Acostumbrada a vivir entre notificaciones, algoritmos y pantallas, la Generación Z parece estar redescubriendo el valor de lo analógico. Lejos de las predicciones que anticipaban una vida cada vez más digital, el interés por actividades que favorecen el encuentro presencial (desde los clubes de lectura hasta los grupos de running o los juegos de mesa) está creciendo. De hecho, distintos estudios apuntan a que la disposición por nuevas formas de socializar en persona sigue creciendo entre los jóvenes. Una búsqueda de conexión que también está llevando a algunas marcas a replantear la manera de relacionarse con sus comunidades.
Starbucks es una de ellas. De la mano de MilfShakes, la marca impulsada por el creador de contenido Nil Ojeda, la compañía pondrá en marcha una activación que recorrerá seis ciudades españolas y que tendrá al ajedrez como protagonista. Una propuesta que busca reivindicar el valor de compartir tiempo fuera de las pantallas y convertir sus tiendas en espacios de encuentro alrededor de una taza de café y un tablero.
La campaña parte de una idea poco habitual en una cultura obsesionada con el rendimiento: reivindicar que no siempre es necesario ganar. De ahí el lema Play to Lose. It’s part of the game, una invitación a disfrutar del proceso, participar y compartir tiempo con otros sin convertir cada experiencia en una competición.
No es casual que el ajedrez haya sido el vehículo elegido para la activación. El juego vive un renovado interés entre las nuevas generaciones y se ha convertido para muchos jóvenes en una forma de ocio pausada y presencial, alejada de la inmediatez habitual del entorno digital.
Del tablero a la experiencia
La activación arrancará el 24 de junio en Barcelona y continuará el 25 de junio en Valencia, el 26 de junio en Zaragoza, el 1 de julio en A Coruña, el 2 de julio en Sevilla y el 3 de julio en Madrid. Entre las 14:00 y las 21:00 horas, tres jugadores expertos —los conocidos «hombres de rojo» de MilfShakes— convertirán distintos establecimientos de Starbucks en un gran tablero de juego, enfrentándose a los asistentes en partidas de ajedrez de un máximo de 15 minutos.
Para participar será necesario realizar cualquier pedido en tienda. Con ello, los clientes recibirán una ficha roja que les dará acceso a la cola de juego y a la posibilidad de desafiar a uno de los profesionales. Además, quienes quieran practicar antes de sentarse frente al tablero podrán hacerlo a través de un minijuego desarrollado para la ocasión en la web de MilfShakes.
La colaboración culminará con un lanzamiento muy particular: un ajedrez Starbucks x MilfShakes concebido como pieza de coleccionista y producido en una edición limitada de tan solo 30 unidades. Diseñado y fabricado íntegramente en España, incorpora piezas personalizadas inspiradas en los universos visuales de ambas marcas, así como un maletín de piel grabado con sus respectivos logotipos.
La singularidad de este drop reside precisamente en que no podrá comprarse. Los únicos participantes que podrán hacerse con una de estas piezas serán aquellos capaces de derrotar a uno de los jugadores expertos durante las jornadas de activación. Una forma de reivindicar el valor de aquello que no siempre está disponible a golpe de clic y que exige tiempo, habilidad y algo de paciencia.
La iniciativa conecta además con una idea que Starbucks lleva años defendiendo: el concepto de tercer lugar, entendido como ese espacio situado entre el hogar y el trabajo donde las personas pueden reunirse, conversar y sentirse parte de una comunidad. Una filosofía que encuentra en esta iniciativa una nueva expresión, convirtiendo el café y el ajedrez en una invitación a parar, conversar y compartir tiempo con otros.