Pictet es una empresa de inversiones que gestiona, principalmente, patrimonios y activos. Desde hace una década tiene en plantilla a Begoña Calvo, madrileña de 34 años que el próximo abril cumplirá dos como responsable de marketing para España, Portugal y Latinoamérica. Antes militó en otras compañías financieras como Auren Spain, BBVA y Everis. Viajera incansable («lo considero una forma única de conocer nuevas culturas, algo que intento aplicar en mi día a día»), aficionada a la naturaleza y el submarinismo, reserva parte de su tiempo libre a proyectos de voluntariado. Ha colaborado con misioneras en India y echado una mano en comedores sociales en España: “Es una forma de acercarme a la realidad de personas que no han tenido la misma suerte que yo, lo que me ayuda a valorar más mi posición; intento devolver algo a los demás”, explica. Pero su entretenimiento favorito lo tiene en casa: “¡Con tres niñas pequeñas, la familia es tu pasión voluntaria o involuntariamente!”.
¿Cómo definirías tu rol dentro de Pictet Asset Management? ¿En qué consiste tu trabajo?
Begoña Calvo: Junto con el equipo de ventas, trabajamos para poder ofrecer las mejores soluciones de inversión a nuestros clientes: instituciones e intermediarios, entidades financieras, bancas privadas, fondos de inversión y de pensiones, compañías de seguros… Adicionalmente, somos los responsables de adaptar la oferta de una gestora internacional como es Pictet AM a la realidad cambiante del mercado. No solo damos a conocer la plataforma, sino que intentamos mantenerla constantemente actualizada, acorde con los estándares de una casa con más de 200 años de historia.
¿Cómo se hace ‘marketing’ en un grupo de gestión de inversiones?
BC: La digitalización está desempeñando un papel fundamental en nuestro sector. Hace diez años, cuando empecé a trabajar en Pictet AM, únicamente contábamos con una página web con información de nuestros fondos y un reporte mensual sobre perspectivas de inversión. Hoy en día, además de una web con un amplio contenido sobre productos e informes de inversión actualizados diariamente, estamos presentes en medios de comunicación, tradicionales y digitales (radio, prensa especializada, comunidades financieras, redes sociales, etc.). Contamos, además, con un blog financiero, «Pictet para ti», también en línea con la innovación y desafíos para la humanidad, y con «Mega», apoyada por Pictet y en asociación con prestigiosas instituciones de investigación y profesionales de la industria, que trata de enriquecer el debate respecto a una mejor economía y sociedad. En resumen, en los últimos años hemos creado un ecosistema digital muy integrado que nos ayuda a hacer marketing eficaz, no solo en cuanto a posicionamiento de marca, sino también para informar al cliente sobre productos e ideas de inversión e incluso formar al inversor final sobre alternativas en el entorno actual.
El mundo del ‘marketing’ vive hoy continuos cambios. ¿Una firma con más de 200 años de historia debe adaptarse a las nuevas corrientes dentro de tu profesión o seguir haciendo las cosas como las ha hecho siempre?
BC: Un equilibrio. Pictet AM es una casa diferente, tradicional, podría decirse. Nuestros clientes buscan en nosotros un servicio a la antigua usanza, cercano e individual. Esto, por supuesto, no es incompatible con una evolución de la oferta y el servicio, pero sin olvidar nunca porqué nos eligen nuestros clientes. En el área concreta de marketing ocurre algo similar. La evolución en los últimos años ha sido frenética. Nos hemos digitalizado en todos los frentes sin perder un ápice de esa cercanía que nos caracteriza. Hemos creado equipos, plataformas, canales y contenido, una estrategia multicanal completa para estar más cerca que nunca de nuestros clientes, para estar, como decimos, «Presentes en el futuro».
Tu mercado es la Penísnula Ibérica y Latinoamérica. ¿Qué particularidades tiene el cliente de estas zonas con respecto al de Centroeuropa?
BC: Desde la oficina de Madrid tenemos la suerte de cubrir también Hispanoamérica, algo que no ocurre en otras casas y que, sin embargo, nosotros creemos altamente sinérgico por la cercanía cultural. Cada país tiene sus propias particularidades, que vienen por el tipo de institución presente en cada mercado. En España, por ejemplo, no hay apenas grandes fondos de pensiones, que tienen un perfil diferente a los grandes bancos tradicionales españoles. España y Portugal son mercados muy bancarizados de los que depende en gran medida el cliente final en sus decisiones de inversión. El mercado está muy regulado en Latinoamérica, donde es destacable el papel que juegan las Administradoras de Fondos de Pensiones en la canalización del ahorro colectivo.
En Pictet Asset Management dais mucha importancia al blog: ¿por qué es una herramienta valiosa para vosotros de cara a conectar con el público?
BC: El blog forma parte de nuestro amplio ecosistema digital y es, para nosotros, una herramienta fundamental para poder llegar al cliente final de manera directa. Con «Pictet para ti» intentamos crear una plataforma didáctica que ofrezca al cliente contenido no técnico relacionado con el mundo de las finanzas en general y de la inversión en particular. No es una plataforma de marketing de nuestros productos sino una herramienta formativa para mejorar la cultura financiera de nuestros lectores y acercarlos a los fondos de inversión como alternativa eficiente de ahorro. El blog está dividido en varias secciones: Guía de Finanzas, Inversión Sostenible, Invertir en Innovación y Mercados. El lector puede acceder a información tanto general, como específica, de estrategias y temática inversora.
También estáis muy comprometidos con el medio ambiente. ¿Qué tiene que ver una gestora de inversiones con el cambio climático y por qué es importante transmitirlo a los clientes?
BC: Más que el cambio climático en particular, en Pictet AM hablamos de megatendencias en general, siendo la sostenibilidad una de ellas. Hemos intentado identificar las carencias y necesidades globales y adelantarnos a las tendencias futuras, posicionando a nuestros clientes en sectores de alto crecimiento y valor añadido. Adicional a este posicionamiento macro, desde Pictet AM queremos contribuir a dejar un mundo mejor a las generaciones futuras, impulsando activamente políticas sostenibles reales, no como elemento publicitario, sino desde un posicionamiento sincero de responsabilidad social.
Prácticamente toda tu carrera la has desarrollado en el sector de las finanzas. ¿Ha sido buscado o pura casualidad?
BC: Para ser honesta, cuando era pequeña no soñaba con dedicarme a las finanzas. Al terminar la universidad, un amigo me propuso hacer unas prácticas en el departamento de selección de fondos de inversión de un banco español. No lo tenía pensado, ni era algo que buscase proactivamente. Ese fue mi primer contacto con el mundo de los fondos e inmediatamente me di cuenta de que era algo que me interesaba y en lo que podía aportar valor. Gracias a ese trabajo me surgió la oportunidad de trabajar en Pictet AM y una vez dentro, ¡nunca más he vuelto a actualizar mi CV! Diría que, más que una carrera en el sector de las finanzas, ha sido una carrera en Pictet AM.
Dime algo que hayas descubierto en el mundo del ‘marketing’ que no te imaginabas que era así cuando empezaste.
BC: La personalización de la estrategia. Cuando empecé, pensé que el marketing era mucho más teórico, pero, al menos en Pictet AM, nuestras estrategias están adaptadas a los clientes. La mayor evolución que he visto recientemente en el sector ha sido el uso de los datos para individualizar las estrategias. La capacidad que tenemos hoy día de acceder a datos e información de nuestros clientes nos permite segmentar tanto las estrategias como los canales de comunicación más apropiados.
Tres cualidades que debe tener un/a buen/a director/a de ‘marketing’.
BC: La primera, formación. El mundo, aún más nuestro sector, está en constante evolución. El director de marketing es el responsable de adaptar esa realidad cambiante a la relación que tenemos con nuestros clientes. En segundo lugar, empatía. Buscamos ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes, pero esto no puede ser una imposición unidireccional. El mejor servicio a nuestro cliente es aquel que mejor se adapta a sus necesidades. En Pictet AM nos adaptamos a nuestros clientes, no nuestros clientes a Pictet AM. Y por último, planificación. Detrás de un servicio único y en constante cambio, hay una necesidad de planificación o incluso anticipación de novedades y tendencias del mercado. La planificación no debe entenderse como corsé rígido sino como una previsión de las necesidades de adaptación. No se trata simplemente de estar actualizados, sino de ser los primeros en estarlo.
¿Cómo ves el futuro del ‘marketing’?
BC: Creo que la concepción teórica clásica del marketing se va a ver desplazada, lenta pero firmemente, por la digitalización y el uso de los datos. La realidad actual no responde a patrones generalizables, ni tiene por qué hacerlo. Hoy podemos trabajar con nuestros clientes con mucha más información y de una manera mucho más eficiente que hace muy pocos años. Esto no debe implicar convertir a los clientes en números, sino hacer que los números nos ayuden a ser mejores con nuestros clientes. El que consiga aunar tecnología y cercanía humana será el ganador.
