Cada diciembre, Spotify Wrapped se vuelve viral. Imágenes brillantes, confeti de cultura pop y suficiente FOMO (miedo a perderse algo) para durar hasta enero. Pero este año noté algo más: Wrapped se está convirtiendo en una herramienta de negocio para creadores de contenido y, posiblemente, una de las piezas de información de audiencia más impactantes que cualquier plataforma ofrece durante todo el año.
He estado estudiando cómo los mejores creadores escalan audiencia, marca y comunidad en las diferentes plataformas, y la forma en que hablan de Wrapped este año revela algo importante: Spotify les está dando a los creadores un espejo, un mapa y un marcador, todo a la vez.
Más de 200 millones de personas se unieron a Wrapped en las primeras 24 horas de este año, un lanzamiento sin precedentes. Pero lo más importante, para mí, es cómo los creadores de podcasts y vídeos utilizan sus propios paneles de Wrapped para comprender qué funcionó, qué les impactó emocionalmente y dónde crecer a continuación.
Wrapped se está convirtiendo en una herramienta de referencia
Hablé con Kris Collins, presentadora de Crime, Conspiracy, Cults and Murder, y la idea que más la sorprendió me pareció increíblemente identificable para cualquiera que esté creando un programa desde cero.
“Que mi programa fue considerado ‘Un programa maratónico de 2025’, ‘Un programa del que se habló en 2025’ y ‘Un programa más compartido de 2025’, donde los fanáticos compartieron mi programa, comentaron mi programa y escucharon mi programa durante más tiempo que el 99% de otros programas”, me dijo.
Ese nivel de profundidad es una señal de crecimiento enormemente infravalorada. La atención a largo plazo es difícil de conseguir, y aún más difícil de mantener.
Kris también señaló que su episodio revelación no se ambientó en Estados Unidos, sino que se centró en un crimen ocurrido en otro país. Esa resonancia global es más importante que nunca en un panorama mediático fragmentado y centrado en nichos específicos.
“Aunque vivo en Estados Unidos, mi episodio favorito se basó en un crimen que ocurrió en otro país, así que me aseguro de analizar crímenes que ocurrieron en todo el mundo”, me dijo.
Y cuando le pregunté qué les recomendaría a los nuevos creadores, no mencionó las descargas ni los patrocinadores, sino a los fans más importantes.
Les recomendaría [a los nuevos creadores] que se fijen en sus ‘Mejores Fans’. Es un gran estímulo ver que hay fans fieles escuchando. A veces, cuando las cifras no siempre son favorables, esos fans te dan fuerzas para seguir adelante.
Ajuste producto-mercado a escala de podcast
He estado siguiendo el ascenso de Cherie Brooke Luo y Jean Luo, también conocidas como las Hermanas Tigre, un programa que combina carrera, relaciones y dinámicas de poder de una manera íntima y estratégica. Cuando estrenaron su Wrapped, me dijeron que la primera cifra que las hizo detenerse fueron 2,9 millones de nuevos oyentes.
“Somos un programa top 10 para más de 1 millón de fanáticos”.
Eso significa que casi 1 de cada 3 nuevos oyentes se quedó. Así es como se ve el encaje entre producto y mercado. Eso es lo que todo creador en sus primeras etapas debería intentar demostrar.
“Los datos de Wrapped dejaron en claro que la gente no solo está probando un episodio aquí y allá, sino que en realidad nos están incorporando a sus rutinas semanales y construyendo una relación con Tiger Sisters”, me dijeron.
Sus episodios más compartidos se centraron en la comunicación, la confianza y la gestión del poder en el trabajo. Es un contenido práctico que claramente toca una fibra emocional y cultural.
Su estrategia me impresionó mucho: abordan cada plataforma de forma diferente. Spotify busca la profundidad. TikTok es un laboratorio de I+D. LinkedIn es donde evalúan la resonancia emocional y la compartibilidad.
“Si un video de 45 segundos destaca, es una señal para expandir la idea en un formato más largo”, me dijeron.
Ese nivel de intencionalidad es poco común, pero creo que es lo que los mejores en la economía creadora están haciendo ahora: construir ecosistemas de contenido.
¿Y el alcance global de su programa? 141 países. Pero aún más impactante es el contexto.
“Según la Iniciativa de Inclusión Annenberg de la USC, solo el 8% de los podcasts de negocios y tecnología son presentados por mujeres, y solo el 6,6% de los principales presentadores de podcasts son mujeres de color”, me dijeron. “Y cuando se reduce a los programas copresentados por dos mujeres de color, el porcentaje es tan pequeño que apenas se registra estadísticamente”.
Wrapped te muestra lo que funciona antes de que lo haga el mercado
Lo que más me impactó este año es cómo Spotify Wrapped se está convirtiendo menos en un resumen y más en una herramienta de diagnóstico para los creadores.
Muestra cómo los fans ven tu canal. Resalta la retención. Muestra la lealtad de los fans. Revela mercados emergentes que desconocías.
Y lo más importante, les da a los creadores algo que rara vez obtienen a gran escala: confianza. No la confianza imprecisa y motivadora, sino la que surge de los datos. De saber, de forma medible, que lo que hacen realmente funciona.
Si hoy le aconsejara a un nuevo creador, le recomendaría que usara Wrapped de la misma forma que usaría un CRM o un panel de control de producto. Analícelo. ¿Qué le demostró su público este año? ¿Qué esperan más? ¿Qué está en una posición única para decir a continuación?
En una economía creadora que a menudo parece caótica, Spotify Wrapped ofrece algo de claridad.
