Doscientos años antes de que se utilizara por primera vez como verbo, «influencia» era un sustantivo que denotaba la capacidad de los astros para influir en las vidas y los destinos humanos. Hoy consideramos la «influencia» de forma menos astrológica y más práctica, centrándonos en los directivos de marketing que la ejercen para dar forma al carácter y a los destinos de las marcas y las empresas que ayudan a dirigir.

El vínculo entre el marketing y la influencia siempre ha sido inextricable. Al fin y al cabo, el trabajo de un responsable de marketing no es más que influir en las actitudes y los comportamientos al servicio del crecimiento.

Sin embargo, no hay duda de que la forma en que los directores de marketing obtienen y ejercen su influencia se ha vuelto cada vez más desafiante y complicada en la década que ha pasado desde nuestra primera lista de los directores de marketing más influyentes del mundo de FORBES, lo que se combina para hacer que el despliegue efectivo de la influencia de un responsable de marketing sea cada vez más difícil, y el logro de ser reconocido en una lista que la mida aún más.

La evolución de la tecnología y de los medios de comunicación ha creado un grado exponencialmente mayor de señales y ruidos, de oportunidades y desafíos, que los directores de marketing de la lista del décimo aniversario de este año -junto con los nombrados en el ‘Salón de la Fama de los CMO’ de FORBES– deben decidir entre ellos, al tiempo que reaccionan ante lo inimaginable y se les pide que planifiquen para lo desconocido.

También estos cambios han servido, en última instancia, para descentralizar la influencia del marketing y poner las herramientas de éste en manos de cualquiera. En este panorama, no sólo es difícil aplicar eficazmente la influencia, sino también medirla, especialmente a escala y en todo el mundo. Al fin y al cabo, lo que uno considera influyente, otro puede considerarlo intrascendente. Así es el marketing, y como en cualquier otro aspecto, las personas razonables pueden estar en desacuerdo, por lo que, junto con nuestro socio de investigación principal, Sprinklr, y con datos y análisis complementarios clave proporcionados por LinkedIn, adoptamos un enfoque amplio, multifacético, riguroso y basado en datos.

Entonces, ¿cómo lo medimos? En primer lugar, para ser absolutamente claros, esta no es ni ha sido nunca una lista de «pago por juego». Está totalmente basada en datos. Para la clasificación de este año hemos analizado miles de millones de datos (literalmente) a través de catorce indicadores, en tres áreas principales del rendimiento de la marca y del CMO cada uno medido por distintas fuentes de datos.

Sprinklr midió el rendimiento de la marca utilizando su plataforma de Benchmarking –parte de su Modern Research Product Suite– para agregar más de 2.500 millones de acciones, likes, retweets y comentarios en las redes sociales relacionados con la marca. La plataforma Insights Listening de Sprinklr también analizó la influencia personal de los directores de marketing en base a un conjunto de más de 260.000 noticias, blogs, menciones en la web y en Twitter sobre y/o de los directores de marketing elegibles. LinkedIn midió la influencia interna y del sector mediante el análisis de más de cinco millones de vistas de perfiles junto con casi 600.000 compromisos de LinkedIn. Todos los datos se basaron en el período comprendido entre el 1 de junio de 2021 y el 31 de marzo de 2022.

Los directores de marketing (o aquellos con responsabilidades comparables, si son títulos diferentes) eran elegibles si la marca y/o empresa que representan estaba en una de las cuatro listas autorizadas de las principales empresas, marcas o anunciantes del mundo. En los casos en los que la empresa o marca elegible no tiene un ejecutivo actual con el título de CMO, evaluamos al ejecutivo de mayor rango con responsabilidad de marketing, cliente y/o experiencia digital.

A continuación, se calcularon las puntuaciones y la clasificación de los CMO, basándose en un agregado ponderado de doce indicadores que abarcan el impacto personal en el conocimiento de la marca, el rendimiento de la marca y la influencia interna y del sector. Todos los reconocidos en nuestro top 50 tenían que obtener una puntuación superior a la media en al menos un indicador clave en cada una de estas tres áreas. Además, cada uno tenía que estar en su puesto hasta abril de 2022.

Los 50 directores de marketing reconocidos por FORBES como los más influyentes del mundo –21 de los cuales aparecen en esta lista por primera vez– comercializan, representan e influyen colectivamente en miles de marcas de todas las categorías e industrias.

En total, las empresas que representan cuentan con más de ocho millones de empleados en todo el mundo y casi ocho billones de dólares de capitalización bursátil. De las empresas representadas por estos directores de marketing, el 35% lleva más de 100 años en el negocio, una estadística sorprendente dado el nivel de disrupción que han experimentado las empresas.

Pero esta es una lista sobre las personas, no sobre las marcas ni sobre las empresas, aunque por supuesto están relacionadas, porque la naturaleza de la influencia es que la atención sigue siendo lo que está en juego, y necesita una plataforma para difundirse, ser compartida, escuchada, seguida y atendida.

Gracias de nuevo a nuestros socios de Sprinklr y LinkedIn, te invitamos a conocer a los 50 CMO de la lista de este año, entre los que se encuentran tres españoles.

Manuel Arroyo, Global CMO de The Coca-Cola Co.

CMO global de la empresa desde 2020, la influencia de Arroyo se extiende a través del marketing global para las cinco categorías de bebidas de la empresa: conocimientos humanos, experiencia de marketing integrada, operaciones y capacidades de marketing y rendimiento de marketing. Se unió a Coca-Cola por primera vez en 1995; tres años después, elaboró la primera estrategia global de agua embotellada de la empresa. Ha trazado una carrera global en EE UU, Asia, Europa y América Latina. Bajo Arroyo, Coca-Cola ha seguido experimentando con su icónica marca roja y blanca, incluida la apertura de una tienda de marca en Londres y el lanzamiento de la plataforma de innovación de creaciones de Coca-Cola.

Chema Alonso, Chief Digital Officer de Telefónica

Chema Alonso, Chief Digital Officer de Telefónica.

El directivo, miembro del equipo ejecutivo de la compañía desde 2016, ha estado en el centro de la transformación digital del gigante español de las telecomunicaciones liderando la digitalización de la estrategia de marketing y ventas de Telefónica en los doce países en los que opera la multinacional.

Su influencia también se deja sentir en la innovación interna, incluida la adopción de la Inteligencia Artificial y el big tech, centrándose especialmente en la forma en que la empresa desempeña y añade valor al aumento del hogar conectado digitalmente.

Cristina Diezhandino, Global CMO de Diageo

Diezhandino fue nombrada CMO global de este gigante de bebidas espirituosas de 200 marcas en vísperas de la pandemia, y asumió la responsabilidad de la innovación y la transformación digital de algunas de las marcas de alcohol más icónicas del mundo, entre ellas Guinness, Johnnie Walker, Tanqueray y Smirnoff. Desde entonces, ha supervisado el lanzamiento de nuevos productos e innovaciones tecnológicas, acercando las marcas de Diageo a más consumidores en todo el mundo e influyendo en la voz de una empresa que se extiende por más de 180 países.

Este año, Diezhandino tomó la decisión de eliminar las cajas de regalo decorativas que se usan para muchas de las grandes marcas de whisky escocés y las etiquetas de alta gama de Diageo, evitando que 180 millones de cajas de cartón se conviertan en desechos. Como una empresa que “opera en el mundo de la celebración”, Diezhandino pone la representación en el centro del trabajo que ella y su equipo de marketing de 1.200 personas realizan. Ya sea que se trate de una campaña multinacional de Halloween de Baileys que muestre a las drag queens o de una Academia de Agricultura Sostenible que muestre a los agricultores irlandeses de los que Baileys obtiene su crema, Diezhandino lidera las marcas de Diageo con un propósito.

En todo el mundo, los 50 directivos que forman la clasificación están influyendo en el carácter y el destino de nuestra industria –y del propio mundo– con tanta seguridad como sus propias marcas.

Estos son los 50 CMO más influyentes del mundo 2022

  1. Dara Treseder, SVP, Global Head of Marketing, Communications & Membership de Peloton Interactive
  2. William White, SVP & CMO de Walmart
  3. Fernando Machado, CMO de Activision Blizzard
  4. Greg Joswiak, SVP, Worldwide Marketing de Apple
  5. Morgan Flatley, Global CMO de McDonald’s
  6. Sarah Franklin, President & CMO de Salesforce
  7. Manuel Arroyo, Global CMO de The Coca-Cola Co.
  8. Bettina Fetzer, Head of Marketing de Mercedes-Benz
  9. Harish Bhat, Brand Custodian de Tata Group
  10. Alex chultz, CMO & VP Analytics de Meta
  11. Vandita Pant, Chief Commercial Officer de BHP
  12. Rupen Desai, Global CMO de Dole Sunshine Co.
  13. Ulrich Klenke, Chief Brand Officer de Deutsche Telekom
  14. Alessandra Bellini, Chief Customer Officer de Tesco
  15. Chris Tung, CMO de Alibaba Group
  16. Chema Alonso, Chief Digital Officer de Telefonica
  17. Hildegard Wortmann, Member of the Board of Management for Sales & Marketing de Audi
  18. Cristina Diezhandino, Global CMO de Diageo
  19. Conny Braams, Chief Digital & Commercial Officer de Unilever
  20. Lorenzo Bertelli, CMO de Prada
  21. Andrew Hicks, CMO de Woolworths Group
  22. Meghan Farren, Chief Customer Officer de ASDA
  23. Carla Hassan, CMO de JPMorgan Chase
  24. Julia White, Chief Marketing & Solutions Officer de SAP
  25. Chris Leong, CMO de Schneider Electric
  26. Lennard Hoornik, Chief Commercial Officer de Jaguar Land Rover
  27. Robert Triefus, Executive Vice President, Brand & Customer Engagement de Gucci
  28. Brady Brewer, EVP & CMO de Starbucks
  29. David Lauren, Chief Branding & Innovation Officer de Ralph Lauren Corp.
  30. Jens Thimer, Senior Vice President, Customer & Brand BMW de BMW Group
  31. Sally Susman, Executive Vice President & Chief Corporate Affairs Officer de Pfizer
  32. Nick Chavez, CMO de KFC
  33. Stefanie Wurst, SVP de Mini
  34. Ariel Kelman, Chief Marketing Officer de Oracle
  35. Thomas Schemera, Global CMO & Head of Customer Experience de Hyundai Motor Co.
  36. Arnaud Carrez, SVP & CMO de Cartier
  37. Janine Pelosi, CMO de Zoom
  38. Rachel Ferdinando, SVP & Chief Marketing Officer de Frito-Lay NA
  39. Frank Cooper III, Global CMO de Visa
  40. Asad Ayaz, President of Marketing de The Walt Disney Studios
  41. Cara Syvester, EVP & Chief Guest Experience Officer de Target
  42. Allison Dew, CMO & EVP de Dell Technologies
  43. Marissa Jarratt, EVP & Chief Marketing Officer de 7-Eleven
  44. Kevin Warren, EVP & CMO de UPS
  45. Santhi Ramesh, Chief Commercial Officer de Wells Enterprises
  46. Rod Manley, CMO de Burberry
  47. Enrico Galliera, Chief Marketing & Commercial Officer de Ferrari
  48. Stefano Curti, Chief Brands Officer, Consumer Beauty de Coty
  49. Don McGuire, SVP & CMO de Qualcomm
  50. Tamara Rogers, CMO de GSK

The FORBES CMO Hall of Fame

Con motivo del 10º aniversario de la lista de los CMO más influyentes del mundo de FORBES, hemos creado el Salón de la Fama de los CMO de FORBES, que reconoce a aquellos directores de marketing que han aparecido en la lista al menos cinco veces desde su creación.

Desde este momento, las personas que cumplan su quinto año presente en la lista, también pasarán a formar parte de este selecto grupo.

Para estos 18 primeros miembros –y para todos los que les seguirán con el tiempo–, formar parte del Salón de la Fama de los CMO de FORBES es un reconocimiento a su influencia e impacto duraderos en las marcas y empresas que dirigen y, a menudo, en el propio panorama cultural.

Haciendo un guiño a la definición astrológica de «influencia» ofrecida en el primer párrafo, estas son las estrellas del marketing. Pero, a diferencia de esos cuerpos etéreos y distantes que tenían una influencia imaginaria en nuestras vidas, estos miembros del Salón de la Fama han ejercido una influencia concreta y a menudo profunda. Estos son los 18 directivos que estrenan el Salón de la Fama de los CMO de FORBES:

  • Leslie Berland, CMO de Twitter
  • Linda Boff, CMO de GE
  • Chris Capossela, CMO de Microsoft
  • Olivier Francois, Global CMO, Stellantis & Brand CEO (Fiat)
  • Julia Goldin, Global Chief Product & Marketing Officer de Lego
  • Kristin Lemkau, Chief Executive Officer de J.P. Morgan Wealth Management
  • Ann Lewnes, CMO and EVP, Corporate Strategy & Development de Adobe
  • Antonio Lucio, Principle & Founder de 5S Diversity y Former Global CMO de Facebook, Visa y HP
  • Michelle Peluso, EVP & Chief Customer Officer, CVS Health & Co-President de CVS Pharmacy
  • Marc Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble
  • Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communication’s Officer de Mastercard
  • Phil Schiller, Apple Fellow y Former SVP Worldwide Marketing de Apple
  • Diego Scotti, EVP & CMO de Verizon
  • Marisa Thalberg, EVP, Chief Brand & Marketing Officer de Lowe’s
  • Lorraine Twohill, CMO de Google
  • Deborah Wahl, Global CMO de General Motors
  • Keith Weed, Independent Director y Former Chief Marketing & Communications Officer de Unilever