Jorge Fernández Cabezas vende humo: literalmente. Primero en Altadis, donde entró en 2007, más tarde en Imperial Brands, que compró la primera en 2012, y actualmente en Tabacalera, que en 2020 se escindió de la multinacional, este madrileño nacido en 1981 ha centrado su trayectoria profesional alrededor del tabaco. Hoy trabaja exclusivamente con habanos premium, producto dirigido a sibaritas, pero no por ello eximido de la férrea legislación que regula todo tipo de tabaco (y que presumiblemente reduce su campo de acción). Fuera del despacho, desconecta con su familia (tiene tres hijos pequeños “de los que disfruto un montón”, dice), las salidas en bicicleta por el campo, el fútbol, el pádel y el tenis.
¿Hacer marketing de tabaco es el reto más difícil al que puede enfrentarse un profesional?
Jorge Fernández Cabezas: Efectivamente, el marketing en el sector del tabaco no es fácil, y menos en España, donde está hiperregulado. Sin embargo, tengo la suerte de estar en un mundo, como es el de los cigarros premium, que es muy diferente al resto del sector. El habano está asociado a un estilo de vida, es un producto artesanal que se hace completamente a mano, con un proceso donde la agricultura es fundamental: la semilla, el clima, la tierra… Donde hay toda una cultura y una tradición que le hace estar mucho más cerca a otros productos como el vino, por ejemplo.
¿Cómo se planifica una estrategia en el sector de los habanos premium?
JFC: Está muy orientado al producto, las marcas y la cantidad de cosas que puedes contar alrededor del mismo. Los pilares de nuestra empresa, que llevamos en nuestro ADN, son, de hecho: “Tradición e innovación”. Es realmente lo que hacemos: conjugar toda la tradición centenaria que tiene nuestro producto con innovación en nuevos conceptos, presentaciones, historias que el consumidor aprecia y disfruta. Tiene gran protagonismo, por supuesto, el punto de venta, que está cada vez más especializado y concentrado, y donde hay grandes prescriptores y divulgadores de la cultura del habano. Y, por último, destacaría como clave el poder acercar el producto al consumidor con experiencias como maridajes, catas, etc.
¿Cómo es el consumidor medio al que te diriges?
JFC: Lo primero de todo hay que decir que realmente nosotros no hablamos de “consumidores”, sino más bien de “aficionados”. Y es que la gente que fuma habanos son fans auténticos del producto. El aficionado es alguien a quien le gusta disfrutar de la vida, comer bien, beber los mejores vinos, destilados, probar cosas nuevas y saber por qué unos productos son mejores que otros. En general, a muchas marcas premium de bebidas y de productos gourmet les interesa mucho el poder dirigirse al aficionado a los habanos, porque saben que claramente es potencial consumidor de sus productos. En cuanto a perfil de edad, la media estaría entre los 40 y los 50 años. Aunque cada vez estamos viendo más gente de 25 a 35 que se acerca a este mundo y que se siente atraída por este estilo de vida.
Hoy, más que productos, se “venden” experiencias. ¿Cuál es la experiencia detrás de un buen cigarro?
JFC: Sin duda el disfrutar de un habano es una auténtica experiencia. Lleva aparejado todo un ritual, desde la manera de cortarlo y encenderlo; importa con quién lo disfrutas, puede ser solo como momento de pausa y reflexión, o ser algo muy social si compartes ese momento con alguien; con qué lo maridas; en resumen, es tu momento… De hecho, cuando hablas con cualquier aficionado, siempre es capaz de detallarte algún habano concreto que se fumó en un momento y un sitio determinados que recuerdan toda la vida. Se crean realmente experiencias memorables.
Actualmente, el consumidor está en el centro del marketing más que nunca; ¿cómo lo tienes en cuenta a la hora de elaborar tus estrategias?
JFC: Antes decía que en nuestro sector el consumidor es realmente un aficionado, y eso hace que nosotros le pongamos siempre en el centro de nuestras decisiones. Ellos sienten pasión por el producto y se convierten en auténticos embajadores de marca. Por ello es tan importante que seamos capaces de escucharlos y ser capaces de estar a la altura de la exigencia que también demandan.
Tabacalera es una marca con cerca de 80 años de historia. ¿Cómo puede rejuvenecerse? ¿O su solera aporta valor?
JFC: Es heredera del antiguo monopolio del tabaco español creado en 1636. Somos el grupo empresarial líder de cigarros premium a nivel mundial, y estamos presentes en más de 150 países a través de una potente red de distribución. Los pilares a los que me refería antes, “Tradición e innovación”, trascienden a los cigarros premium para situarse en el universo de los estilos de vida y los productos de lujo, por lo que ese juego entre lo nuevo y lo antiguo está constantemente presente.
Has pasado de formar parte de una gran multinacional (Imperial Brands) a una empresa más pequeña, que fue división de aquella, como es Tabacalera. ¿Qué diferencias encuentras en trabajar en una y otra?
JFC: Realmente, cuando formábamos parte de Imperial Brands, en la división de puros premium ya trabajábamos de manera bastante independiente y autónoma al resto de la empresa, por todo lo que comentaba antes de que es un producto bastante diferente. Por ello, realmente, en el día a día, más allá de haber estrenado una oficina muy chula, no ha habido grandes cambios; el equipo directivo sigue siendo el mismo, y las estrategias y acciones siguen la misma línea.
¿Qué es lo más gratificante de tu trabajo?
JFC: Cuando un producto llega al mercado y es valorado y apreciado por el aficionado. El desarrollo de un producto comienza muchos meses, o incluso años antes de poder ver el resultado final, y todo ese proceso y el trabajo que lleva detrás, hacen que cuando llega el momento de la verdad se convierta en algo muy gratificante. También los eventos, pese a ser muy efímeros, generan gran satisfacción: entras en contacto directo con el consumidor y los nervios del directo te acaban dando un chute de adrenalina importante.
¿Y lo más difícil?
JFC: Al principio puede ser quizás acostumbrarte a la cantidad de regulación que puede haber en nuestro sector, y que cada cierto tiempo se incrementa. Pero luego te habitúas a convivir con ello y, aunque pueda sonar a respuesta típica, realmente creo que es difícil que podamos quejarnos por algo de nuestro día a día. Trabajamos con un producto único y hacemos cosas muy diferentes; estamos en contacto con mucha gente distinta, podemos crear momentos memorables…; resumiendo, no creo que podamos quejarnos de nada.
¿Hacia dónde se encamina el mundo del marketing?
JFC: Hay una tendencia clara: cada vez más, todas las áreas de la empresa deben tener esa mentalidad de que hablábamos antes del consumidor en el centro de todo, y esto no es responsabilidad solo del departamento de marketing, sino que debe ser global; el funcionar más por proyectos que cruzan diferentes áreas de la empresa frente a la tradición más estanca y departamental. Además, estamos en un mundo que cambia a toda velocidad y creo que en los equipos de marketing es cada vez más importante ser capaces de integrar perfiles diferentes, gente junior con sénior, que te aporten visiones distintas.
