En los 26 años que lleva en IBM (ahora en Kyndryl), César Romera (Valencia, 51 años) ha hecho prácticamente de todo: ha sido director de compras, de operaciones, de ventas, adjunto al director general de Europa, director internacional de ventas en Europa, responsable de desarrollo de negocio… «Imposible aburrirme. Vengo a trabajar todos los días supercontento y con una ilusión impresionante», asegura.

El último giro de guión se ha producido hace solo unos días, con el lanzamiento de Kyndryl, escisión de IBM que actúa como socio tecnológico para la transformación digital de las empresas. En la nueva compañía, este amante de la fotografía (ha retratado a Richard Gere y realizado editoriales de moda), la natación y el surf, padre de seis hijos («son mi mejor escuela para la adaptación al cambio»), y muy activo en redes sociales (con más de 7.000 seguidores en Instagram: @cesarjacobmadrid), gestiona el marketing, la comunicación, la responsabilidad social corporativa y las relaciones institucionales.

¿Posicionar una nueva marca en sector tecnológico, donde las firmas están tan consolidadas, es «el más difícil todavía» para un profesional del ‘marketing’?

César Romera: Es un reto complicado y apasionante, sobre todo en términos de branding para generar una identidad de marca. Somos una startup… de más de cien años [IBM se fundó en 1911]. El reto real es que la gente empiece a reconocer a Kyndryl como una empresa independiente. Lo primero, con un nombre disruptivo. Es una mezcla de kinship («parentesco») y tendril (el «zarcillo» que se arrima a las plantas para que crezcan derechas). Es esa idea de crecimiento conjunto la que debemos transmitir. Con un color rojo muy llamativo, que sugiere modernidad. A partir de ahí, mi labor es trabajar mucho con los medios, los clientes y los socios tecnológicos para que conozcan la empresa. Tenemos un muy importante mercado potencial para crecer y establecer alianzas estratégicas con empresas tecnológicas claves en el ecosistema. Algunas de estas empresas eran competencia de IBM, pero el movimiento Kyndryl nos ofrece libertad de nuevos acuerdos.

Tus clientes no son personas, sino empresas, por lo que herramientas de ‘marketing’ hoy en boga como las redes sociales, acuerdos con ‘influencers’…, no parecen adecuadas. ¿Qué canales son los más apropiados para dar a conocer una consultoría tecnológica?

CR: Detrás de las empresas siempre hay personas. Nuestro negocio es la transformación digital, que siempre es cultural. Los destinatarios de mi mensaje son los CEO y los C-Level que lideran el cambio tecnológico en una empresa. Al ser un numero de personas limitado y más segmentado, el canal más directo es el one to one: reuniones con los directivos. Como mejor damos ese mensaje es compartiéndolo con ellos en persona. Simultáneamente, difundimos nuestras fortalezas a través de los medios, asociaciones profesionales y los eventos que estamos organizando. Respecto a las redes sociales (por ejemplo, Twitter, LinkedIn), la generación de contenido de calidad y personalizado y las referencias nos ayudan mucho a posicionarnos

Antes has trabajado en ventas y desarrollo de negocio. ¿Son labores muy diferentes de las que desempeñas ahora?

CR: No. Toda mi responsabilidad hasta ahora siempre ha estado orientada al desarrollo de negocio y las ventas, y justamente ese es el objetivo que queremos darle al marketing en Kyndryl. Pienso que es clave formar parte del comité de dirección y conocer la estrategia de la empresa, para después poder transmitir nuestro valor a los clientes.

También eres ‘coach’. ¿Qué enseñanzas de esta disciplina pueden aplicarse al ‘marketing’?

CR: Todas. El coaching no es otra cosa que sacar lo mejor de las personas. Dentro del marketing puedes incorporarlo con tu equipo (una de mis responsabilidades es hacer un liderazgo coaching, en el que creo totalmente) y con los clientes, entendiendo lo que necesitan, haciendo que la comunicación fluya, que estén ilusionados con sus proyectos… A nivel de mis compañeros de trabajo en Kyndryl, si eres capaz de ayudar a un director de ventas a que visualice el éxito, estás contribuyendo a diseñar un plan para superar todos sus retos. Y eso es un trabajo de coaching.

¿El director de ‘marketing’ debe tener algo de psicólogo?

CR: Mucho. Entre sus cualidades debe estar la de saber escuchar al cliente, conocer perfectamente la estrategia de la compañía, para alinear esa estrategia a las necesidades de los clientes. La venta es psicológica, de eso no hay duda. La persona le compra a la persona. El directivo, como cliente, compra a César Romera. Es un proceso de generación de confianza, hay un muy alto componente psicológico.

¿Cuál sería tu máxima en el mundo del ‘marketing’?

CR: Un cliente satisfecho es el mejor embajador de tu marca. Conseguir y difundir esto, es para mí la herramienta mas potente del marketing y por tanto, mi misión principal.

¿Qué capacidades debe tener hoy un profesional del ‘marketing’?

CR: Debe ser una persona ágil, que se adapte continuamente. El ambiente incierto es lo único cierto que hay actualmente. Todo cambia constantemente, lo que supone un reto. Ha de ser adaptable y flexible. También un líder coach, no el directivo de toda la vida del “ordeno y mando”, sino alguien capaz de obtener lo mejor de cada profesional. La gente que contratamos viene buscando un ambiente amable, divertido, flexible y profesional pero donde se lo pase bien. Por otra parte, debe estar completamente al día en nuevas tecnologías. Y poseer capacidades de comunicación, para generar círculos de influencia allí donde vaya.

Te encargas de la responsabilidad social corporativa en tu empresa. ¿Hasta qué punto dar a conocer acciones relacionadas con la sostenibilidad es hoy importante en la comunicación?

CR: Es básico. La importancia y el atractivo de una empresa en el mercado cobra relevancia no solo por sus resultados económicos sino, cada vez más, por sus valores reputacionales y su filosofía de cara a la sociedad y a sus empleados y esta muy bien que sea así. En Kyndryl tenemos una prioridad altísima en políticas de igualdad, diversidad y medio ambiente. Todo esto hay que comunicarlo mediante eventos, programas, voluntariados, alianzas conjuntas con ONG… Supone un impacto y una responsabilidad muy importantes que deben comunicarse a la sociedad. Pienso que también es un factor muy alto de motivación y cohesión entre los empleados.

Una campaña de ‘marketing’ que te haya impresionado últimamente.

CR: Me ha encantado The wolf, que ha llevado a cabo HP con el actor Christian Slater sobre seguridad. Es una serie de cortos en los que el protagonista realiza ciberataques contra una empresa. Me ha impresionado.

Eres voluntario de Save The Children. ¿Qué te aporta esa faceta?

CR: Tuve la suerte de trabajar en Calcuta con la madre Teresa hace muchos años. Me cambió la vida. Me ha reforzado el sentimiento de gratitud por tener todos los días un café con leche en la mesa, agua caliente en la ducha y una cama para dormir. Damos por hechas muchas cosas en nuestra vida diaria a las que la mayoría de los habitantes del planeta no accede. También he trabajado directamente con el Papa Francisco en su ONG para la educación infantil en barrios marginados. En estos voluntariados recibo mucho más de lo que doy.