Según el Índice de Incertidumbre Mundial del Fondo Monetario Internacional, hace seis semanas las medidas de incertidumbre global alcanzaron su tercer nivel más alto desde que comenzó el seguimiento mensual en 2008, solo detrás de la agitación económica mundial de ese año y la pandemia.
Y como cualquier científico del comportamiento, o cualquier persona con sentido común, sabe, la incertidumbre nubla y complica los procesos de toma de decisiones y, por ende, el camino hacia la compra, y es algo distinto del macrocontexto óptimo para el marketing o los profesionales del marketing.
Pero así es, y por eso es cada vez más importante la necesidad de que los directores de marketing desafíen las normas, pensando y actuando de manera empresarial y diferente.
¿Qué es entonces lo que hace a un director de marketing empresarial?
En Forbes, y como lo hemos hecho durante los cuatro años transcurridos desde la creación de este reconocimiento, consideramos al director de marketing empresarial como aquel que impulsa el crecimiento sin aferrarse al statu quo ni alterarlo por el mero hecho de hacerlo. Creemos que el director de marketing empresarial comprende tanto lo que tiene valor duradero como lo que necesita cambiar, ya sea dentro de sus organizaciones o en su estrategia de mercado.
Son personas estratégicamente arriesgadas que aprenden y optimizan basándose tanto en lo que funciona como, inevitablemente, en lo que no, convencidos de que los fracasos no son fracasos si se aprende de ellos y se mejora gracias a ellos. Ven oportunidades en las limitaciones y se centran incansablemente en crear y hacer más con menos, sin importar cuánto tengan.
Su enfoque empresarial del marketing desafía las suposiciones y lo ya establecido. Es una mentalidad que orienta sus estrategias, y su evidencia se refleja a menudo en la aplicación y activación táctica, la expresión de la mentalidad y el enfoque en el mercado.
Así también reconocemos la diferencia entre ser un excelente director de marketing y uno excelente y empresarial. No todos son ambas cosas, y no todos los que lo son, las tienen a la vez.
Un buen director de marketing se centra en lo más importante, en lo que genera y capta demanda, y en cómo asignar mejor los recursos limitados a oportunidades ilimitadas. Evita lo demás como distracción y piensa en el negocio y su rol en su impulso estratégico, para luego ejecutarlo con creatividad.
Sin embargo, consideramos que esto es tan fundamental como esencial y no constituye en sí mismo una prueba de un enfoque empresarial.
También reconocemos que el espíritu empresarial debe considerarse en el contexto específico de diferentes industrias, categorías, empresas y mercados. Porque lo que puede ser habitual para la empresa X podría ser una forma completamente nueva de pensar y actuar para la empresa Y, y nuestra evaluación y selección de los cincuenta directores de marketing reconocidos en la lista de este año se esfuerza por tener esto en cuenta.
Estamos convencidos de que un enfoque de marketing estancado es cada vez más cuestionable. Creemos que una perspectiva empresarial para impulsar el crecimiento y el arte, la ciencia y la práctica del marketing es y será cada vez más importante para los grandes, incluso los buenos, directores de marketing, ya que no hay motivos para pensar que estos tiempos de incertidumbre radical se agraven en el futuro próximo.
Como recordatorio, esta lista de Forbes es única, es decir, una vez que alguien aparece en ella, deja de ser elegible. La cohorte de este año representa la más diversa geográficamente hasta la fecha, y al leerla (presentada en orden alfabético), encontrará evidencia de un enfoque de marketing empresarial por parte de líderes que gestionan marcas y empresas en todas las categorías y en todo el mundo.
Cada uno de ellos es un director de marketing, independientemente de su título, que ha sido seleccionado entre cientos de nominados, en base a nominaciones abiertas, y evaluado por una consideración cualitativa entre sus pares, líderes de la industria del marketing y de agencias, reclutadores ejecutivos, ex alumnos de la lista de directores de marketing y Forbes, quienes tomaron todas las decisiones finales.
Independientemente de qué y dónde comercialicen, es cómo lo comercializan y compiten lo que los hace reconocidos en esta cuarta lista anual de Forbes Directores de Marketing Empresariales 50.
Al igual que en años anteriores, creemos que encontrará algo que aprender de todos y cada uno de los reconocidos y lo invitamos a conocerlos a continuación.
50 directores de marketing empresariales de Forbes de 2025
En orden alfabético
Redacción e informes adicionales de Laura Ratliffe. Algunas citas se han editado ligeramente para mayor claridad y brevedad.
Benji Baer
Directora de Marketing de CBRE
Porque a pesar de un reinicio global fundamental para el sector inmobiliario comercial impulsado por la incertidumbre económica, las interrupciones en las normas de oficina y la evolución continua hacia una nueva normalidad pospandémica, el marketing de Baer adopta la disrupción que surge de «romper modelos».
Sabiendo que los tiempos y la categoría requieren reinvención, Baer y su equipo han reimaginado la marca y la experiencia del cliente de CBRE, la misión de marketing, la estructura, las capacidades y las audiencias y, como le dijo a Forbes, «construyeron un nivel de responsabilidad que la empresa no había experimentado antes».
Durante su gestión como directora de marketing de la firma de servicios inmobiliarios comerciales más grande del mundo, Baer y su equipo han desafiado paradigmas y modelos obsoletos. En un momento en que empresas y legisladores reevaluan el funcionamiento de las ciudades, Baer y su equipo crearon la iniciativa Shaping Tomorrow’s Cities, que posiciona a CBRE como algo más que un proveedor de servicios, al instar a los líderes del sector a replantearse los desafíos económicos, demográficos y de infraestructura.
“[Marketing] se convirtió en el principal convocante, dando voz y plataforma a estos temas cruciales”, declara Baer a Forbes. Desde su lanzamiento, este programa por sí solo ha duplicado la interacción con los clientes de la firma.
En el cuarto trimestre de 2024, los ingresos reportados por CBRE aumentaron un 16 % año tras año.
Linda Bethea
Directora de Marketing de Danone Norteamérica
Porque el enfoque de Bethea en “defender formas poco ortodoxas de hacer las cosas” garantiza que el marketing de la empresa siga siendo ágil y se “ajuste” continuamente en función del rendimiento.
Bethea, que trabaja en la empresa desde 2020, ha encontrado nuevas maneras de resolver problemas y satisfacer las necesidades insatisfechas de los consumidores con lo que ella describe como un enfoque de «probar y aprender». Para ello, Bethea y su equipo trabajan para crear una cultura de aprendizaje y asunción de riesgos, aprovechando las enseñanzas de los fracasos inevitables, creando un muro de ‘fama y vergüenza’ que destaca tanto nuestros éxitos como nuestros fracasos para ayudar a nuestro equipo a sentirse más cómodo con la asunción de riesgos.
Ejemplos del enfoque poco ortodoxo y empresarial de Bethea incluyen el lanzamiento de STōK, una marca de café frío «audaz», no solo en asociación con Wrexham AFC, sino «patrocinando un estadio en un país donde no se vende el producto». Como le preguntó a Forbes, «¿qué es más audaz que eso?». Ante caídas de presupuesto del 70% para International Delight, una marca de cartera de más de mil millones de dólares, Bethea y su equipo tomaron una idea (el 75% de los jóvenes de entre 18 y 24 años ven al menos una hora de reality shows a la semana) y crearon un reality show en TikTok, Créme House, para impulsar la participación y el crecimiento.
En el último trimestre informado, Danone vio un aumento en las ventas comparables del 5,8% en su mercado de América del Norte.
Benjamín Braun
Director de Marketing de Samsung Europa
Porque Braun comercializa con la convicción de que la escala no es incompatible con la agilidad y de que “incluso si trabajas para un conglomerado global masivo como Samsung, operas como un equipo de una empresa emergente”.
Con un mandato que incluye la supervisión del marketing de la empresa en 44 países, Braun declara a Forbes que no se puede «permitir la complacencia y la lentitud. Hay que pensar en grande y encontrar la manera de cumplir sin presupuesto ni personal. El cambio», afirma, «lo impulsan las personas con ideas. No los presupuestos».
Para Braun, el marketing no se trata solo de contar historias, sino de demostrar resultados comerciales reales porque, como él mismo afirma, «solo así ganaremos credibilidad». Ejemplos de esto y de su enfoque empresarial se ven en la activación de la marca en los Juegos Olímpicos de París. En lugar de gastar millones en publicidad, Braun y su equipo optaron por la guerrilla: regalaron 17.000 teléfonos plegables Samsung a atletas olímpicos y paralímpicos, pidiéndoles únicamente que los mostraran en redes sociales. Esto dio lugar a «selfies de la victoria» en los podios olímpicos, una enorme exposición global a una fracción del coste y un aumento del 23 % en las ventas.
YouGov, firma internacional de análisis y datos de investigación en línea, nombró recientemente a Samsung como la mejor marca global número 1 para 2025.
Heidi Browning
Vicepresidenta ejecutiva sénior y directora de marketing de la Liga Nacional de Hockey
Porque a medida que el modelo de transmisión deportiva tradicional evoluciona hacia uno multiplataforma y directo al consumidor, Browning comercializa sabiendo que involucrar a la próxima generación de fanáticos requiere una transformación en habilidades y enfoque.
Browning le dice a Forbes que compara la mentalidad empresarial que impulsa el marketing de la liga con el «espíritu vaquero» que aprendió mientras crecía en Montana: este espíritu vaquero crea la «búsqueda intrépida de nuevas fronteras, cuestionando todo; tanto el por qué como el por qué no; y sintiéndose cómodo con lo desconocido».
Para asegurar el crecimiento continuo de la NHL, Browning y su equipo aplican las lecciones de la cultura de las startups para atraer nuevos aficionados y generar ingresos al deporte y la liga. Algunos ejemplos incluyen la creación del Consejo Asesor Juvenil de Power Players, la integración de las perspectivas de la Generación Z en las decisiones de marketing para garantizar la relevancia de las futuras generaciones y el lanzamiento de una docuserie de contenido original, «Cara a Cara: Dentro de la NHL«, con Amazon Studios, entre otros, que logró impulsar las métricas de crecimiento tanto en el embudo superior como en el inferior.
La NHL tuvo un desempeño comercial récord en 2023-24, con ingresos que alcanzaron los 6.2 mil millones, un aumento interanual del 5,7%, y una asistencia total que alcanzó un máximo histórico de 22,9 millones.
Jason Bung
Director de Marketing de Hasbro
Porque cuando Bunge se unió al ícono de la categoría de juguetes de 102 años como su primer director de marketing en 2023, «existía», como le dijo a Forbes, «la oportunidad y la necesidad de construir una organización de marketing completamente nueva; construir un nuevo conjunto de capacidades de marketing para adaptarse a la cartera comercial en evolución de la empresa y, quizás lo más importante, redefinir el papel del marketing para las diferentes necesidades de cada negocio».
El ex director de marketing de Riot Games y su equipo abordan el impulso del crecimiento reconociendo que los desafíos y las oportunidades para las principales líneas de negocio de la empresa (juguetes, juegos físicos y juegos digitales/videojuegos) «son personalizados, y la organización de marketing debe ser capaz de demostrar agilidad, eficiencia y escala en la forma en que aborda cada uno de ellos».
Para ello, Bunge destinó el 5% de su presupuesto a una agenda de prueba y aprendizaje empresarial pionera en su tipo, con el fin de inculcar una nueva mentalidad sobre los roles de las marcas, ya que no todo iba a crecer ni todo necesitaba el mismo tipo o la misma cantidad de marketing. Este enfoque generó información que permitió a Bunge y a su equipo comprender dónde los recursos tendrían el mayor impacto y rentabilidad.
Como compartió Bunge, “tener una mentalidad empresarial a veces significa romper viejos hábitos y luchar duro para crear espacio y oxígeno para nuevos enfoques”.
Emma Chalwin
Directora de marketing, Workday
Porque como líder de todo el marketing a nivel mundial para esta empresa de software empresarial, Chalwin tiene la intención de impulsar el crecimiento «rompiendo el molde B2B».
Mientras Chalwin y su equipo revolucionan el marketing tradicional de Workday y se aseguran de que sea todo menos típico de su categoría, nunca pierde de vista que, como declaró a Forbes, «no solo le vendemos a una empresa; le vendemos a las personas que trabajan allí». Este enfoque centrado en el ser humano para el marketing empresarial se basa en una mentalidad arraigada en lo que ella describe como romper las reglas, asumir riesgos y actuar como «un empresarial dentro de una empresa de Fortune 500».
Convencida de que desafiar el statu quo del marketing B2B requiere sentido del humor y determinación, ella y su equipo lanzaron la campaña Rock Star 2.0, aportando una irreverencia inesperada que desafió las concepciones sobre quiénes son las estrellas de rock en los negocios. Chalwin declaró a Forbes que la campaña incrementó el tráfico web en más de un 50 % y las conversiones de leads a ventas en un 17 %. También está trabajando para capacitar a 20 000 empleados como embajadores de marca para garantizar que todos puedan compartir una historia de marca coherente y convincente.
Los ingresos de Workday en el año fiscal 25 aumentaron un 16,4 % interanual.
Kim Chappell
Directora de marca, Bobbie
Porque para competir contra los gigantes de la industria, Chappell está ayudando a convertir esta compañía de fórmulas infantiles en algo más que un negocio y está cambiando las conversaciones y las expectativas sobre la crianza moderna.
Para Chappell, ser un empresarial en marketing no es solo una mentalidad, es un músculo. Como le dijo a Forbes: «Tienes que entrenarte para vivir el momento sin dudarlo, con recursos limitados y, a menudo, sin un plan para el éxito. Si no te pones manos a la obra, es solo otra idea, un «qué hubiera pasado si…» o un momento mágico perdido».
Un ejemplo del enfoque de Chappell para impulsar las conversaciones que impulsan el crecimiento de Bobbie es cuando un cartel publicitario de Times Square que mostraba a la influencer culinaria Molly Baz, embarazada, en ropa interior y sosteniendo galletas de lactancia sobre sus pechos, fue retirado por violar las pautas del propietario del cartel. Chappell y su equipo vieron una oportunidad y se movieron para aprovechar y crear el momento.
En solo dos semanas, Bobbie volvió a tener a Baz en un cartel publicitario de Times Square, esta vez amamantando a su bebé recién nacido (una primicia cultural) y una ilustración adecuada de la convicción empresarial de Chappell de que «no todo necesita un cuarto de planificación para ser audaz, exitoso y estar en sintonía con la marca».
Chappell le dice a Forbes que durante el año pasado, Bobbie se ha convertido en la marca de más rápido crecimiento en su categoría.
Daniel Cherry III
Vicepresidente sénior y gerente general de adidas
Porque para Cherry, el marketing empresarial consiste en “estar siempre en fase beta y, en lugar de temer al fracaso, aceptarlo como una retroalimentación crítica que impulsa las ideas un paso más cerca de entusiasmar al consumidor”.
Mientras Cherry ayudaba a liderar la marca durante el final, muy público y anticipado, de su controvertida colaboración con Kanye West, su perspectiva sobre el fracaso como retroalimentación marcaría la diferencia. «Sufrimos una crisis de confianza y casi nos creímos la publicidad», declaró a Forbes. Pero en lugar de reemplazar el vacío dejado por el fin de esa colaboración con otra, Cherry pensó y actuó de forma diferente, recurriendo al mayor activo de adidas —su archivo— y creando «Originals LA».
Concebida como una nueva unidad de negocio y no solo como una estrategia de marketing, la idea de Cherry para impulsar el negocio miraba hacia atrás. Al explorar los archivos de la marca, Cherry y su equipo ayudaron a devolver a adidas al centro de la cultura de las zapatillas, como lo demuestra la casi omnipresencia de las Sambas y las Gazelle durante el último año.
Cherry también siguió avanzando, impulsando nuevas colaboraciones que mezclaban nostalgia con modernidad, lanzando iniciativas como la Fundación adidas y reestructurando los flujos de trabajo creativos para dar mayor autonomía a los diseñadores.
Para el trimestre que finalizó en diciembre de 2024, los ingresos de la empresa aumentaron casi un 24 % interanual.
Kristyn Cook
Vicepresidente ejecutivo y directora de agencia, ventas y marketing de State Farm
Porque en el abarrotado y complejo mercado de seguros, Cook lidera el marketing de esta categoría líder con la convicción de que solo “tomando los riesgos correctos y calculados se tiene la oportunidad de ganar en grande”.
Sin embargo, lo más importante es que el trabajo que lidera Cook demuestra que el marketing empresarial no siempre significa buscar la reinvención por el mero hecho de reinventarse; Cook y su equipo están amplificando los activos más poderosos de State Farm (su característico color rojo, su icónico jingle y, por supuesto, a Jake de State Farm) posicionándolos en momentos reales de alto perfil que importan.
«Nuestro objetivo es mantenernos ágiles para poder sumarnos a los momentos culturales de moda», declaró Cook a Forbes. Por ejemplo, la marca ha sido pionera en la categoría de videojuegos, y cuando Donna Kelce se convirtió en un referente cultural, State Farm aprovechó la oportunidad colocando a Jake junto a ella en un partido, lo que reforzó la imagen de marca y creó un momento innovador para la marca.
Cook, con 25 años de experiencia en la empresa, supervisa tanto el marketing como las ventas. Y, en apoyo a los 18.000 agentes de su red, ella y su equipo «siempre se esfuerzan por ser ‘impulsores del mercado’ en cualquier sector en el que operen».
Phil Cook
Directora de Marketing de la WNBA
Porque durante una explosión de interés tanto de los fanáticos como de los socios, Cook, la primera CMO de la liga, se asegura de que la WNBA no solo esté aprovechando una ola de crecimiento, sino que la esté impulsando activamente.
Cook y su equipo están creando un nuevo manual de marketing para la WNBA y sus estrellas en ascenso, durante un momento de atención sin precedentes en el baloncesto femenino.
Si bien la mayoría de las ligas prestan poca atención al pasado de sus jugadoras una vez seleccionadas, Cook y su equipo adoptaron un enfoque estratégico diferente con su campaña «Bienvenidos a la W», ya que estrellas universitarias como Caitlin Clark, Angel Reese y Cameron Brink pasaron de la NCAA a la WNBA. Para conectar las trayectorias universitaria y profesional de las jugadoras, la campaña se centró en gran medida en su pasado universitario, creando una continuidad narrativa que contribuyó a aumentar la base de fans de la liga a partir de la de las jugadoras.
Esto, así como un compromiso diferenciado con el impacto social, un mayor enfoque en dimensionar las narrativas de los jugadores y la creación de un centro de contenido 24/7 para la liga, entre otros esfuerzos, están impulsando cifras sin precedentes para la WNBA.
El año pasado se produjo el mayor acuerdo de derechos en la historia de la liga, con un total agregado de 2.200 millones de dólares entre ESPN, Amazon y NBCUniversal; los ingresos y la demanda de patrocinio aumentaron de forma explosiva, ya que la asistencia aumentó un 48 % y los juegos con entradas agotadas un 242 % interanual.
Stefano Curti
Director de Marcas, Coty
Porque con la determinación de «hacer que una gran empresa vuelva a ser pequeña», Curti está garantizando que equipos más eficientes y una toma de decisiones más rápida ayuden a transformar a Coty en un actor más ágil en la categoría de belleza global.
Como líder de una transformación que ha revitalizado marcas icónicas como CoverGirl y Rimmel, el enfoque emprendedor de Curti se basa en la velocidad y la conexión. Para imitar el enfoque de las marcas de belleza más pequeñas y especializadas, y fomentar su atractivo interno, él y su equipo crearon una incubadora interna, Agile Beauty, que opera como una startup dentro de Coty. Desde su creación, la incubadora ha desarrollado productos que marcan tendencia en tan solo ocho meses, la mejor marca del sector para una potencia mundial de la belleza. Con estos mismos fines, Curti y su equipo han creado nuevos programas de promoción y comunitarios, involucrando a influencers y creadores de belleza no solo para impulsar la narrativa, sino también para el desarrollo conjunto de productos.
Con un alcance que abarca Europa, América del Norte y mercados de alto crecimiento como India, América Latina y Medio Oriente, Curti y su equipo están expandiendo la presencia global de Coty mientras aprovechan su dominio en fragancias de prestigio, una categoría que él llama «el cuidado de la piel de la mente», para impulsar la innovación futura y la participación del consumidor.
Coty reportó un crecimiento de ingresos netos del 10% en 2024, superando el aumento del 9% del mercado mundial de belleza.
Carmen DeRosas
Vicepresidente ejecutivo, Director de Marketing, Rakbank
Porque al desafiar el status quo y las normas convencionales de la industria, DeRosas está redefiniendo lo que es el marketing en la categoría de servicios financieros de los EAU y ayudando a liderar la transformación de una de las instituciones bancarias más antiguas del país.
Desde que llegó a Rakbank, DeRosas le dice a Forbes que ha «implementado una cultura de experimentación continua… que continúa desafiando y mejorando nuestros modelos», evidencia de lo cual se puede ver en una reducción cercana al 60% en los costos de agencia y un aumento del 50% en los tiempos de recuperación de activos durante su mandato.
Para garantizar que el marketing sea un motor de la innovación y la transformación de la empresa, DeRosas y su equipo han adoptado un espíritu de marca desafiante y han cambiado la mentalidad «del miedo a la exploración», lo que, según ella, ha contribuido a impulsar «el cambio radical que hemos creado en todas las disciplinas de marketing, desde transformar la forma en que nos presentamos, reformular las asociaciones con las agencias, lanzar campañas que han elevado la percepción y el rendimiento de la marca hasta ofrecer una mejora de 4 veces en la adquisición digital».
Con experiencia en el sector, perfeccionada durante su tiempo en PayPal y American Express, DeRosas se encarga de supervisar la marca Rakbank, su plataforma tecnológica de seguros Protego y la app de finanzas familiares Skiply. Desde su llegada a Rakbank, DeRosas y su equipo han impulsado un cambio importante en la función de marketing del banco, y su enfoque mejorado en la marca ha contribuido a un aumento de 13 puntos porcentuales en el compromiso de los empleados, lo que refuerza su convicción de que una cultura sólida que priorice a las personas es clave para la innovación y el crecimiento sostenidos.
Rakbank tuvo un desempeño financiero récord el año pasado y un aumento del 16,4% en las ganancias netas interanuales.
Carole Diarra
Vicepresidente global de marketing de UGG
Porque la “visión de ver más allá de las estrategias tradicionales y la agilidad para actuar en consecuencia de maneras que generen un impacto real” está ayudando a Diarra a impulsar la transformación de la icónica marca desde sus orígenes centrados en la comodidad a un negocio más amplio de moda y estilo de vida.
Con un alcance global, Diarra y su equipo están redefiniendo qué es UGG, dónde se presenta y cómo conecta con su público. Bajo su liderazgo de marketing, lo logran centrándose en una combinación de «pensamiento ágil de medios» que revierte los enfoques de canal tradicionales, un cambio en la estrategia de combinación de medios hacia una toma de decisiones creativa en tiempo real y priorizando las redes sociales, y liberando su marketing del tradicional énfasis estacional de la categoría.
Una ilustración de esto último y del mayor énfasis de Diarra en la innovación liderada por el consumidor es la plataforma “UGG Season” de la marca que, como Diarra compartió con Forbes, “no comenzó con nosotros sino con nuestra comunidad (incluida Cardi B)… no creamos el movimiento; lo reconocimos y lo amplificamos, dejando que la cultura lidere nuestra estrategia”. Este enfoque empresarial, desvinculado del pasado, también es evidente en las colaboraciones inesperadas de UGG con la Semana de la Moda de París y marcas de moda vanguardistas como Sacai y Telfar.
Según la encuesta Taking Stock with Teens publicada recientemente por Piper Sandler, UGG “lidera la moda adolescente” y obtiene “la mayor participación mental entre las marcas de calzado favoritas de todos los adolescentes”.
Como parte central del portafolio de Deckers, para el tercer trimestre del año fiscal 25, la marca UGG reportó un aumento del +16,1% en las ventas netas interanuales.
Cristina Diezhandino
Director de Marketing de Diageo
Porque el marketing de Diezhandino para las 200 marcas de Diageo se basa en una mentalidad de posibilidad y un enfoque que, según declaró a Forbes, prioriza el progreso sobre la perfección. Está bien fracasar siempre y cuando aprendamos.
A pesar de los vientos en contra de la categoría creados por un mundo cambiante y las actitudes y comportamientos de los consumidores, Diezhandino se da cuenta de que lo que no cambia es la necesidad de seguir «centrada en las celebraciones, la cultura y los momentos memorables» y que esto, a su vez, requiere que su organización de marketing «entienda y dé forma al futuro de la socialización mejor que nadie».
Con estos fines, Diezhandino y su equipo han construido una organización de marketing que prospera gracias a la “toma de decisiones conectadas”, la curiosidad, la agilidad, la experimentación y la reorganización del marketing en “comunidades de marca ágiles” que les permiten convertir mejor el conocimiento en acción.
Para acelerar el crecimiento de marcas de más de 100 (USD), Diezhandino creó Diageo Luxury Group, unificando su portafolio de lujo. Para garantizar que su organización cuente con las herramientas necesarias para actuar con rapidez en mercados en constante evolución, Diezhandino lideró iniciativas como un Estudio Virtual que revoluciona la creación de contenido, un laboratorio global de alianzas y la mayor iniciativa de datos de consumidores de Diageo.
Con la responsabilidad del marketing, la innovación y la transformación digital de la cartera global, Diezhandino piensa y actúa de manera diferente para garantizar el lugar de Diageo en el futuro de la socialización.
Brian Donnelly
Vicepresidente ejecutivo, gerente general y director comercial de Ancestry
Porque Donnelly entiende que “la velocidad es una ventaja competitiva” y, como le dice a Forbes, si bien “hay una comodidad en lo ‘probado y verdadero’, desafiar las normas, experimentar sin miedo y pivotar rápidamente nos permite adaptar y refinar las estrategias en tiempo real”.
Como responsable de la cuenta de pérdidas y ganancias de las operaciones comerciales globales de la marca de genealogía con 40 años de antigüedad, la responsabilidad de Donnelly incluye la supervisión del marketing, el crecimiento y el desarrollo empresarial en los 130 países donde opera. Con el objetivo de «inspirar una cultura de innovación en toda la empresa», Donnelly y su equipo identificaron una oportunidad de crecimiento: crear un nuevo mercado aprovechando su experiencia en pruebas genéticas y aplicándola por primera vez al sector de las mascotas.
Concentrado en impulsar el crecimiento mediante el marketing y la concientización sobre los beneficios emocionales, culturales y personales que surgen al descubrir las propias raíces, Donnelly y su equipo están superando los límites y experimentando con lo nuevo mientras remodelan la marca, el comercio y la interacción con los clientes de Ancestry.
Donnelly informa que las métricas de salud de la marca están aumentando y que, en 2024, la compañía experimentó un crecimiento de dos dígitos en las ventas de kits de ADN.
A partir del 1 de mayo, Donnelly se convertirá en el director comercial de Myriad Genetics.
Aquí tienes el texto con las correcciones que me indicaste: “CMO” cambiado por “directora de marketing” y “emprendedor/emprendedora” por “empresarial/empresarial”. No he tocado nada más:
Bené Eaton
Directora de marketing, Figs
Porque al liderar el marketing a nivel mundial para esta marca de atención médica DTC, el enfoque empresarial de Eaton equilibra la audacia y la precisión, y como le dijo a Forbes, «no se trata solo de alterar, sino de construir algo significativo y duradero».
Con un alcance que abarca 34 países, Eaton y su equipo se apoyan en el ADN empresarial de la compañía para impulsar el suyo propio. Para Eaton, el marketing empresarial «no se trata solo de crecimiento, sino de redefinir cómo una marca puede impactar a las personas, la cultura y el mundo». Con este fin, y por ejemplo, Eaton y su equipo lograron que Figs se convirtiera en el proveedor oficial de equipamiento médico del equipo estadounidense, creando un escenario global y un momento para celebrar a la comunidad de una manera nunca antes vista. Ella afirma que la iniciativa generó «un aumento significativo en los ingresos… pero más que las cifras, esta campaña redefinió la percepción de los profesionales de la salud».
Los incendios de Los Ángeles, que devastaron la ciudad natal de la empresa, ilustran aún más la situación, ya que Eaton y su equipo se movilizaron para apoyar rápidamente a más de 1500 profesionales de la salud desplazados. «Esto no fue solo una respuesta a la crisis, sino un testimonio de nuestra mentalidad empresarial: actuar con urgencia, empatía e impacto para estar presentes en nuestra comunidad en los momentos más importantes».
Colin Fleming
Director de marketing de ServiceNow
Porque con una “intolerancia obstinada hacia la mediocridad”, Fleming se centra, como le dice a Forbes, en “lo que podría ser y se niega a desanimarse por el status quo”.
Insistiendo en que “ninguna de las B en ‘B2B’ debe significar aburrimiento”, Fleming y su equipo están demostrando que una narración audaz, campañas que moldean la cultura y un punto de vista sólido impulsarán el crecimiento independientemente del sector.
Con la responsabilidad de liderar el marketing, la planificación y las operaciones globales integrales de ServiceNow, Fleming ha transformado la estrategia de la empresa, que ha pasado de estar centrada en el producto a estar centrada en la marca. Mientras él y su equipo buscan un pensamiento exponencial e ideas audaces y rompedoras, han lanzado la campaña global más completa de la compañía hasta la fecha, colaboraciones de alto perfil que transforman la percepción, y el «Proyecto Marie Kondo», que les llevó a reducir al 50 % la creación de contenido para centrarse en lo que genera satisfacción en los clientes. «Esta simplificación», nos comentó, «les permite a nuestros equipos concentrarse en el impacto y la alineación, en lugar del volumen».
Durante los 12 meses que finalizaron en la fecha de redacción de este artículo, la capitalización de mercado de ServiceNow aumentó un 22%.
(Divulgación: uno de los editores que trabaja en esta lista posee acciones de ServiceNow).
Adrián Fung
Director de marketing global de eBay
Porque Fung aporta una “mentalidad empresarial” a la icónica marca de comercio electrónico, centrándose, como le dijo a Forbes, en “tratar cada dólar como si fuera propio y encontrar formas ingeniosas de aprovechar los activos, clientes y socios existentes”.
Para Fung, una misión global de marketing para una marca y un negocio multicategoría como eBay, con unos 130 millones de clientes y más de 2100 millones de anuncios, requiere un enfoque que él define como «aprender rápido en lugar de fracasar rápidamente». Y para aprovechar los aprendizajes e impulsar la innovación a gran escala, Fung reconoce la necesidad de «equilibrar la velocidad y la agilidad con la complejidad y la escala del negocio de eBay. Para ello, identificamos oportunidades pequeñas pero de alto impacto que pueden probarse e iterarse rápidamente para optimizar el impacto».
Un ejemplo: una prueba inicialmente a pequeña escala con Facebook Marketplace en Alemania, que permitía a los compradores buscar listados de eBay directamente en Marketplace, se implementó a nivel internacional.
Al reconocer que “este tipo de innovación no se puede lograr solo mediante el marketing y requiere un enfoque de extremo a extremo”, Fung rompe los silos y desafía la forma en que se resuelven los problemas en toda la empresa.
Al momento de escribir este artículo, las acciones de eBay habían subido más del 58 % interanual.
Arielle Gross Samuels
Directora de Marketing y Comunicaciones, General Catalyst
Porque con un mandato global en todo el marketing y las comunicaciones, la ex directora de marketing de Blackstone y veterana de 10 años de Meta, busca ayudar a redefinir el lugar de la empresa en su categoría y está «construyendo desde cero a uno».
Con un enfoque atípico en su categoría, Gross Samuels utiliza lo que, según Forbes, es una narrativa envolvente y multicanal como palanca comercial estratégica. Para impulsar la marca más allá de sus orígenes en capital de riesgo y convertirla en una empresa global de inversión y transformación, Samuels y su equipo lanzaron «Venture Beyond», que no es solo una campaña, sino una invitación a su ecosistema de fundadores, empresariales y líderes empresariales. Atribuye al lanzamiento el haber «dinamizado nuestro ecosistema y ampliado nuestras posibilidades».
Para el próximo año, entre otras cosas, Gross Samuels y su equipo se centrarán en «revelar nuevas alianzas estratégicas de marca con importantes plataformas, revitalizar nuestra estrategia social con series de marca franquiciadas y convocar foros únicos en su tipo para catalizar a nuestra comunidad, todo al servicio de la transformación del ecosistema».
Al garantizar que “jugamos nuestro propio juego y operamos como una categoría única”, Gross Samuels y su equipo continúan ayudando a redefinir lo que la gente sabe y espera de General Catalyst.
Gail Horwood
Director de Marketing y Experiencia del Cliente, Novartis
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Porque Horwood no ve una restricción en el entorno profundamente regulado de la categoría farmacéutica sino un catalizador para integrar “prácticas actuales y futuras” que redefinan el modo en que la empresa comercializa para impulsar el impacto.
Para conectar mejor con sus diversos grupos de interés, Horwood y su equipo han impulsado y facilitado la creatividad y la innovación; han creado los Laboratorios de Innovación y Contenido de Novartis y establecido su Centro de Excelencia de Medios, lo que les ha llevado a explorar canales y audiencias de categorías no tradicionales. Han recurrido a los videojuegos como una forma de educar a los profesionales sanitarios y establecer nuevos estándares para la interacción con el público en la industria farmacéutica.
Y si bien en muchas categorías un anuncio del Super Bowl no demuestra espíritu empresarial, en enero, Horwood y su equipo rompieron con las convenciones de la empresa y la categoría con una campaña para concienciar e impulsar las pruebas de detección del cáncer de mama. La creatividad del anuncio fue audaz en todos los aspectos, especialmente en el contexto farmacéutico, y es un caso práctico que demuestra que el trabajo en cualquier categoría puede tener repercusión emocional.
Como Horwood declaró a Forbes : «No queríamos simplemente aparecer; queríamos que la gente recibiera el mensaje y actuara». Un anuncio posterior de una colaboración más amplia con la NFL «fusiona el poder del deporte, la cultura y la defensa de la salud de una forma nunca antes vista».
Según su informe del cuarto trimestre, las acciones de Novartis habían subido más del 15 % interanual.
Charisse Hughes
Director de Crecimiento, Kellanova
Porque Hughes está demostrando que las marcas tradicionales de CPG pueden liderar conversaciones culturales e impulsar el crecimiento al hacerlo.
Desde que se unió a Kellanova (anteriormente Kellogg Company), Hughes ha transformado el enfoque de marketing de la empresa, inclinándose por colaboraciones e innovaciones audaces y poco convencionales que se extienden más allá de la amplia cartera de nombres familiares de la empresa, incluidos Kellogg’s Pringles y Cheez-Its.
Como Hughes le dijo a Forbes , “en una era donde las estrategias de marketing tradicionales no son suficientes, hemos adoptado colaboraciones no convencionales y culturalmente resonantes que superan los límites… (y) elevan nuestras marcas más allá de productos transaccionales a íconos culturales”.
Con este fin, un ejemplo del trabajo de Hughes y su equipo es la colaboración entre Crocs y Pringles, que trascendió un simple acuerdo de licencia para crear productos inspirados mutuamente. Esto incluyó las chanclas inspiradas en Pringles, dignas de Instagram, y las botas Crush, que se agotaron en menos de dos horas, lo que impulsó la publicidad en publicaciones como GQ, que no suelen prestar atención a las marcas de despensa.
En agosto, Mars, Inc. ofreció adquirir Kellanova por 36000 millones de dólares. De concretarse, será la mayor operación de bienes de consumo masivo en más de una década. Al momento de escribir este artículo, las acciones de la compañía han subido más del 51 % interanual.
Kerttu Inkeroinen
Directora de Marketing y Comercio Electrónico, Lucky Saint
Porque Inkeroinen lidera el marketing de esta marca de cerveza sin alcohol con sede en el Reino Unido y seis años de antigüedad, cuyo mantra es “Romper las reglas, honrar las tradiciones”, lo que, según ella, “nos permite desafiar las normas de la categoría y, al mismo tiempo, respetar la cultura cervecera”.
A pesar de tener solo una fracción del presupuesto de marketing de sus competidores multinacionales, Inkeroinen «aborda cada decisión con la energía de un gran presupuesto» y le dijo a Forbes que «ve oportunidades donde otros ven limitaciones y con la resiliencia (lo que llamamos sisu en finlandés) para seguir adelante».
Y aunque algunos consideren que la agilidad de procesos y la agilidad empresarial son contradictorias, Inkeroinen cree en «un marco bien estructurado que permita un escalamiento rápido y eficiente». Para ello, ella y su equipo introdujeron un proceso de control interfuncional para garantizar una ejecución rápida sin comprometer la calidad, y crearon una plataforma digital propia para, entre otras cosas, impulsar la distribución de pintas en bares, una innovación interna a la que atribuye «eliminar las barreras de costos y abrir nuevas oportunidades de distribución».
Inkeroinen dirige el marketing, las comunicaciones, la innovación y el comercio electrónico de la marca en todo el Reino Unido y a medida que se expande a Irlanda y los Países Bajos.
Su enfoque empresarial ha ayudado a Lucky Saint a convertirse en lo que ella dice es la cerveza sin alcohol más querida y más buscada en Google en el Reino Unido.
Marissa Jarratt
Vicepresidente ejecutivo, directora de marketing y sostenibilidad, 7-Eleven
Porque para Jarratt “actuar como empresarial es una piedra angular de cómo lidero e inspiro a mi equipo”, un enfoque que impulsa cómo ha construido la organización de marketing para este gigante minorista global.
Jarratt, centrado en garantizar que 7-Eleven no solo se mantenga al día con los cambios culturales y de consumo, sino que los impulse activamente mientras navega por la volatilidad del mercado y las nuevas limitaciones de recursos, enfatiza la agilidad, la creatividad y la resiliencia.
Con amplias responsabilidades en EE. UU. y Canadá en marketing, comunicación corporativa y sostenibilidad, Jarratt y sus equipos abordaron más de 220 problemas críticos para la reputación, implementando una estrategia de gestión de crisis de tres niveles. El Día de los Inocentes, Jarratt presentó el «Agua con Gas con Sabor a Hot Dog Big Bite» para captar clientes de la Generación Z y anunciar el lanzamiento de su marca propia de agua con gas. Esta iniciativa, con una creatividad disonante, impulsó un aumento intermensual de casi el 10 % en las ventas de la marca blanca y un aumento del 12 % en toda la categoría. Además, expandió la agencia creativa interna de 7-Eleven, produciendo campañas de forma más rápida y económica, a la vez que redujo el uso de bolsas de plástico en un 37 %.
Jarratt tiene la intención de «guiar la marca fuera de un 2024 desafiante» y continuará mejorando la «capacidad del minorista para adaptarse e innovar, incluso en un entorno con recursos limitados».
Nicolás Kettelhake
Director de marketing de Polaroid
Porque en un mundo digital saturado de imágenes “perfectas”, Kettelhake está revitalizando una marca analógica de 80 años de antigüedad, haciendo que lo viejo vuelva a ser nuevo al demostrar que la imperfección vende.
Kettelhake y su equipo comercializan sus productos contraprogramando y alejándose de las tendencias culturales digitales, en lugar de adentrarse en ellas. Dado que las imágenes Polaroid no se pueden retocar, Kettelhake y su equipo han creado lo que describió a Forbes como «una contrapartida a la fotografía digitalizada, alterada y ‘perfecta’, porque la Polaroid es única e inherentemente imperfecta debido al proceso de revelado químico».
Kettelhake garantiza que la reivindicación de la marca de un posicionamiento arraigado en lo táctil y lo imperfecto no solo impulse la comunicación, sino también la innovación de productos. Para destacar la naturaleza infinitamente replicable de las imágenes digitales, él y su equipo han elevado el arte de la fotografía instantánea atrayendo a fotógrafos profesionales de alto nivel, han invitado a los consumidores digitales nativos a unirse a la marca, integrándose en subculturas, y han creado un nuevo programa de membresía.
Al hacer lo que la cultura hace, el enfoque integrado, multicanal y de cohorte de Kettelhake ha vendido tanto productos nuevos como películas, e impulsado un aumento interanual de dos dígitos en las ventas en todo el negocio.
Kettelhake dejó Polaroid el 1 de abril.
Drieke Leenknegt
Directora de marketing de Vans
Porque Leenknegt entiende que en el cambiante panorama del consumo, hoy en día el marketing no se trata de cambios incrementales, sino de transformación.
A pesar de su estatus de marca icónica a nivel mundial, Leenknegt heredó un negocio que enfrentaba años de disminución de ingresos y un imperativo de recuperación. Su enfoque empresarial en el marketing ha ayudado a revertir el declive de Vans y a posicionarlo para el crecimiento a largo plazo.
Desde su incorporación hace dos años, Leenknegt ha reestructurado el equipo global de marketing de la empresa, yendo más allá de los ajustes superficiales necesarios para una reinvención estratégica profunda que conecta los puntos fuertes de marketing, producto y comercio. Todo esto impulsa lo que, según ella, a Forbes es «agilidad, alineación y rentabilidad, garantizando que la innovación sea más que una simple idea».
Leenknegt y su equipo están adoptando e implementando un modelo de marketing siempre activo que equilibra la reinvención con la autenticidad. Un ejemplo de ello es la creación y el lanzamiento de un nuevo segmento estrella, OTW by Vans, en la Semana de la Moda de París. Al describirlo como una innovación tanto de producto como cultural, Leenknegt atribuye a esta innovación el impulso de unas ventas extraordinarias y, además, es solo una de las iniciativas que están ayudando a recuperar el impulso de la marca.
Si bien las cifras de la marca propiedad de VF Corp no están registradas, Leenknegt informa un retorno al crecimiento y que la marca y el negocio han mejorado.
Diego Lomanto
Director de marketing, escritor
Porque sin las decenas de miles de millones de dólares recaudados por competidores como OpenAI y Anthropic, Lomanto lidera el marketing de esta solución empresarial de IA generativa de nueva creación, convencido de que «ganar en IA no se trata solo de quién construye el mejor modelo, sino de quién es dueño de la conversación».
Dadas las limitaciones relativas de recursos, Lomanto y su equipo abordan la cuestión de la IA asegurándose de que Writer sea, como le dijo a Forbes, «imposible de ignorar para las personas con las que queríamos conversar… que dondequiera que los tomadores de decisiones de IA miraran, vieran a Writer, lo que nos distingue en un mercado altamente competitivo, minucioso y a menudo vacilante».
La enorme presencia de la marca en el escenario, en titulares y en vallas publicitarias a lo largo de las autopistas más transitadas de Silicon Valley fue solo una parte de su descuidada estrategia de alcance y frecuencia. Convencido de que «el profesional del marketing empresarial sabe que el mejor marketing proviene de clientes que no paran de hablar de su ROI», Lomanto creó un programa dirigido a analistas, también conocidos como los influencers de la categoría de IA, promocionando la marca como un catalizador y un impulsor del ROI, convirtiendo «nuestros mayores éxitos —para empresas como Salesforce y Uber— en nuestros mayores activos de marketing».
A finales de 2024, la empresa recaudó 200 millones de dólares adicionales, aumentando su valoración a 1.900 millones de dólares.
Victoria Lozano
Vicepresidenta ejecutiva y directora de marketing de Crayola
Porque a pesar de la participación dominante en el mercado de Crayola, Lozano impulsa la empresa a pensar y comercializar como un rival, redefiniendo no sólo lo que vende Crayola, sino reposicionando la marca y el negocio al reposicionar la creatividad misma.
Lozano y su equipo están redefiniendo la forma en que la empresa crea valor comercial. Como declaró a Forbes, «Crayola es una marca más grande que un negocio», y para capitalizar lo primero y superar lo segundo, ella y su equipo están cambiando la percepción tradicional, pero limitante, de los padres sobre Crayola como una simple marca de manualidades, mediante un marketing que va más allá del crayón, integrando la marca más profundamente en las rutinas familiares y los sistemas educativos.
Con este fin, Lozano lanzó la Campaña por la Creatividad, un movimiento de defensa que replantea la creatividad —y el papel de Crayola en ella— como una habilidad vital esencial; y creó Crayola Studios, una división de desarrollo y producción de contenido que crea programación de diversos géneros para niños y sus padres. El estudio ya cuenta con una docena de colaboraciones, incluyendo las que mantiene con su empresa matriz, Hallmark, con BBC Kids y con la plataforma de audiolibros Audible.
El enfoque empresarial de Lozano consiste en replantear la marca, su alcance y crear nuevas fuentes de ingresos.
Martina Luger
Directora de Marca y Cultura, Ennismore
Porque como Luger dirige el marketing de esta empresa hotelera con sede en el Reino Unido, rechaza la segmentación tradicional basada en precios de la categoría y, en su lugar, implementa un modelo basado en narrativas para posicionar y diferenciar las marcas de la empresa.
Con una cartera que incluye las marcas Mondrian, Hoxton y SLS, Luger y su equipo se centran en estrategias de estilo de vida disruptivas, basadas en su convicción de que la estabilidad nunca conduce a la innovación. Como declaró a Forbes, el profesional del marketing empresarial debe tener «la valentía de estar al borde del precipicio, porque solo desde el borde se obtienen las vistas más impresionantes».
Luger y su equipo están demostrando que nuestros hoteles son más que simples decisiones transaccionales, un enfoque ejemplificado por el innovador programa de fidelización de Ennismore, «Dis-loyalty». Sin puntos, niveles ni fechas bloqueadas, los miembros obtienen un 20 % de descuento en su primera estancia y un 10 % en sus visitas recurrentes.
“Los modelos de fidelización tradicionales recompensan a las personas por apegarse a lo conocido”, compartió Luger. “Queríamos darle la vuelta a esa idea”. Iniciativas como estas son parte de lo que impulsa el crecimiento en su área de competencia global, donde comercializa 17 marcas y más de 170 hoteles en más de 35 países, con más de 120 en desarrollo.
Astha Malik
Directora de Negocios y Marketing, Braze
Porque, segura de que “nunca ha habido un mejor momento para ser un mejor vendedor”, Malik no se deja limitar por lo probado y verdadero ni está atada a los estándares y expectativas de la industria.
Con un amplio alcance en la estrategia corporativa, la expansión global y las iniciativas de crecimiento de esta plataforma SaaS que redefinen cómo las marcas se conectan con sus audiencias y cómo Braze se conecta con sus clientes, Malik fomenta la innovación, como le dijo a Forbes, al garantizar que sus equipos se sientan «cómodos con el fracaso, porque no es definitivo».
Malik y su equipo crearon el Laboratorio de Innovación de la empresa, 427°, una iniciativa de consultoría que ofrece a sus clientes servicios similares a los de una agencia durante y después de la venta, ayudándoles a replantear las conexiones con los clientes a gran escala. Malik cree que «el mejor marketing no solo impulsa el flujo de ventas, sino que también construye relaciones duraderas y valiosas». El Laboratorio, un ejemplo de su enfoque empresarial en acción, ha «acelerado los ciclos de ventas, mejorado la satisfacción y nos ha diferenciado».
Malik sigue decidida a desafiar las suposiciones sobre el rol del CMO, asegurándose de que el marketing siempre tenga un lugar en la mesa directiva, «cuestionando las acciones cotidianas y destacándose cuando otros prefieren simplemente encajar».
Para el cuarto trimestre de 2025, la compañía informó un crecimiento interanual de los ingresos del 22%.
Devika Mathrani
Directora de Marketing y Comunicaciones, NewYork-Presbyterian
Porque en un panorama cada vez más competitivo, Mathrani está “dando forma al futuro de la atención médica y cambiando la conversación en la categoría” para uno de los 10 sistemas de atención médica más importantes del país, al aportar estrategias no convencionales a una categoría que no es conocida por su innovación.
Mathrani y su equipo se enfrentan no solo a la competencia, sino también a un exceso de desinformación sobre salud: «Ante el aumento de la desinformación (sobre salud pública), reconocimos la necesidad de informar y empoderar a los consumidores», declaró Mathrani a Forbes. Por ello, lanzaron una operación en la sala de redacción para «publicar información confiable, ayudando a las personas a gestionar su salud de forma proactiva y reactiva».
Cuando la ciudad de Nueva York enfrentó una escasez crítica de suministro de sangre, Mathrani y su equipo impulsaron donaciones esenciales convirtiéndolas en un lanzamiento de productos de edición limitada, aplicando un modelo de marketing de escasez común en el calzado pero no en la atención médica.
En colaboración con el reconocido pastelero Dominique Ansel, creador del Cronut, donar sangre se convirtió en la única forma de conseguir la «Barra de las 3 Vidas» de Ansel. Pensar y actuar fuera de los estándares de la categoría resultó en un aumento del 25 000 % (no es una errata) en el tráfico a la página de donaciones y un 40 % en las donaciones.
Stephanie McCarty
Directora de Marketing y Comunicaciones, Taylor Morrison
Porque McCarty está desafiando las normas de la categoría de construcción de viviendas, transformando un proceso tradicionalmente rígido y lento para reformular fundamentalmente la forma en que los compradores navegan por una de las compras más importantes de sus vidas.
Con la supervisión del marketing de uno de los constructores de viviendas más grandes del país, McCarty le dijo a Forbes que su intención no es solo adaptarse al cambio, sino impulsarlo, asegurando que nuestro marketing juegue un papel fundamental en nuestro crecimiento y en dar forma al futuro de la industria.
McCarty y su equipo han liderado la empresa para crear una experiencia de compra totalmente digital, una primicia inédita en el sector de la construcción de viviendas. Según declaró a Forbes, esta innovación centrada en el consumidor impulsó significativamente las tasas de conversión, redujo exponencialmente las cancelaciones y aumentó los ingresos.
McCarty, cuya responsabilidad incluye supervisar el marketing y la participación del consumidor en 21 mercados, también ha redefinido la forma en que los constructores de viviendas se conectan con los consumidores, convirtiendo las redes sociales de una herramienta de marca a un impulsor directo de ingresos, otra primicia en la categoría.
A pesar de un entorno marcado por tasas de interés significativamente más altas, al momento de escribir este artículo, las acciones de la compañía subían más del 7%.
Sarah Moore
Directora de Marketing, Cracker Barrel Old Country Store
Porque, como Moore lidera el marketing de la cadena de restaurantes culturalmente icónica, lo hace con la convicción de que el marketing empresarial «no es solo el viaje de alto riesgo de una startup disruptiva, sino que se trata de liderar la transformación cuando las probabilidades están en tu contra, cuando la competencia es feroz, los comportamientos están cambiando y una marca debe evolucionar o desaparecer».
Con la supervisión de todo el marketing de las más de 660 sucursales de la cadena, incluida la marca, la arquitectura del menú culinario y la estrategia de precios, Moore y su equipo están motivados por «romper las normas de la categoría… y la búsqueda incesante de la incomodidad».
A medida que el aumento del precio de los huevos se convirtió en una fuente de incomodidad para los clientes a nivel nacional, Moore declaró a Forbes que ella y su equipo cambiaron el rumbo de la competencia y, «en lugar de subir los precios (como la competencia), lanzamos una promoción de recompensas donde los miembros ganaban más por platos a base de huevo». Ella atribuye esta simple y contraintuitiva medida a un mayor gasto y a la frecuencia de clientes, además de sumar 6 millones de nuevos miembros al programa de fidelización en tan solo un año.
Modernizar una marca que está literalmente arraigada en lo «viejo» no es un desafío fácil. Pero la visión de Moore sobre ser un CMO emprendedor «no se trata solo de crear algo nuevo. También se trata de reinventar, reimaginar y revitalizar algo que ya existe».
Miguel Moisés
Director de Marketing, Universal Pictures
Porque en un panorama donde “todo el contenido del mundo está a solo pulsar un botón”, Moses comercializa con la clara conciencia de que “lanzar cada película es como lanzar un nuevo negocio… cada pocas semanas”.
Durante el año pasado, Moses, quien trabajó en Universal durante 25 años (siete como CMO global), supervisó el marketing de una cartera que incluía Wicked, The Substance y The Fall Guy, y como le dijo a Forbes, siempre con una «mirada sanamente escéptica sobre los datos porque su proliferación es un canto de sirena atractivo que corre el riesgo de limitar la audiencia y homogeneizar todos nuestros enfoques».
Para Twisters, superar esta tentación significó conectar con un público del corazón del país, aunque poco conocido, mediante colaboraciones con la música country y ampliar el atractivo de la película sin alienar al público tradicional. Para The Wild Robot, Moses y su equipo adoptaron una estrategia de desarrollo lento (proyecciones en festivales y un tráiler sin diálogos), lo que contribuyó a convertirla en la mejor película animada original de 2024, a la vez que convertía a Wicked en una presencia cultural omnipresente.
En 2024, Universal lideró la taquilla nacional, superando los 1.900 millones de dólares en ventas de entradas y asegurando cuatro de las 10 películas más taquilleras del año.
Nicole Parlapiano
Director de Marketing, Tubi
Porque al liderar el marketing global para este streamer financiado por publicidad y propiedad de FOX, Parlapiano está “eliminando el miedo de la ecuación y aprovechándose del riesgo para impulsar el crecimiento del negocio”.
Parlapiano prefiere la audacia, y declaró a Forbes que busca «especialistas en marketing con ideas arriesgadas» y prefiere arriesgarse al fracaso que perder una oportunidad. «Es mejor lanzarse al ruedo que esperar la perfección».
Además de un amplio mandato para hacer crecer la marca y la audiencia de Tubi, Parlapiano trabaja en estrecha colaboración con el equipo B2B del transmisor para demostrar lo valiosos que son los espectadores de Tubi para los anunciantes.
Su campaña, creativamente disonante, «Tubi Is More Popular Than» logró precisamente esto, redefiniendo tanto la marca como el negocio. Parlapiano y su equipo también lanzaron Stubios, un producto pionero en el mercado para aspirantes a cineastas y sus fans, que ofrece la cámara a «cualquiera que tenga una historia y pone el poder de dar luz verde en manos del espectador». La primera generación de proyectos Stubio se lanzará a finales de este año.
Durante el año pasado, Tubi experimentó un crecimiento promedio mensual de usuarios del 23 % interanual.
Lynn Pina
Director de Marketing, GeoBlue
Porque Pina dirige el marketing de esta marca de seguros médicos de viaje con lo que ella describe como una «mentalidad de propietario». Como declaró a Forbes: «Cuando te consideras solo un empleado, puedes ser pasivo, complaciente y fácilmente derrotado. Con una mentalidad de propietario, soy incansable en la búsqueda de soluciones y enfoques creativos para lograr el resultado deseado».
Para Pina, cuyas competencias incluyen marketing, producto y experiencia del cliente, impulsar el crecimiento con un enfoque de marketing empresarial se trata de «lograr el equilibrio adecuado entre construir y destruir», una perspectiva que ha sido útil a Pina y a la empresa en su categoría altamente regulada durante el último año en particular.
En tan solo seis meses, en lugar de los 18-24 habituales, Pina y su equipo lideraron la creación y el lanzamiento de un nuevo producto y alianza, Globaline, que amplió significativamente el portafolio y el alcance de mercado de GeoBlue. Para ello, Pina y su equipo tuvieron que desafiar las suposiciones, derribar barreras y construir desde cero, todo ello trabajando con dos empresas con culturas diferentes y prioridades contrapuestas.
Pina informa que el lanzamiento del producto alcanzó el 80% de su objetivo del primer año en solo seis meses.
Surhabi Pokhriyal
Vicepresidente Ejecutivo y Director de Crecimiento Digital, Church & Dwight
Dado que lo digital se ha convertido en el 70 % de la combinación de medios de la empresa CPG de 186 años de antigüedad, Pokhriyal trabaja para «escalar rápido y desechar rápidamente» en un panorama en el que «aparecen muchas cosas nuevas y brillantes y, a menudo, fracasan».
Para marcas como Arm & Hammer, Trojan y Waterpik, Pokhriyal declara a Forbes que, durante el último año, ella y sus equipos han comenzado a usar las redes sociales como el tercer estante, asociándose con unos 4000 influencers para crear un círculo virtuoso de interacción social que impulsa las ventas en línea y en tiendas físicas. Esto, junto con garantizar que no haya medios sin salida y que más del 90 % de nuestros medios sean comprables, es la forma en que nuestros equipos realmente escalan rápido y desechan rápidamente cuando es necesario.
Sabiendo que el statu quo actual puede verse alterado en un instante, ella y su equipo «siguen elevando el listón con su preparación, no solo para el presente, sino también para el futuro». Pokhriyal atribuye este enfoque —y una «sensación sana de paranoia»— a impulsar el crecimiento del comercio electrónico, que, según ella, supera a otras marcas de productos de consumo masivo.
El año pasado, el crecimiento de los ingresos de Church & Dwight superó sus perspectivas y, según las fuentes, superó a sus competidores.
Amanda Rubin
Directora de Marketing, Citadel
Porque, desde que se unió al fondo de cobertura más rentable del mundo, Rubin está redefiniendo lo que significa y hace el marketing en una empresa y una industria que durante mucho tiempo han operado a puertas cerradas.
Como Rubin le dijo a Forbes, el marketing empresarial “requiere no solo mostrar a los demás lo que se debe hacer, sino más importante aún, qué más es posible, incluso cuando se desvía del status quo”. Hasta Rubin, el status quo del marketing de Citadel dependía en gran medida de la conciencia impulsada por los medios de comunicación sobre la perspicacia financiera de la empresa, y se dedicaba poco tiempo a su marca o a la de su fundador, Ken Griffin.
Enfrentando “una guerra feroz por el talento y un escrutinio muy público”, Rubin construyó la función de marketing de Citadel desde cero para posicionar mejor a la empresa (y los esfuerzos filantrópicos de Griffin) entre lo que ella describe como un “ecosistema complejo de audiencias, desde talentos hasta clientes comerciales, reguladores y formuladores de políticas… ninguno de sus viajes es lineal y sus percepciones tienen un impacto duradero en nuestro éxito comercial”.
Al construir activamente una narrativa de marketing, hacer visible lo que históricamente había sido opaco e implementar una estrategia de contenido multifacética en docenas de nuevos puntos de contacto y canales, Rubin y su equipo ayudaron a impulsar un aumento interanual del 50 % en las solicitudes de talento, al mismo tiempo que triplicaron el conocimiento de las iniciativas filantrópicas de Griffin.
Juan Schoolcraft
Director Creativo de Oatly
Porque Schoolcraft concibió y construyó un enfoque innovador para crear una categoría y fomentar el crecimiento de Oatly, la marca de leche de avena
Schoolcraft subraya que no es un director de marketing y que Oatly no tiene un departamento de marketing «en absoluto», sino uno creativo, una condición que puso como requisito para unirse a la empresa en 2012. Como le explicó a Forbes, «Los departamentos de marketing son filtros, y siempre es mejor trabajar con creadores y solucionadores de problemas que con aprobadores».
Esta perspectiva lo llevó a fundar el «Departamento Oatly de Control Mental» (ODMC), un equipo de creativos orientados a resolver problemas, en lugar de una estructura tradicional de marketing. «El ODMC no resuelve problemas aislados de marketing o marca», comentó a Forbes. «Entendemos que todo está interconectado, por lo que buscamos resolver problemas empresariales… Asistir a reuniones que van desde innovación hasta finanzas le da al departamento creativo la propiedad y comprensión del negocio, lo que nos convierte a todos en empresariales».
Aunque las definiciones de su enfoque pueden ser debatidas, los resultados hablan por sí solos. A pesar de la desaceleración en el crecimiento de la categoría de alimentos de origen vegetal a nivel mundial, Oatly sigue registrando aumentos interanuales de dos dígitos en sus ventas después de más de 12 años.
Alex Schultz
Vicepresidente de Análisis y Director de Marketing, Meta
Porque con un mandato inusualmente amplio para un director de marketing, que incluye la supervisión global de todos los análisis y negocios, asuntos públicos, marca y marketing de respuesta directa al consumidor en Meta y su cartera de marcas, Schultz, impulsado por el análisis, combina lo cuantitativo y lo cualitativo, lo que ayuda a revolucionar y reinventar la forma en que la empresa impulsa los resultados comerciales.
Si bien WhatsApp domina fuera de EE. UU., en el país sigue siendo una marca competitiva. Reconociendo que el mayor impulso inicial para la aplicación de mensajería se centraría en el producto, no en el marketing, Schultz y su equipo implementaron cambios en el producto para facilitar compartir contenido en WhatsApp antes de lanzar la mayor campaña de la marca en EE. UU. hasta la fecha. Esta iniciativa, que incluía anuncios de respuesta directa a través de nuestras plataformas y otras, influyó en el crecimiento de los ingresos.
Al identificar un retraso interno que frenaba el crecimiento del floreciente negocio de anuncios de compras en vivo de la empresa (los clientes querían aumentar el gasto en publicidad, pero el período de revisión interna de anuncios «significaba que el video en vivo terminaría para cuando aprobáramos los anuncios»), Schultz y su equipo aportaron la idea y el conocimiento necesarios para ayudar al equipo de producto a reimaginar el proceso de revisión de anuncios, lo que llevó a lo que él le dice a Forbes es «un crecimiento explosivo de las compras en vivo con mensajes comerciales».
A finales de 2024, Meta informó un aumento interanual de ingresos del 21,94%.
(Divulgación: uno de los editores que trabaja en esta lista posee acciones en Meta).
Geoff Seeley
Director de Marketing de PayPal
Porque a medida que el negocio de PayPal evoluciona, Seeley está ayudando a impulsar “un nuevo enfoque de marketing orientado al producto que acelera aún más el ciclo de ventas de nuestros consumidores y comerciantes”.
El papel de Seeley como líder de marketing es ayudar a concebir y hacer realidad la innovación de nuevos productos y llevar estos productos al mercado a través de sus 450 millones de clientes, 35 millones de comerciantes, 200 mercados, B2B y B2C, y su familia de marcas, incluida la homónima, Venmo y Honey.
En su primer año desde que se unió como director de marketing global, Seeley impulsó lo que describe como «una de las transformaciones estratégicas y de ejecución más significativas en nuestra historia… revolucionando nuevamente el comercio global», Seeley y su equipo están «trabajando con (nuestros) clientes para crear las próximas innovaciones».
Pruebas de ello —y de la intención de Seeley de catalizar el crecimiento cambiando la forma en que las personas piensan y utilizan los productos de la empresa— se ven en el lanzamiento del programa más grande de PayPal hasta la fecha, “Everywhere”; sus asociaciones con Apple Wallet y otros; y en cómo él y su equipo están aprovechando que Venmo se esté convirtiendo en un verbo, “subvirtiendo ese eslogan para presentarles a las personas un mundo mucho más amplio de Venmo”.
Al momento de escribir este artículo, las acciones de la compañía han subido más del 18% interanual.
Peter Semple
Director de marketing de Depop
Porque Semple considera nuestra marca, nuestra experiencia y nuestra propuesta como ‘Siempre en proceso’… obsesionándonos con el contexto en el que operamos y reflexionando sobre cómo podríamos reaccionar. Nuestra convicción de actuar es la mentalidad empresarial en acción.
Con un mandato para el mercado propiedad de Etsy que incluye la supervisión del marketing y las comunicaciones de la marca, la comercialización, los medios, el crecimiento de los vendedores y un estudio creativo interno, Semple le dice a Forbes que está «iterando constantemente en la marca que presentamos al mundo y la combinación de canales y mensajes que aprovechamos para llevar esa marca a la vida de las personas».
Centrado en la expansión de la audiencia, la diferenciación de marca y el crecimiento de la cuota de mercado en EE. UU. y Australia, Semple y su equipo no tienen miedo de ampliar la plataforma y el atractivo de la marca más allá de su grupo demográfico principal tradicional.
Las ilustraciones de su enfoque empresarial en acción incluyen la expansión de los programas de promoción de Depop en 100 campus universitarios de EE. UU., el cultivo de una nueva generación de embajadores de marca comprometidos y, también en EE. UU., la eliminación de las tarifas de los vendedores para diferenciar aún más la marca y el negocio, reduciendo las barreras de entrada y generando un importante crecimiento de la participación de mercado interanual.
En marzo, Semple fue nombrado director ejecutivo interino de la compañía.
Jinal Shah
Directora de Atención al Cliente y Marketing, Zip
Porque Shah está impulsando el crecimiento de la plataforma de compra ahora y paga después “cuestionando suposiciones, actuando con urgencia y transformando las limitaciones en ventajas”.
Tras haber liderado la empresa a través de múltiples evoluciones estratégicas desde su incorporación en 2021, Shah y su equipo ahora lideran a Zip en lo que ella describe como su fase de hipercrecimiento con la certeza de que «las oportunidades se crean, no se esperan».
Enfocada en redefinir la forma en que las personas experimentan el empoderamiento financiero en un sector tan saturado y regulado, Shah y su organización están integrando la flexibilidad de pago en actividades cotidianas, como NASCAR, MLB y conciertos. Para reducir la dependencia de la marca de las redes de búsqueda, Shah y su equipo crearon Commerce Media, un modelo propio y directo de la marca, convirtiendo un experimento de rentabilidad en una unidad de negocio totalmente independiente. Shah también ha replanteado la experiencia del cliente, generalmente considerada una «idea de último momento en las fintech», en un diferenciador competitivo y, como nos comentó, «de un centro de costos operativos a un acelerador de marca».
Reconociendo que “el emprendimiento consiste en formar equipos que puedan ampliar la misión”, el año pasado ella y sus equipos ayudaron a Zip a lograr un aumento del 45 % en sus ingresos interanuales.
Charlie Smith
Director de Marketing y Comunicación de Loewe
Porque Smith está “ampliando los límites de la comunicación de la moda de lujo y quizás incluso de la comunicación de marca en general” para la marca propiedad de LVMH.
En una categoría que durante mucho tiempo dependió de la exclusividad, el refinamiento y la reverencia, Smith y su equipo están reescribiendo las reglas (y el renombre de la marca) al llevar a LOEWE en una dirección inesperada: una en la que la irreverencia, la estética lo-fi y las colaboraciones sorprendentes desafían las convenciones y las construcciones de la categoría.
Para Smith y su equipo, desafiar el statu quo se basa en lo que, según le dijo a Forbes, es su «voluntad colectiva de aceptar el fracaso, lo que nos permite superar los límites». Durante el año pasado, la campaña How to Pronounce LOEWE de Smith «abordó de frente el hecho de que muchos no saben cómo pronunciar nuestro nombre, algo que otras marcas podrían haber evitado». Él y su equipo convirtieron una campaña de celebridades que podría haber sido tradicional con Daniel Craig en una narración subversiva, creando «un contexto nuevo y mucha conversación». De manera similar, la colaboración de Suna Fujita de LOEWE reinventó las extravagantes figuras del estudio de cerámica japonés como un universo animado, pop-ups y un libro infantil, fusionando el arte con el comercio de una manera completamente nueva.
A pesar de un período difícil para muchas marcas de lujo, en octubre, los informes indicaron que las ventas de LOEWE habían aumentado un 27,5% interanual.
En marzo, Jonathan Anderson, antiguo director creativo, dejó el sello y fueron nombrados Jack McCollough y Lázaro Hernández.
Juan Salomón
Director de Marketing de Therabody
Porque, como Solomon dirige el marketing global de este pionero del bienestar, “los mayores avances no surgieron de una planificación rígida, sino de la voluntad de aprovechar oportunidades no planificadas ni presupuestadas que impulsen una conexión real con los consumidores”.
La empresa respaldada por capital privado se está expandiendo a nuevos sectores, mercados y audiencias sin una expansión proporcional en recursos de marketing, pero Solomon y su equipo han, como le dijo a Forbes, «demostrado que la velocidad y el ingenio pueden superar las limitaciones de tamaño y presupuesto».
Al aprovechar el alcance de otras marcas para complementar las suyas, Solomon y su equipo forjaron relaciones con Sephora, desarrollando un producto de marca compartida que condujo a un aumento del 50% en el vertical interanual; se asociaron con United Airlines para impulsar la prueba en sus salas VIP; y, cuando se enfrentaron al desafío del exceso de inventario, se asociaron con Hollywood y la potencia deportiva CAA para «convertir un problema potencial en una oportunidad» al ejecutar acuerdos de nombre, imagen y semejanza con programas de fútbol americano universitario de primer nivel «para garantizar que Therabody estuviera en manos de la próxima generación de atletas de élite, quienes compartieron con entusiasmo su experiencia en las redes sociales».
A pesar de tener un presupuesto de marketing plano, Solomon informa que su categoría principal de bienestar creció un 40 % interanual.
Marc Speichert
Director Comercial, Four Seasons Hotels and Resorts
Porque Speichert, quien es el primero en tener este título y combinación de responsabilidades B2B y B2C en la historia corporativa de la icónica marca, está reimaginando dónde juega la marca y cómo se impulsan los retornos comerciales.
Reconociendo que la estructura organizacional facilita o limita el crecimiento, durante el último año, Speichert ha integrado equipos que antes operaban por separado y le dijo a Forbes que ha optimizado «la estrategia y la ejecución de extremo a extremo», reimaginando la estructura corporativa con «organizaciones espejo… integrando expertos en la materia dentro de las regiones, lo que les permite impulsar agendas locales con autonomía, agilidad y mayor autosuficiencia».
Para impulsar el crecimiento e innovar a gran escala, Speichert y su equipo están llevando la marca, sinónimo de lujo hotelero desde hace tiempo, a nuevos negocios y categorías. Esto incluye el lanzamiento del primer viaje en yate de la marca en enero, que describe como «crear algo completamente nuevo que desafía las normas de la industria». Al mismo tiempo, Wallpaper atribuyó la continua colaboración de la marca con The White Lotus, la serie de HBO, a «algo que pocas marcas de lujo logran: catapultarse al reconocimiento general sin perder exclusividad».
Speichert le dice a Forbes que estos esfuerzos y otros no solo están identificando y comercializando “espacios en blanco” sin explotar, sino que también están llevando a la empresa privada a un desempeño récord.
Kate Trumbull
Vicepresidente Ejecutivo y Directora de Marketing Global de Domino’s
Porque, durante el año pasado, en una categoría desafiada por la macroeconomía y el gasto restringido del consumidor, Trumbull comercializa la icónica marca QSR para “obtener multas por exceso de velocidad, no multas de estacionamiento”.
Trumbull lidera el marketing de la marca y sus 20.000 franquiciados con un enfoque centrado en la acción, convencida de que «la gente te apreciará por lo que dices, pero te amará por lo que haces». Para Trumbull y su equipo, las acciones de marca están redefiniendo las «iniciativas centradas en el valor, más allá del precio, para abrirse paso entre la multitud de ofertas recurrentes» que históricamente han impulsado la categoría al «convertir el valor del consumidor en valor de la conversación».
Los esfuerzos han incluido contrarrestar la inflación de precios con MOREflation, reimaginar una oferta tradicional de compra uno y llévate otro gratis como un momento de valor de marca con su campaña Emergency Pizza 2.0 y transformar un cupón básico de $3 con su campaña de reconocimiento a los conductores You Tip, We Tip.
Con la supervisión del marketing, la innovación de productos, las asociaciones estratégicas y las ventas nacionales de Domino’s en más de 90 mercados globales, el enfoque de Trumbull está enfrentando vientos en contra: Domino’s ha registrado tres trimestres consecutivos de crecimiento de ventas y pedidos en las mismas tiendas en EE. UU.
Al momento de escribir este artículo, las acciones de la compañía han subido más del 6% interanual.
Sumit Virmani
Director de Marketing de Infosys
Porque, como líder del marketing global de la empresa de servicios de TI con sede en India, Virmani “valora la actitud empresarial por encima de las meras habilidades, celebrando la toma de riesgos, la experimentación y reconociendo la excelencia a través de fracasos que enseñan, no solo éxitos”.
A pesar de competir con empresas globales que cuentan con mejores recursos y financiación, es este enfoque de marketing el que impulsa cómo Virmani y su equipo crean conexiones diferenciadas y más profundas con la marca como palanca de crecimiento a corto y largo plazo.
Prueba de este enfoque en acción es la apuesta de Infosys por la marca sonora, una estrategia más común entre los profesionales del marketing B2C que entre los B2B, donde la identidad de marca suele limitarse a lo visual. Convencidos de que «los clientes B2B también valoran la conexión emotiva y no hay razón para que el B2B atraiga solo al sentido visual», Virmani y su equipo lanzaron «El Sonido de la Oportunidad», una firma sonora que se reprodujo más de 5 millones de veces en sus primeros seis meses.
A medida que la IA continúa moldeando y transformando el panorama del marketing, Virmani está decidido a garantizar que Infosys lidere el camino para sus clientes y clientes potenciales invirtiendo profundamente en su marca. En los últimos cinco años, según Brand Finance, el valor de marca de Infosys ha aumentado un 15 % interanual y es la marca de servicios de TI con mayor crecimiento en los últimos 5 años.
Marc Weinstock
Presidente de Marketing y Distribución Mundial, Paramount Pictures
Porque Weinstock comercializa la programación del estudio con la convicción de que, en el cambiante panorama actual de contenido, es crucial una mentalidad empresarial. Si no puedes pensar de forma innovadora y abrir nuevos caminos, simplemente fracasarás.
Durante el año pasado, para películas y secuelas como Sonic the Hedgehog 3, A Quiet Place: Day One y Gladiator 2, Weinstock y su equipo fueron responsables no solo de «crear o recrear una marca desde cero casi cada cuatro semanas», como le dijo a Forbes, sino, lo que es más relevante, de llevar al estudio a cinco estrenos nacionales número uno y tres actuaciones de secuelas con las mejores calificaciones de la franquicia, a pesar de que las secuelas generalmente tienen un rendimiento inferior al de las originales.
Para Weinstock, el éxito requiere superar no solo la competencia, sino también la inercia del público y el deseo de quedarse en casa. Esto hace que la innovación en marketing sea crucial, lo que llevó a Weinstock y a su equipo a trabajar con plataformas clave de maneras nunca antes vistas, como la colaboración con Snapchat para llegar a todos sus usuarios a la vez, y un anuncio intersticial de Misión Imposible protagonizado por Tom Cruise en el Super Bowl de este año.
En medio del proceso de reorganización y venta de su empresa matriz, en 2024 los ingresos de la división de entretenimiento filmado de Paramount aumentaron un 67 % interanual.
Kate Wik
Directora de Marketing, Autoridad de Convenciones y Visitantes de Las Vegas
Porque cuando una marca está tan definida en la conciencia pública como Las Vegas, ampliar las percepciones requirió que Wik reinventara el manual de marketing de destino tradicional.
Para comercializar y vender Las Vegas a nivel mundial en, como Wik le dijo a Forbes, «un mundo cada vez más ruidoso, con abundante competencia en todas las categorías», Wik y su equipo se abrieron paso pensando de manera empresarial, expandiendo las raíces de entretenimiento de la ciudad al enfocarse en dos eventos importantes, el Super Bowl LXII y la Fórmula 1.
Al ir más allá del modelo de patrocinio tradicional, Wik «retó a mis equipos y a mis alianzas con la NFL y la Fórmula 1 a aprovechar su visibilidad como plataforma de marketing durante todo el año». Al pensar más allá de la ventana tradicional, ella y su equipo ayudaron a redefinir las reglas del marketing de destinos.
“Mi producto es Las Vegas”, dijo Wik a Forbes, y los resultados de su reposicionamiento como “La capital mundial de los deportes y el entretenimiento” se miden en percepciones ampliadas y en miles de millones de dólares en ingresos directos.
Edoardo Zegna
Director de Marketing, Digital y Sostenibilidad, Zegna
Porque en un panorama de marketing que evoluciona a la velocidad de la luz, este líder de cuarta generación de la familia fundadora de la marca italiana se mantiene fiel a su objetivo: “hacer de Zegna la empresa más lenta del mundo”.
Para crear un producto que dure para siempre, hay que ser lento, declaró Forbes. «La paciencia y el tiempo son ingredientes indispensables para crear una marca atemporal». Esta perspectiva considera que el marketing de la marca no altera las convenciones de la categoría, sino que las ignora.
Al describir su rol en la empresa de 115 años de antigüedad no por su multifacética labor, sino como «el guardián de los sentimientos Zegna», se centra exclusivamente en dar espacio, a menudo literal, a las historias y las emociones que estas generan. Él y su equipo lanzaron, entre otras plataformas, Villa Zegna, un club privado temporal que da vida a la herencia de la marca en mercados clave a nivel mundial; también convirtieron un libro infantil sobre los orígenes de la empresa en una experiencia inmersiva de una semana en Milán, el primer evento de Zegna sin ropa.
A continuación, están creando destinos Oasi Zegna (un oasis Zegna) en todo el mundo, como lugares para relajarse y como metáfora del compromiso de ZEGNA con la sostenibilidad, la artesanía y el impacto duradero.
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