De “excelente” a “bueno” fueron los adjetivos que utilizó Morgan Stanley en su último informe sobre Inditex (Zara) y que acompañó con una recomendación para reducir el precio objetivo de la empresa en un 9,3%. La nota se publicó el 29 de agosto pasado, recorrió los despachos de los diarios y agencias de bolsa de todo el mundo y tuvo un efecto inmediato en su cotización. Inditex cayó desde 28,29 euros del martes 28 de agosto a 25 euros del 6 de septiembre, su punto más bajo, del que luego se ha recuperado en parte.
En realidad, Morgan Stanley no hacía sino reflejar una tendencia que ya se apreciaba en las últimas listas de Ricos de Forbes en España. Su mayor accionista, Amancio Ortega, ha perdido peso en el ranking, al pasar de los 71.000 millones de valoración de riqueza en 2016 a 58.000 millones en la actualidad, un 18% menos. Este último dato se calculó justo en los días de la publicación de Morgan Stanley y su riqueza sigue estando muy por encima de los 46.000 millones de 2014. Pero plantea un debate: ¿Ha tocado techo Amancio Ortega?
Desde hace tiempo, Ortega está diversificando sus fuentes de riqueza a través de Pontegadea Inversiones, que destina los dividendos que recibe de Inditex a comprar edificios de oficinas y centros comerciales para alquileres, en ocasiones a sus propias empresas. Pero su riqueza sigue todavía estrechamente ligada a la evolución de la cotización de Inditex. Esto le permitió subir imparablemente desde octubre de 2014 hasta mayo de 2017, mes en que Inditex alcanzó su precio máximo con una capitalización de 114.272 millones. Ortega tiene el 59% de las acciones, lo que significó en esos días una riqueza de 67.756 millones. Y eso, sólo contando su participación en Inditex.
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Ortega no es el único que está sufriendo la depreciación del valor de su riqueza. Isak Andic, propietario de la cadena de moda Mango, el segundo mayor grupo español de moda por detrás sólo de Inditex, con unas ventas de 2.190 millones, hace tiempo que pierde valor. Y eso que el grupo ha hecho los deberes. Está incrementando sus fondos propios, lo que le da más solvencia patrimonial, se ha internacionalizado y ya no depende tanto del mercado local. Pero todo el sector sufre los embates de la irrupción de internet, el ecommerce y la economía digital. Y en este escenario, los operadores online están haciendo un boquete en los márgenes de las empresas tradicionales. El negocio de Ortega y Andic se basa en la confección y comercio de moda, pero el nuevo escenario no les afecta sólo a ellos. Algo está pasando en la distribución alimentaria para que el segundo mayor rico de España, Juan Roig, principal accionista del grupo Mercadona, esté perdiendo peso en el ranking de Forbes. En 2016, su fortuna se valoraba en 5.400 millones y en 2018 bajó a 3.700 millones. ¿Por qué esta caída si Mercadona no cotiza en bolsa y su patrimonio neto es cada vez mayor?
Mercadona es muy potente en España. Según los datos de la consultora Kantar Worldpanel, la compañía capta el 24,9% de todo lo que los españoles gastan en productos de gran consumo, mientras que Carrefour tiene sólo el 8,3% y DIA el 7,6% de cuota de mercado. Además, Mercadona vende más por internet que Carrefour y DIA juntos. Y eso es mucho, porque los tres competidores copan el 85% del comercio online en alimentación.
Por otra parte, la cadena de los Roig está resistiendo bien la presión de grupos de discount, pero con una estrategia de precios ajustados. “En Francia, España y Bélgica, la presión para reducir los precios o mantenerlos bajos proviene principalmente de líderes del mercado como Leclerc, Mercadona y Colruyt”, analiza Moody’s. Pero esta estrategia le pasa factura. Mercadona ha reducido sus márgenes y ello coincide con la caída en bolsa de sus competidores. En 2017, la cadena de alimentación redujo el ebitda en un 31%, hasta 754 millones, y su beneficio neto cayó hasta 322 millones, prácticamente la mitad del año anterior. En paralelo, aumentó sus inversiones en un 47%, hasta 1.008 millones.
La amenaza ‘online’
¿Está el sector de la distribución en el final de un ciclo por la disrupción digital? “Más que de cambio de ciclo, quizá sería más apropiado hablar de cambio estructural derivado del tsunami tecnológico que ha afectado tanto a la configuración de la oferta, con la concentración, canales de distribución y marketing, y capacidad de acceso a mercados internacionales; como a la demanda, a través del empoderamiento de los consumidores por su capacidad de comparación de ofertas, valoración de experiencia y recomendaciones personalizadas en los distintos segmentos de la distribución”, explica Pablo Hernández, analista en Economía Aplicada de la consultora Afi.
En el caso de las cadenas de moda. Se enfrentan a un cambio de modelo en el que las plataformas digitales como Google, Amazon, o Facebook; y los operadores de venta online tienen mucho que decir. Además, con la digitalización de la economía, mejora mucho la capacidad de almacenamiento y procesamiento de datos a coste marginal nulo –lo que se denomina inteligencia artificial- así como “la notable reducción de otros costes del proceso de producción derivados de la digitalización”, añade Hernández.
En este nuevo escenario, los grupos de distribución alimentaria se enfrentan, además, a un mundo mucho más competitivo, en el que priman la reducción de márgenes, cercanía al consumidor, precio y marca. Y los grandes grupos de distribución alimentaria internacionales, como Carrefour, DIA o Ahold lo están pasando mal. La cotización de Carrefour está en línea descendente desde los máximos de abril de 2015, con 31,4 euros por acción, a los 13,4 de mínima que marcó en julio pasado. Y DIA celebró el pasado julio su séptimo cumpleaños en bolsa con la cotización ligeramente por debajo del precio de salida y en medio de rumores de OPA. Y, en octubre, ha caído más.
Tabla de salvación
No parece que los grandes operadores españoles estén dispuestos a abandonar su canal de ventas tradicional, que les aporta mucha fuerza, visibilidad y capilaridad en toda España. Pero todo indica que reforzarán más la venta online. De hecho, el presidente de Inditex, Pablo Isla, quiere que la multinacional se posicione como la primera cadena textil en vender online en cualquier parte del mundo en 2020, incluso aunque no tenga un local físico. Un reto muy complicado en logística que actualmente ni el propio Amazon puede cumplir.
Además, apostarán por un modelo multicanal. Y es que, según comenta Pablo Hernández, especialista de Afi, a Forbes, los nuevos modelos de consumo online “forzarán a los operadores comerciales a diferenciarse por la vía de la innovación en el servicio presencial, que no desaparecerá, sino que coexistirá en un modelo multicanal. Asimismo, esta transformación tecnológica ha supuesto un reto para la regulación económica (horarios comerciales, datos personales, etc.), que tendrá que acomodarse a esta nueva realidad donde algunos operadores han ganado un importante poder de mercado basado en la información”.
O, como analiza Lisa Byfield-Green, analista senior del sector retail de LZ Retailytics, el canal de ventas online está creciendo aceleradamente en Europa y se prevé que más del 50% de su crecimiento provenga de internet. La fuerza multicanal ya no es una opción, es una oportunidad, afirma. Pero hay que tener cuidado con los márgenes: los mayores costes para los minoristas en la preparación de productos, embalaje y distribución en la llamada última milla o envío al domicilio podría ser una estrategia arriesgada en términos de margen, dice.
2017 y 2018 han sido también los años de dos de los empresarios de moda, Thomas Meyer y Alberto Palatchi, aunque por motivos diferentes. Meyer es un empresario de origen suizo radicado en España que creó la cadena Desigual. Los negocios de Meyer están valorados actualmente en 1.100 millones, una cifra muy lejana de sus comienzos en Ibiza, donde compró una partida de 3.000 pantalones vaqueros en 1983 para diseñar modelos con la técnica del patchwork. Se los quitaron de las manos y de ahí, con el tiempo, desembarcó en Barcelona. Sin embargo, tuvo que superar una primera crisis empresarial y aliarse con Manel Adell, un directivo especialista en gestión con el que más tarde rompió.
El culmen de su imperio llegó en 2014, cuando el grupo inversor francés Eurazeo compró un 10% de Desigual por 285 millones, lo que suponía valorar a Desigual en 2.850 millones. Sin embargo, a finales de ese mismo año Desigual entró en crisis y ésto obligó a Eurazeo a provisionar su inversión en al menos dos ocasiones. A mediados de año, Eurazeo tenía contabilizada su inversión en Desigual en 117,6 millones, la mitad de lo que pagó. En agosto rompieron la alianza y Meyer recompró el 10% por 141,9 millones.
La cara del sector la ofrece Alberto Palatchi, el empresario que posicionó Pronovias en el top internacional del sector de vestidos de novia. Aplicando una valoración muy conservadora de sus empresas e inversiones, Palatchi cuenta con una riqueza superior a los 900 millones, la mayor parte en tesorería. Y es que Palatchi vendió el 100% de Pronovias a BC Partners por 532 millones (según información procedente de BC Partners) y recompró un 10% en la misma operación. Se desconoce el importe de la recompra, pero puede calcularse que, en conjunto, ingresó unos 450 millones brutos en su cuenta corriente. Además, Palatchi retiene un 10% de Pronovias y controla Herprisa y Gesprisa, dos de las sociedades sicav más importantes del país.