Scalpers, la marca de la calavera pirata, nació en 2007 como una firma de ropa masculina elegante a precio razonable. En la actualidad comercializa también prendas femeninas, accesorios para el hogar e indumentarias deportivas (Scalpers Adrenaline). Planea lanzar una línea de gafas, tanto de lectura como de sol. Fuera de España, vende en México, Portugal, Turquía, Chile, Andorra y Ecuador.
En pleno proceso de diversificación y expansión aterrizó en la compañía Patricia de Pablo como directora de Comunicación. Nació en Nueva York hace 37 años, hija de padre sevillano y madre cubano-estadounidense, aunque se estableció en Madrid con su familia al cumplir los siete («Soy más madrileña que el cocido», bromea). Su misión es transmitir al exterior la imagen de rebeldía que destila la empresa, a través de acciones y campañas que también han de salirse de lo establecido. Dedica su tiempo libre a leer («Uno de mis propósitos para 2022 fue dejar de ver tantas series y recuperar la lectura; llevo ya siete libros en lo que va de año»), viajar, practicar boxeo, turismo gastronómico y petit point («para tener esos momentos de estar conmigo misma»), aunque con tres hijos —de siete, cuatro y dos años, todos chicos—, su mayor hobby no puede ser otro que estar con su familia.
PREGUNTA. Van a cumplirse ahora cuatro años de tu entrada en Scalpers. ¿Cuál sería el balance?
RESPUESTA. Ha supuesto para mí un crecimiento profesional muy grande. Era mi primer puesto de responsabilidad. He aprendido muchísimo, y sigo aprendiendo, tanto de mis compañeros como de las situaciones que se presentan a diario. Me he digitalizado mucho. El panorama actual es cambiante, hay que estar continuamente al día, porque si no, te quedas fuera de la ecuación. Además, Scalpers ha cambiado mi visión de las marcas de moda: me he dado cuenta de que pueden transmitir valores distintos a los tradicionales en esta industria, a través de campañas y contenidos que no son al uso. Como nuestra campaña de la pasada Navidad, en la que presentamos a un personaje parecido a Jesucristo. A priori puedes pensar: ¿qué tiene que ver eso con una marca de moda? La realidad es que se puede comunicar sin necesidad de recurrir a los posados a los que estamos acostumbrados.
P. Un dircom trata de cuidar la reputación de su empresa. ¿Cómo lo consigues en tu caso?
R. Lo más importante es identificar los valores de la marca y cómo quieres transmitirlos. Y, a partir de ahí, cuidar al máximo todos los detalles de la comunicación, desde una campaña de Navidad a una newsletter de nueva colección, un post en redes sociales… La clave, para mí, es el orden, la sintonía, la armonía (soy una persona muy ordenada y metódica); que todo lo que comuniques respire la esencia y el ADN de tu marca.
P. ¿Hasta qué punto trabajan conjuntamente comunicación, marketing y publicidad en la compañía?
R. Estamos completamente entrelazados. Pienso que el no tener una sinergia total en ese sentido es un error. Las tres áreas forman un todo en el que se complementan y sin el cual no se podría transmitir la imagen que la compañía proyecta al exterior. Con mi homólogo en marketing digital hablo todos los días varias veces, y eso que él está en Sevilla y yo en Madrid. Ante cualquier acción que pongo en marcha, enseguida surge una parte marketingiana, y viceversa. Somos un apoyo constante los unos con los otros.
P. Scalpers transmite rebeldía. ¿Cómo influye esa imagen en la comunicación?
R. Lo que comunicas y el cómo lo comunicas, desde las palabras a las imágenes, todo tiene ese toque rebelde, o por lo menos lo intentamos. Pero rebeldía bien entendida: el tratar de hacer las cosas de una manera distinta. A veces a la palabra “rebeldía” se le da una connotación negativa, pero no tiene por qué tenerla. Analizamos lo que hacen los demás y estudiamos cómo podemos hacerlo nosotros aportando un valor diferencial…; pero no por llevar la contraria, sino por nuestro afán de no conformarnos, de hacerlo a nuestra manera.
P. En moda, muchas marcas nacen y mueren rápidamente. ¿Imprime eso más presión a la comunicación?
R. Claro que sí. Los valores que transmite una marca son tan importantes o más que lo que vende. Hoy en día hay tanta competencia en todos los ámbitos, y en concreto en el de la moda, que has de buscar cómo diferenciarte. Debes buscar cómo remover a la gente por dentro, emocionarla, y por qué no, hacerla reír. Dentro de esa rebeldía nos gusta hacer las cosas con un toque de ironía, de humor, porque en estos tiempos hay que reírse de uno mismo. Si un contenido emociona o hace reír, la marca, sea de lo que sea, lo ha hecho bien. En nuestro caso, el objetivo es que la gente que compra nuestra ropa se sienta bien, cool y empoderada cuando la luce. Que se mire al espejo y esboce una sonrisa espontánea porque le gusta lo que ve. Y que salga a la calle con ganas comerse el mundo. Y eso, aparte de con la ropa, se consigue con el mensaje que transmites.
P. ¿Cómo han cambiado las nuevas tecnologías la forma de comunicar?
R. Por un lado, hay que crear contenido constantemente para alimentar tu web, tus redes sociales, tus escaparates… Estamos en un momento en que todo va tan rápido que la gente se ha acostumbrado a ese ritmo vertiginoso y se cansa enseguida. El consumidor está esperando continuamente que le des algo nuevo. Eso obliga a generar mucho contenido, porque a la semana de haber subido una sesión nueva de e-commerce ya parece que se ha quedado vieja… Por otro lado, ahora, gracias a estas herramientas digitales hay muchas más posibilidades de interactuar con el cliente o con el público, lo cual es positivo. Pero esta espiral, no solo de contenido, sino también de producto, en cierto modo impide la pausa, el parar para reflexionar… Pienso que hay que parar, pensar, desarrollar contenidos de calidad, porque a veces es mejor hacer menos y mejor que mucho y regular.
P. ¿Cómo influyen el comercio on line y los nuevos hábitos de consumo en la comunicación?
R. Antes de la pandemia, nuestro e-commerce representaba un 16% de las ventas y hoy en día ya supone un 28%. Eso ha cambiado la forma en que se comunica. Cualquier idea debes adaptarla a los formatos digitales: web, YouTube, stories… El marketing de influencia, el dar la posibilidad a tus clientes de que compren en streaming o el brindarles la opción de que interactúen con la marca en directo son ejemplos de cómo se ha transformado la comunicación en estos nuevos entornos.
P. ¿Se puede innovar en comunicación? ¿Cómo?
R. Es difícil, pero claro que se puede. La clave, para mí, reside en la creatividad. Hay que estar dándole vueltas al coco constantemente. Es necesario buscar ese hueco que te diferencia, porque aunque parezca que ya está todo inventado, siempre existe ese hueco. ¿Eso cómo se consigue? Vuelvo a lo que decía antes: hay que pararse a pensar. Nosotros tenemos reuniones en las que no solo participan personas de marketing y comunicación, sino también de diseño, administración… Con unas cervezas, no sabes lo que sale de ahí.
P. Antes de ingresar en Scalpers, una marca masculina al principio, trabajaste en compañías enfocadas al público femenino, como Bimba y Lola o Vanity Fair. ¿Cómo viviste esa transición?
R. Supuso un reto muy grande. Pero te digo una cosa: comunicar en Scalpers años atrás era más fácil, por su marchamo de marca masculina. Marcas masculinas en el mercado nacional no hay tantas. Hacer cosas distintas era más sencillo. Una vez que se introdujo la línea femenina, que por supuesto ha enriquecido la marca, se adentró en un terreno donde hay muchísimas más marcas haciendo lo mismo. A pesar de mi pasado en empresas orientadas a las mujeres, si yo hubiera llegado a Scalpers cuando solo vendía ropa masculina, mi aterrizaje habría sido más fácil. Pero ahí está lo bonito; ahí está el reto.
P. La clave de una buena estrategia de comunicación…
R. En primer lugar, el tener muy claros los valores y la identidad de tu marca. Opino que si no los sientes dentro, transmitirlos al exterior es muy complicado. Debe gustarte la marca, porque si no es así, luego no vas a hacer bien tu trabajo. Y, sobre todo, tener una presencia constante, con un goteo de campañas, para que el público perciba que estás ahí, que no estás dormido. Ese ritmo, no obstante, no debe impedir la reflexión pausada. Pienso que es mejor pasar desapercibido si vas a meter la pata, pero generar ese buzz constante de tu marca la mantiene viva. Hay otra cosa representativa: nos gusta que se hable de nosotros, sea bien o mal. No puedes gustarle a todo el mundo, pero si están hablando de ti, es que algo estás haciendo bien.
