Montse Lavilla, directora de Marketing de Engel & Volkers, es una veterana experta del marketing digital, se ha especializado en el sector inmobiliario: durante más de quince años llevó la estrategia de Anuntis y Adevinta (Fotocasa, Habitaclia) y desde este septiembre forma parte del equipo de Engel & Völkers, agencia fundada hace más de 40 años en Alemania. En 2018 recibió el Leadership Award a la mejor profesional en el marco del World Marketing Festival.
El aprendizaje constante, la docencia (es profesora en la Universitat Pompeu Fabra, la Universitat Autònoma de Barcelona, la Univesitat Oberta de Catalunya y Elisava, la Escuela Universitaria de Diseño e Ingeniería de Barcelona), sus dos hijos adolescentes, el running, la lectura, el cine y el teatro componen su mundo.
Aterrizas en Engel & Völkers para mejorar su posicionamiento ‘on line’. ¿Aún se puede innovar en ese nicho de mercado?
Montse Lavilla: Sí, porque el marketing digital es innovación en estado puro. Cuando a veces te encuentras con compañías o con profesionales que tienen una visión estanca, la verdad es que no pueden estar más alejados de su ADN. Por supuesto que aún se puede innovar.
Tú viviste la transformación de los anuncios por palabras a los ‘market places’. ¿Cómo recuerdas aquella época?
ML: Soy una persona muy inquieta y necesito proyectos que impliquen aprendizaje. En aquel momento, ¡imagínate!, estamos hablando de 1999: la transformación digital era ciencia ficción. Los pocos que tenían esta visión fueron los que luego hicieron una disrupción. Conocí a un emprendedor como la copa de un pino que es David González, fundador de Anuntis [Fotocasa, Segundamano, Milanuncias, Coches.net], que detectó que esas publicaciones en papel iban a quedar obsoletas porque el mundo iba a cambiar. Decide digitalizar todas las revistas y tuve la suerte de que contara conmigo para ese proceso, que culminó con Adevinta. Fue apasionante a todos los niveles: de compañía, de negocio, y sobre todo de propuesta de valor para las personas. Hoy en día el marketing es eso: ofrecer una propuesta de valor real para la sociedad.
Toda tu trayectoria la has enfocado al entorno digital. Tu tesis doctoral, dos libros publicados allá por finales de los noventa… ¿Cuándo te diste cuenta de que el ‘marketing’ digital era el futuro (un futuro que ya es presente)?
ML: Supe que en Estados Unidos el tema on line era algo que se movía, y pensé: «pues a lo mejor llega aquí con fuerza». Decidí hacer mi tesina sobre el asunto y entré en una rueda de la que no he salido hasta hoy. Me fascinó desde el principio la capacidad que nos da el entorno digital de comunicarnos de una forma mucho más cercana con las personas. Al final el marketing se basa en eso: en cómo escuchar, en cómo comunicarse con las personas. A veces cuando se hace una distinción tan radical entre el on line y el off line, no me gusta. Todo es comunicación, y ahora disponemos de tecnología que nos permite hacerla de una manera más eficiente y cercana. No me gustan para nada esas diferencias.
¿Cómo afecta a las estrategias el hecho de que ahora el consumidor pueda interactuar con las marcas mediante redes sociales?
ML: Es maravilloso. Se ha acabado la dictadura de las marcas, de aquellas que lo único que hacían era mirarse el ombligo y comunicar desde una posición de poder. Eso ya no existe. Estamos en una era mucho más democratizada, en la que marcas y personas se hablan de igual a igual y podemos retroalimentarnos, aprendiendo y compartiendo. Puede parecer utópico, pero es muy real.
¿El ‘marketing’ digital exige ser más creativo que el tradicional?
ML: Yo creo que no. La creatividad es un valor tremendo en cualquier proceso de comunicación. Es un must, y lo ha sido siempre. Ha habido épocas en las que parecía que la creatividad era lo más importante, otras en que lo era la tecnología o la escucha al consumidor… Hay tendencias, como en todas partes. Al final la clave del éxito es la mezcla de todas ellas.
Has trabajado también en agencias (Arena Media). ¿En qué lado del negocio te sientes más cómoda?
ML: Lo bueno de las agencias es que te permiten trabajar categorías muy diferentes. Yo venía de un periodo muy largo en market places y al estar en la agencia pude abarcar otras categorías, como el retail. Eso es una fuente de conocimiento. Es la parte más potente. Lo que me ha hecho volver al cliente es que al final tocas negocio, y yo, por mi manera de ser, necesito, más allá de esa labor de consultoría, ver cómo mi trabajo se traduce en resultados para la compañía.
Completa la frase: hoy un experto en ‘marketing’ está abocado al fracaso si no…
ML: Escucha a las personas.
Según un informe reciente de Havas Media Group, las mujeres no se ven representadas en la mayoría de las comunicaciones de marcas (entre el 60% y el 80%) y, sin embargo, ellas deciden el 88% de las compras. ¿Por qué no se logra conectar con el público femenino?
ML: Arrastramos tendencias anteriores, aunque estamos en una época con mayor sensibilidad en que las marcas empiezan a entender que en la escucha de las personas se cubren ciertas necesidades que con una comunicación genérica no llegaban a ser cubiertas. Basándonos en esa escucha, podemos construir una comunicación que no tenga ese sesgo masculino que es verdad que todavía existe. Aún encontramos marcas muy sólidas y reconocidas que lanzan mensajes sexistas. A veces puede ser por falta de sensibilidad, pero esto es así. Y eso les llega a las mujeres. Vale la pena hacer una reflexión y romper un poco con esas tendencias del pasado en las que no se tenía en cuenta dicha sensibilidad, para tratar de hacer una comunicación mucho más paritaria. Porque las mujeres no están demandando algo diferente para ellas, sino que no haya ese sesgo en la comunicación.
A la velocidad con que hoy cambia todo, ¿cómo será el ‘marketing’ en 2030?
ML: Vamos hacia una comunicación que cada vez más se va a fundir con la realidad en que vivimos. Se va a mezclar con nuestro día a día, será muy 360, se va a impregnar de los touch points que nos rodean, va a producirse una fusión de medios… Diría que la comunicación casi va a estar en el aire que respiramos. Las marcas tienen que estar ahí ofreciendo valor a las personas y a la sociedad.
También te dedicas a la docencia. ¿Qué se aprende del ‘marketing’ en el día a día que no se enseñe en los libros?
ML: Afortunadamente, las universidades están empezando a llamar a profesionales en activo, y pienso que eso es vital. Precisamente la magia de una buena docencia es mostrar cómo las teorías pueden llevarse a la práctica; debemos avanzar hacia una docencia híbrida en que la teoría y la práctica estén fusionadas, porque ahí es donde los chavales se pueden enganchar. Es maravilloso comprobar la pasión con la que te escuchan. Cuando aparcas la teoría y compartes tus experiencias, ves que levantan la vista y te escuchan con muchísima atención.
