En Allianz, compañía de seguros fundada a finales del siglo XIX en Alemania, con presencia en 70 países y más de 92 millones de clientes, Mónica González confía en la tecnología y la creatividad para llevar un mensaje de modernidad a todo tipo de consumidores. Reforzar la cercanía con el público y romper con la rigidez que aún arrastra el sector son los objetivos de esta barcelonesa de 40 años, quien además de directora de Marketing es ingeniera y experta en sostenibilidad. De inquietudes humanistas (“Me encanta la idea de poder contribuir de algún modo a hacer del mundo un lugar mejor, aunque solo sea inspirando a los que me rodean a sacar lo mejor de ellos mismos en el día a día”), dedica el tiempo libre a estar con sus hijos (Víctor y Eric) y a practicar running (“mi terapia personal”).
PREGUNTA. Llegaste a Allianz en 2020 con el objetivo de desarrollar una nueva tonalidad de marca, más humana, innovadora y mejor conectada con el público femenino y el joven. ¿Por qué son importantes esos aspectos para diferenciarse?
RESPUESTA. El sector asegurador vive un momento de transformación profundo, y Allianz, que siempre se ha anticipado a las necesidades de sus clientes y apostado desde hace años por la digitalización, necesitaba adecuar su perfil a esta realidad para transmitir su estrategia. Al llegar, una de las primeras cosas que vi analizando nuestra base de datos de clientes y las encuestas de mercado, fue que no conectaba suficientemente con el segmento femenino ni con el target joven. Era algo que había que mejorar y ¡en ello estamos! Queremos conectar con todos, con hombres y mujeres, con perfiles sénior pero también con aquellos más jóvenes, y además, transmitir mucho mejor nuestro propósito de marca: inclusivo, optimista y que invita a empoderar a la sociedad hacia el futuro apoyándonos mutuamente.
P. Para lograrlo, has usado (y estás usando) diferentes herramientas. Una es el ‘storytelling’. ¿Qué aporta esta técnica?
R. Cambiar el tono de marca no es algo que se consiga a corto plazo; hay que ser consistente y activar diferentes palancas. El storytelling nos funciona muy bien porque vivimos en la era del vídeo corto y este formato es un método muy eficaz para conectar con el público y explicar qué hay detrás de una marca a través de los canales digitales.
P. Por otro lado, Allianz es una de las compañías pioneras en el análisis de datos en el sector. ¿Es difícil mantener el equilibrio entre apoyarse en los datos, que no dejan de ser algo frío, y la creatividad, el ingenio, el instinto, el conocer a la sociedad, otras cualidades propias de un profesional del ‘marketing’?
R. Creo que actualmente el marketing tiene creatividad y análisis de datos a partes iguales. Por lo menos, es como yo aplico la estrategia. Primero analizamos datos, muchísimos datos. De clientes, de mercado, de producto… Y una vez tenemos claro qué queremos, ahí aplicamos la creatividad. Pero una campaña que solo se apoya en creatividad sin análisis de datos requiere mucha suerte para que sea efectiva.
P. En 2021 instaurásteis el certamen de moda Allianz EGO Confidence in Fashion, que premia a jóvenes creadores, y patrocinásteis una gira de yoga. ¿Son también modos de conectar con los públicos femenino y joven?
R. ¡Totalmente! Y además encaja perfectamente con nuestro propósito global #ConfidenceInTomorrow. Estamos decididos a apoyar a la sociedad y especialmente a aquellos que empiezan. Por eso damos nuestro soporte al deporte, a los que se inician en la moda y desde este año, también apoyaremos el arte colaborando con los jóvenes galeristas de ARCO.
P. Sin embargo, mantenéis desde hace más de diez años una estrecha relación de mecenazgo con el FC Barcelona. ¿No representa otro tipo de público?
R. Querer conectar con nuevos segmentos no significa excluir a los que ya tenías. Allianz es una marca muy presente en el futbol y va a seguir siéndolo. Patrocinamos La Liga, el FC Barcelona y a la mejor futbolista del mundo, Alexia Putelles. Durante este 2022 vamos a llevar a cabo muchas más activaciones con estos partners para dar a conocer qué nos une a cada uno de ellos. Concretamente, con el FC Barcelona compartimos los valores, la vocación de innovación y su compromiso con la sociedad, con el deporte femenino y con los jóvenes. En ese sentido hemos reforzado el acuerdo incluyendo al equipo femenino, al Barça B y trabajaremos más con el Innovation HUB y la Fundació Barça.
P. En el pasado, la imagen de una compañía de seguros era la de una empresa a la que se recurre no por gusto, sino por obligación, cuando te ha pasado algo malo; y la relación estaba llena de trámites farragosos, pólizas ininteligibles. Hoy, una aseguradora es una empresa amiga y moderna que está ahí para ayudarte. ¿Ha sido difícil superar aquel estereotipo?
R. Para ser honesta, creo que esa imagen gris y tradicional todavía no está del todo superada. El sector está haciendo grandes avances, pero aún queda trabajo por delante. Nuestra comunicación y nuestras campañas han de ser más cercanas; debemos lograr que los trámites en caso de siniestro sean tan fáciles como lo es recibir un pedido de Amazon y que las coberturas sean más sencillas de entender para que el cliente sea capaz de comparar. Si las compañías de telefonía han conseguido que el roaming o los GB sean conceptos cotidianos, nosotros deberíamos hacer algo similar con los conceptos detrás de un seguro.
P. Otra rama dentro de Allianz son los planes de inversión. ¿Cómo se aplica el ‘marketing’ en este terreno?
R. Pues es un reto muy difícil. El mercado español identifica a Allianz como un proveedor de seguros, pero la mayoría desconoce la potencia mundial del grupo en productos de inversión. Nuestra aspiración es ser una referencia en la gestión del ahorro de los ciudadanos. Y vamos por el buen camino. Ofrecemos seguros de ahorro, planes de pensiones y fondos de inversión. Gestionamos más de 1.000 millones de euros en productos unit linked. Los resultados de 2021 han sido excelentes: lanzamos una primera campaña bastante disruptiva protagonizada por nuestra directora de Asset Management hablando de finanzas muy de tú a tú y el balance ha sido espectacular. Este 2022 toca dar el siguiente paso con todo lo aprendido e ir ganando poco a poco awareness y consideración en este terreno.
P. Antes de entrar en Allianz pasaste por empresas de transporte urbano (TMB), viajes, automoción… ¿Qué diferencias encuentras entre trabajar en seguros y en esos otros sectores?
R. Un seguro es un producto muy particular con un ciclo de vida de varios años. No es una compra de impulso, sino que está más vinculado a un momento de tu vida como la compra de un hogar, de un coche, nacimiento de un hijo, la experiencia cliente con un siniestro… Esto cambia por completo la estrategia de marketing con respecto a otros sectores donde el consumo es más emocional y frecuente como el turismo o el retail. Además, Allianz tiene un modelo de negocio B2B2C, ya que se apoya en una red de agentes y corredores para distribuir los productos y hay que trabajar en equipo con la mediación para mejorar la experiencia del cliente de manera continua adaptándose a nuevos tiempos. A nivel personal, he de decir que mi ritmo de trabajo ha sido el mismo independientemente del sector o el tipo de empresa (startup, pública o privada) en el que he trabajado. Creo que al final hay ciertas cosas que dependen más de la persona que del sector en el que trabajas.
P. Estudiaste Ingeniería Industrial, con máster en Sostenibilidad. ¿Qué te han aportado esos conocimientos a tu labor en el ‘marketing’?
R. A veces la gente queda sorprendida de que sea ingeniera y me dedique al marketing, pero realmente esa carrera me ayuda muchísimo en mi trabajo. Mi carácter más técnico me permite organizar mucho mejor la fábrica. Los departamentos de marketing a veces son un poco caóticos y poder gestionar procesos de manera más eficiente me capacita para hacer mucho más con los mismos recursos. Por otro lado, ahora el marketing es más analítico que nunca, y si eres una friki de las matemáticas desde pequeña, ayuda mucho a entender los resultados más rápido y ajustar la estrategia con más agilidad. Mi máster en Sostenibilidad fue vocacional y estoy muy contenta que vuelva a ser un tema relevante para las empresas, porque además de poder hacer campañas, entiendo mucho mejor la consistencia de las acciones.
P. Si tuvieras que enunciar tu regla de oro del ‘marketing’ actual, ¿cuál sería?
R. Conecta con tu target, mide la eficacia de tus campañas y piensa en digital.
