Andrea Beloni, director de Marketing&Digital de Philip Morris International, es un ejecutivo con más de 20 años de experiencia en grandes empresas de envergadura mundial. A lo largo de su carrera ha pasado por distintos sectores desde el de la telefonía, pasando por el de la tecnología y el de la alimentación, hasta su actual puesto, donde su misión es su misión es diseñar estrategias para hacer llegar al consumidor adulto los productos libres de combustión, alternativas innovadoras avaladas por la ciencia pensadas para aquellos fumadores que de lo contrario seguirían fumando.
Con él, empezamos Marketing People, una serie de entrevistas en la que directivos del sector nos hablan de sus trayectorias, de las nuevas tendencias en el mundo del marketing, de los grandes desafíos y de cómo se buscan las respuestas y soluciones en una profesión que se encuentra en constante cambio y evolución.
Ha trabajado en multinacionales como Vodafone, Philips, Lavazza y Philip Morris, ¿es lo mismo llevar el marketing de grandes compañías que hacerlo en una mucho más pequeña o en una startup?
Andrea Beloni: En mi carrera he tenido la oportunidad de trabajar en empresas extraordinarias de distintos sectores, y en diversos mercados. En la mayoría de los casos, especialmente en los últimos diez años, mi reto ha sido el de construir nuevas áreas creando nuevos equipos con competencias que antes no existían. Se puede decir que he experimentado desafíos comparables a los de montar una pequeña startup, al tener que construir una identidad propia de equipo dentro de un contexto que tiene una natural resistencia al cambio; y trabajar duro para obtener recursos demostrando el impacto que puede tener en el negocio
Si no, ¿en qué se diferencia?
AB: Una de las principales diferencias es la agilidad, tanto en tomar decisiones como en hacer que las cosas pasen. Estos son unos factores críticos para el éxito, sobre todo en una fase con altas dosis de incertidumbre como en la que vivimos.
¿Cuáles son los principales retos de llevar el marketing de empresas de tal envergadura?
AB: El reto más grande, y al mismo tiempo el aspecto más interesante para un marketeer es conocer y entender al consumidor. Parece algo sencillo y a veces se da por descontado, pero es lo más importante para que una estrategia de marketing sea relevante. El hecho de haber tenido la oportunidad de estudiar al consumidor tanto en posiciones locales, como globales me ha enriquecido mucho desde un punto profesional, y por otro lado, me ha ayudado a mantener la energía y la motivación al máximo. Cada empresa, cada país tiene su cultura y para mí es extremadamente interesante entender cómo adaptar estrategias de marketing a los distintos tipos de consumidores, contextos y objetivos.
¿Y cuáles diría que son los principales desafíos del sector actualmente? ¿Por qué?
AB: Si tengo que elegir, diría que ser relevantes para el consumidor, ser auténticos y coherentes con la marca en todo lo que hacemos. Conseguir unos segundos de atención de calidad del consumidor dentro del flujo constante de información que le impacta en todos los momentos de su vida es siempre el desafío más grande. Lo que es fundamental desde mi punto de vista, es ir más allá del servicio o del producto, hablar al corazón del consumidor con el objetivo de construir una relación más emocional que racional.
La suya es probablemente una de las profesiones que más rápido se tiene que adaptar a los cambios que ocurren en todos los sentidos (la digitalización, la conciencia por el medio ambiente, los distintos movimientos sociales…). ¿Podríamos decir que es una profesión en la que aplica el “adaptarse o morir”?
AB: Ser relevantes está cada vez más relacionado no solo al target, sino también al contexto y al momento en el cual el consumidor recibe el mensaje. Vivimos en un momento de cambios sin precedentes donde la pandemia, la situación macroeconómica y los nuevos movimientos están revolucionando nuestra manera de vivir y, con ella, nuestras expectativas con relación a las marcas. Por tanto, saberse adaptar al nuevo contexto es fundamental y el tener un propósito como marca es imprescindible.
¿Y cómo se adapta a estos cambios?
AB: Yo creo que es fundamental seguir estando motivado para aprender, mirar las cosas desde muchos ángulos distintos y, sobre todo, ser curioso. Es muy complicado hacer marketing sin estar apasionado con lo que uno hace. No existe una receta perfecta que se pueda aplicar para alcanzar los resultados, es cuestión de escuchar al consumidor, de probar nuevos canales, mensajes y lenguajes para ofrecer algo que añada valor y, por ello, algo que sea relevante para nuestro consumidor.
Entiendo que no se trata de seguir las corrientes, sino que la idea es liderarlas. Estar a la cabeza y marcar la diferencia. ¿Cómo se consigue?
AB: Depende del nivel de ambición. Siguiendo las corrientes se puede alcanzar un buen resultado, pero nunca se podrá llegar a algo destacable que llegue al corazón del consumidor. Al mismo tiempo estar a la cabeza conlleva un esfuerzo enorme, tanto con respecto a búsqueda y desarrollo como de innovación en la manera de comunicar, pero al final del día esto es lo que genera la motivación en un marketeer.
En el caso de una empresa como la suya, Philip Morris, ¿cómo se refleja esto?
AB: Philip Morris está en plena transformación; una transformación sin precedentes tanto del negocio, como de la cultura y la propia organización. Siendo el líder del sector a nivel global, Philip Morris ha invertido más de 8.000 millones de dólares en investigación científica y desarrollo de nuevas tecnologías que permitan ofrecer mejores alternativas a los fumadores adultos que de lo contrario seguirían fumando. La visión de la compañía pasa por sustituir los cigarrillos por estas alternativas que están respaldadas por la ciencia, para crear un futuro sin humo. Estamos liderando todo un cambio de paradigma en el sector, y es algo que no tiene marcha atrás.
En un año como este resulta imposible no hablar de la pandemia y los efectos que ha tenido sobre todos los sectores. ¿Cómo diría que ha afectado al suyo?
AB: La pandemia efectivamente ha afectado a todo y a todos, pero con todo lo que hemos vivido podemos y tenemos que aprender mucho. Con la pandemia muchos cambios han llegado para quedarse. Entre ellos, destacaría el sentido de comunidad, el preocuparse por los demás y no solamente por nosotros mismos, y la búsqueda de un propósito.
En el caso de nuestro sector creo que esto puede representar una oportunidad para que los fumadores adultos conozcan la existencia de estas alternativas novedosas de consumir tabaco, entiendan sus diferencias con respecto al cigarrillo y se pasen lo antes posible a ellas, dejando atrás los cigarrillos.
No se pueden entender estos productos alternativos sin entender toda la ciencia que las avala; una extensa evidencia científica que demuestra que nuestros productos de calentamiento de tabaco, sin ser inocuos, reducen significativamente la exposición a sustancias dañinas en comparación con el cigarrillo. En este sentido, las conclusiones de las investigaciones de organismos de países como Inglaterra, Alemania o Estados Unidos están alineadas con las nuestras.
¿Cómo vislumbra el futuro del marketing? ¿Qué tipo de tendencias vienen?
AB: Siempre es muy complicado hacer una fotografía de lo que vendrá, todo evoluciona a una gran velocidad así que lo que digo hoy probablemente mañana puede cambiar. Sigo convencido de que el reto más importante es y seguirá siendo llegar al consumidor con mensajes relevantes, y esto pasa por un marketing responsable, con un propósito y que sea innovador. Llegarán nuevas tendencias que impactarán de manera significativa el marketing, algunas de estas se quedarán.
La importancia de los datos es fundamental porque es lo que permite la personalización de los contenidos y con ella su relevancia. Con la próxima salida de las cookies es fundamental adaptar las propias estrategias para poder seguir impactando a la audiencia target. Los datos de primera parte ya son importantes y lo serán incluso más en el futuro. La calidad de los contenidos no es una novedad, pero el imperativo es seguir mejorando porque las expectativas de los consumidores son, justamente, cada día más altas.
La credibilidad de las marcas, la coherencia de sus estrategias e iniciativas con su propósito es un must. Pensando en la sostenibilidad, los consumidores son cada vez más exigentes y no perdonan, por eso es tan importante escucharlos y siempre que se pueda involucrarlos en procesos de cocreación.
