo ha cambiado la estrategia de marketing de la compañía desde tu llegada?
RESPUESTA. Ha tenido dos puntos de inflexión. El primero, la renovación de la imagen corporativa, con la eliminación en 2019 del nombre de la empresa de nuestro logotipo. Ahora, los usuarios nos identifican con nuestros clásicos círculos rojo y amarillo que se entrelazan y que han representado a Mastercard durante más de 50 años. Ese mismo año, presentamos ‘Sonic Brand’, nuestra identidad sonora. Se trata de una melodía corporativa de seis notas que, además de ser fácil de recordar y reconocer, aporta seguridad y confianza a los titulares de nuestras tarjetas cuando realizan sus compras. Una iniciativa que aterrizamos en España el año pasado, cuando implementamos un piloto en dos tiendas de Banak Importa. Nuestro objetivo es crear una imagen de marca a nivel sensorial. Para ello hemos presentado diferentes elementos —como la tarjeta Touch para ciegos o personas con visión reducida (tacto), nuestro propio perfume (olfato), unos macarons que, por su forma y colores, representan nuestro logo (gusto), etc.— que apelan a distintos sentidos del ser humano y dan forma a la personalidad de la marca, todo esto con el fin de ayudarnos a conectar con las personas.
El segundo punto de inflexión fue la crisis del Covid-19. Nos obligó a reconfigurar nuestra estrategia, pero también cambió nuestras prioridades: buscamos la manera de acompañar a nuestros usuarios en aquel momento complicado. Dado que todos estábamos confinados, llevamos nuestras experiencias Priceless —la plataforma a través de la que ofrecemos diferentes experiencias culturales, gastronómicas y de ocio— al plano virtual, de forma gratuita, y también pusimos a disposición de los usuarios experiencias internacionales. Fue una dinámica que nos funcionó y, de hecho, hoy en día mantenemos un formato híbrido en el que ofrecemos experiencias tanto virtuales como presenciales. Por supuesto, además de estos dos hitos, nuestra estrategia de marketing está sujeta a cambios constantes, ya que buscamos siempre adaptarnos al entorno y a las situaciones cambiantes para poder comunicarnos (y conectar) con la audiencia.
P. Antes trabajaste en Danone, Colgate-Palmolive y The Hersey Company. ¿Cuál fue el mayor desafío que afrontaste al iniciar la actual etapa?
R. El principal reto fue cambiar de modelo de negocio del que venía acostumbrada, que era principalmente marketing B2C, dentro de los departamentos en primera línea de negocio, a un B2B o B2B2C en el que marketing es un área muy importante de servicio en la primera línea de negocio y cuyos clientes prioritarios no solo son externos sino también internos. Fue un proceso de adaptación y entendimiento largo y complejo, pero bastante enriquecedor, ya que me ayudó a redefinir la forma de planificar la mejor estrategia de marketing y los procesos que de ella se desencadenan. Sin duda, el tener ambas visiones B2C y B2B me ha permitido fortalecer mi entendimiento y cercanía a los clientes, ya sea la visión del cliente intermedio o las necesidades del consumidor final.
P. El hecho de que este sea un sector que en Europa se reparten dos compañías, ¿facilita o complica tu labor?
R. Al ser una empresa multirraíl, que abarca numerosas verticales —desde pagos con criptomonedas hasta pagos B2C— existen numerosos competidores. Nosotros lo percibimos como un factor positivo; al final, la competencia es un indicador clave de que hay un ecosistema sano, que empuja a la innovación y que nos incentiva a ser mejores. Asimismo, tenemos un posicionamiento único, algo que hemos consolidado a través de nuestra plataforma Priceless, que no solo se convirtió en una plataforma de experiencias que ofrecemos a nuestros titulares, sino que también es una expresión que la gente utiliza actualmente, recordando nuestro famoso eslogan: “Hay cosas que el dinero no puede comprar…”, que se refiere a experiencias únicas, que “no tienen precio”. Lo que nos distinguió de las demás marcas es que dimos paso más allá: no nos quedamos en el ámbito de los pagos, en lo que ofrecían nuestros productos a primera vista, sino que nos dirigimos a conectar a las personas a través de sus pasiones. Ahora, es algo que está engranado en nuestro núcleo: todo lo que hacemos busca crear momentos Priceless.
P. Hablemos de algunas de esas acciones. Patrocináis muchos eventos deportivos globales y de carácter premium. ¿Por qué el deporte?
R. Para muchas personas es más que una afición: se trata de una pasión. Conectar a las personas con sus pasiones es, precisamente, la columna vertebral de nuestra estrategia. Pero el deporte, además de lo que supone a nivel individual, es un factor social importante. Es un vínculo que une a las personas y un símbolo de identidad para muchos. De hecho, hicimos un estudio a principios de este año (Índice de Economía del Deporte) en torno a la importancia del deporte y ocho de cada 10 diez españoles afirmaron querer volver a ver algún deporte de forma presencial este año y un 44% echó de menos asistir a un evento deportivo durante el confinamiento. En cuanto a nuestros patrocinios, actualmente apoyamos diferentes torneos —como la UEFA Champions League, Roland Garros o el Rugby World Cup, entre muchos otros—, pero también patrocinamos a diferentes atletas, como la tenista Naomi Osaka. Quiero destacar aquí que nuestra estrategia va más allá de patrocinar el evento: buscamos ofrecer experiencias inolvidables a las personas aficionadas. Algunos ejemplos de cómo convertimos el deporte en experiencias Priceless son los Player Escorts, los niños que saltan al campo de la mano de jugadores gracias a Mastercard; sorteos exclusivos que hacemos para diferentes competencias o juegos, como la oportunidad de ir a la final de la Champions League; o las “Sorpresas Priceless”, cuando un deportista reconocido aparece para darle una sorpresa a un titular de Mastercard en un evento deportivo.
P. Recientemente también habéis entrado en el ámbito de los eSports. ¿Por qué os interesa acercaros al público juvenil?
R. Los deportes virtuales son un fenómeno en auge y seguirán creciendo tanto en volumen de jugadores como de espectadores. Nuestra apuesta de conectar con las personas —jóvenes y de cualquier rango de edad— implica que, a medida que sus pasiones evolucionen, nosotros también debemos hacerlo. Los eSports son una pasión incipiente y adentrarnos en ese mundo es un paso natural para nosotros y forma parte de nuestro compromiso con las personas. Por todo lo anterior, desde hace un par de años somos patrocinadores de League of Legends World Championship. Aún queda un largo camino por recorrer, especialmente en lo que respecta los eventos relacionados con eSports, pero, hemos visto de primera mano cómo han ido ganando terreno. De hecho, hace unos meses hicimos un estudio sobre los eSports y refleja la importancia de estos deportes en nuestro país: siete de cada 10 aficionados españoles afirman seguir las competiciones oficiales y, además, cada vez dedican más tiempo a este tipo de juegos, ya que el 40% de los aficionados asegura jugar a eSports a diario. Sin duda, es un deporte que tendremos en el punto de mira porque sabemos que es clave para conectar con una audiencia importante, los gamers.
P: En la campaña Historias Priceless apostáis por el storytelling para contar relatos de pasión. ¿Cómo surgió la idea?
R. La final de la UEFA Champions League se celebraba en Madrid y queríamos crear un vínculo con la audiencia que fuese más allá de un típico patrocinio en el que colocamos un logotipo en el campo de fútbol o nuestro logo en el merchandising. La idea era contar historias con una esencia diferente, más auténtica, que pudieran resonar con esta comunidad. Para ello, creamos una serie de episodios en las que dábamos vida a estos aficionados y contábamos la historia a través de su voz, para inspirar y compartir estas experiencias Priceless con otros aficionados. Y decidimos hacerlo en un formato muy consumible y con enganche y optamos por hacer unos cortos dirigidos por Daniel Sánchez Arévalo que tocaban la fibra de la gente.
P: En Priceless Cities brindáis experiencias relacionadas con los viajes y la cultura. ¿Con qué objetivo?
R. Nuestro objetivo como empresa es conectar a las personas con lo que les mueve, acercarles a sus pasiones, promoviendo la cultura, el deporte y el turismo, entre otras cosas. Una forma de hacerlo es a través de las experiencias únicas que ofrecemos en nuestra plataforma Priceless, disponible en exclusiva para titulares de tarjetas Mastercard. Esta plataforma les da acceso a experiencias inolvidables tanto en la ciudad en la que viven como en aquellas que se encuentren visitando, y se vertebra a partir de diez pasiones: viajes, entretenimiento, cine, gastronomía, medio ambiente, deporte, arte, cultura, moda y filantropía. Experiencias que ciertamente “no tienen precio” porque, aunque los titulares desembolsan una cantidad, nosotros subvencionamos gran parte de las mismas y no se pueden encontrar y disfrutar en otro sitio. En España, por ejemplo, uno de nuestros socios culturales es el Museo Thyssen-Bornemisza, con el que ofrecemos numerosas iniciativas. Una de ellas es ”los lunes Mastercard”. En resumen, los lunes eran el tradicional día de descanso de la mayor parte de los museos, también en el Thyssen, hasta que brindamos nuestro apoyo para que la apertura fuera posible. De esta forma, desde 2012, los turistas de paso por la ciudad o los propios madrileños pueden acceder a las salas de la colección de forma gratuita todos los lunes del año. La cola que se forma todas las semanas, unos minutos antes del mediodía en la acera del Paseo del Prado, es la mejor muestra del éxito de esta iniciativa. El año pasado, superamos el millón de visitantes.
P: Cuando vas al supermercado y ves a alguien pagando con moneditas, ¿qué piensas?
R. Pienso que cada uno hace bien en escoger la forma de pago que le resulte más cómoda, pero que nada como pagar con tu reloj, tu móvil o tu tarjeta. Algo que para mí es, no solo cómodo, sino seguro y sencillo. Y lo es para el comercio, que consigue mayor velocidad comercial y más seguridad. Para mí no hay nada mejor que no llevar ni cartera ni bolso. Pago con mi reloj y listo.
P: Se dice que dentro de unos años no habrá dinero, ni tarjetas; llegará el día en que pagaremos con un pestañeo… ¿Cómo afronta Mastercard ese futuro marcado por los avances tecnológicos?
R. En Mastercard tenemos un leitmotiv que es: “Un mundo más allá del efectivo”, y llevamos más de 50 años trabajando para lograrlo. Los medios de pago electrónico son más trazables, más limpios, y traen múltiples beneficios para toda la sociedad, incluyendo gobiernos, bancos y los ciudadanos en sí. Lo hacemos a través de una apuesta constante por la innovación, creando nuevas soluciones centradas en el consumidor, que hacen que los pagos sean una experiencia más fácil, sencilla y segura. Por ejemplo: facilitamos los pagos por WhatsApp en Brasil. Ahora, los titulares de tarjetas Mastercard que usen esta app podrán transferir dinero a amigos y familiares de Brasil de forma inmediata. También contamos con un sistema de digitalización o tokenización de las tarjetas, que muchos ya utilizan para pagar servicios como Uber o Netflix. Con este sistema, podemos garantizar que el número de tarjeta no se almacene ni se use en la transacción y, en su lugar, se asigna un número alternativo denominado token para cada dispositivo y tarjeta. Estas solo son algunas iniciativas. Por concluir, es difícil vaticinar si el efectivo o incluso las tarjetas desaparecerán. Lo que sí estamos viviendo, especialmente en los últimos años, es una clara concienciación por parte de toda la sociedad en relación con la digitalización de los pagos y también una creciente preferencia hacia los pagos biométricos. De hecho, según un estudio que hicimos con la Universidad de Oxford, nueve de cada 10 consumidores (un 93%) afirma que adoptará soluciones biométricas y un 92% considera que la biometría es más conveniente que las contraseñas. Asimismo, una investigación paneuropea que llevamos a cabo durante la pandemia refleja que más de la mitad de los españoles (un 53%) disminuirá su uso del efectivo.
P. Para que una campaña de marketing sea efectiva debe tener…
R. Entendimiento del contexto, mercado y target; estrategia clara y definida; ser relevante; branding, timing y mensajes correctos (para la audiencia indicada); y utilizar el medio correcto para llegar a tu audiencia.
