Promover imágenes sexuales y, al mismo tiempo, concientizar sobre la violencia doméstica está en el centro de la controversia en torno a la campaña «great jeans» de Sydney Sweeney y American Eagle y la posterior reacción negativa . Si bien la campaña de American Eagle Outfitters está generando una gran concientización, otras marcas icónicas de moda están redefiniendo el verdadero significado de liderar el impacto social. Estas marcas no consideran el impacto social como una oportunidad de marketing, sino que lo abordan con autenticidad, experiencia vivida y resultados medibles. Y lo hacen de una manera que no genera controversia, ya que refleja genuinamente la esencia de sus empresas.
Un ejemplo es la colección » Oak Bluffs » de Ralph Lauren, que evoca la sensación de hogar, seguridad, conexión y nostalgia que generaciones de familias negras han sentido por Oak Bluffs, un pueblo en Martha’s Vineyard conocido por su importancia para los afroamericanos. Lo que la hizo auténtica es que el equipo responsable vivió la historia que contaba: la colección fue creada por quienes comprendieron profundamente su peso cultural y la crearon con conocimiento basado en experiencias vividas.
Coach, una de las marcas de moda estadounidenses más emblemáticas, demuestra que, con autenticidad y resultados medibles, el impacto social puede ser más que un simple ejercicio de desarrollo de marca. La iniciativa «Dream It Real» de la Fundación Coach apoya a jóvenes históricamente desfavorecidos en la búsqueda de sus sueños y está obteniendo resultados.
Quería saber cómo la Fundación Coach está impactando la vida de los jóvenes y aportando autenticidad a una industria que, como observó mi colega de Forbes , Christopher Marquis, ha sido durante mucho tiempo sinónimo de exceso. Para descubrir por qué su enfoque es fundamentalmente diferente de las iniciativas cortoplacistas y centradas en la imagen que dominan gran parte de la industria de la moda de lujo, hablé con tres personas clave en el trabajo de la organización con la juventud: Julia Furnari, directora ejecutiva de la Fundación Coach; Jessica Pliska, fundadora y directora ejecutiva de The Opportunity Network (OppNet); y Puspita Esha, estudiante de posgrado en Baruch College y becaria Dream It Real.
Del propósito personal al impacto social corporativo
Para Julia Furnari, el trabajo es personal. «Mi hermano nació con una discapacidad física, y el impacto social y comunitario fue parte de nuestra infancia», me contó. «Cada semana estábamos en diferentes hospitales para distintas cirugías y procedimientos. Mi misión en la vida fue combinar los negocios con la buena acción».
Furnari comenzó su carrera en el área de merchandising con un objetivo: llegar a liderar una fundación corporativa. Actualmente, dirige la Fundación Coach y está expandiendo Dream It Real a nivel mundial. «Para muchas marcas de moda, se trata principalmente de promocionar sus productos», dijo Furnari. «En nuestro caso, llevamos mucho tiempo gestionando esta fundación con un objetivo y una misión: impulsar a los jóvenes y brindarles oportunidades».
Según Funari, Coach fue fundada en un loft de Nueva York en 1941 por dos personas con una filosofía de lucha, soñando y pensando en el sueño americano moderno. «Cuando creamos la fundación en 2008, nos propusimos generar un cambio duradero para los jóvenes que conectaran con el ADN de nuestra marca».
Cuando se fundó la fundación, Coach basó su estrategia en la investigación. Estudios de diez años de la Fundación Gates y la orientación de Rockefeller Philanthropy Advisors revelaron una cruda realidad: existe una drástica disminución en la educación después de la secundaria para los jóvenes de bajos recursos. Estos datos moldearon el enfoque de la fundación: ofrecer becas y mentoría para ayudar a los estudiantes no solo a matricularse en la universidad, sino también a tener éxito en sus carreras.
El modelo de la Fundación Coach está funcionando. «Dream It Real es un programa de becas pionero que conecta a cada estudiante con un mentor en Coach», afirmó Furnari. «Observamos tasas de graduación del 97 %, en comparación con el 21 % de sus compañeros, y el 94 % de los becarios de Dream It Real son estudiantes universitarios de primera generación que se gradúan con un 88 % menos de deuda que el promedio nacional».
Dado que Coach opera con una fundación dotada, el compromiso no está ligado a las ventas anuales ni a las tendencias del mercado. «No se trata de buenos negocios ni de ser simpático con la Generación Z», dijo Furnari. «Esto se vincula con nuestra historia fundacional y se relaciona con nuestra misión de impulsar a la próxima generación y generar un cambio en el mundo».
Es importante destacar que la Fundación Coach no forma parte del departamento de marketing de la empresa. «Hay marcas que dicen que nos compran porque un porcentaje se destina a una organización benéfica», dijo Funari. «Donamos millones de dólares al año porque creemos que es lo correcto y porque nos apasionan los datos de impacto que vemos en nuestros programas».
Asociación para el impacto social
La Red de Oportunidades (OppNet) fue fundada en 2003 por Jessica Pliska para ayudar a estudiantes de comunidades de bajos recursos a superar las barreras que les impiden acceder a oportunidades universitarias y profesionales. «Quien me conoce no se sorprenderá al saber que fundé una organización que se basa en el poder de las redes para movilizar capital social y la movilidad profesional y económica», declaró Pliska. «Tenemos una escasez real de mano de obra en este país en una amplia gama de sectores, y ayudamos a nuestros estudiantes a prepararse para las oportunidades que les permitan cubrir esas carencias».
Pliska comentó que OppNet colabora con muchas empresas, pero la forma en que los líderes de Coach se apoyan en su estrategia de impacto social es inusual. «Cuando nuestros estudiantes pasan tiempo con su director ejecutivo, Todd Kahn, tienen cosas en común. Todd es un estudiante universitario de primera generación y su perspectiva es de una autenticidad notable. Quiere saber cómo Coach ha ayudado a los estudiantes a afrontar sus desafíos».
Esa autenticidad se extiende a la capacidad de respuesta y la acción. Cuando Pliska le dijo a Kahn que las prácticas y las habilidades profesionales no garantizan los resultados de un título universitario, su respuesta fue: «Tenemos que hacer esto». Ahora hay un estudiante de OppNet en prácticas en Coach.
“Las becas y la educación universitaria no tienen nada que ver con la marca Coach”, señaló Pliska. “Hay muchas causas con las que podrían alinearse y que les permitirían tener una visión más clara de sus resultados. Pero han elegido esto porque es lo correcto”.
OppNet tiene una relación con Coach basada en la confianza y que transforma la dinámica de poder que a menudo define la filantropía corporativa. «Con Coach, tenemos conversaciones reales sobre lo que funciona y lo que no», dijo. «Eso ha ayudado a crear una alianza donde podemos confiar en nuestra voz y tener la seguridad de que no perderás nada como socio benéfico».
Según Pliska, el compromiso compartido de Coach y OppNet con la creación de oportunidades para los jóvenes podría ser un modelo de cómo las organizaciones sin fines de lucro se asocian con las corporaciones. «Y con esto me refiero a largo plazo, basado en la confianza, a un cambio en la dinámica de poder y a la participación activa de los líderes sénior», dijo Pliska.
Impacto social en acción
Puspita Esha es estudiante de posgrado en Baruch College y becaria Dream It Real. Para Esha, el programa ha sido transformador. «No habría podido pagar mi primer semestre de matrícula si no fuera por la beca Dream It Real. También me conectaron con mentores, oportunidades laborales y orientación profesional».
Esha conoció el programa en la preparatoria a través de OppNet. «De hecho, mi orientador académico me reclutó en OppNet. Sabía que me faltaban algunos de los recursos necesarios para tener éxito, así que asistí a la sesión informativa y conecté de maravilla con la gente de OppNet. Me conectaron con Dream It Real y me ayudaron a pasar de Coach a mi mentor sin problemas».
Su mentora de Coach tenía experiencia en contabilidad y entretenimiento, sus dos posibles carreras en ese momento. «Conectamos tan bien que nos conocimos más de lo esperado», dijo Esha. «Recibí el apoyo que necesitaba, además de jornadas de observación laboral y eventos «Dream It Real» donde pude conectar con otros estudiantes, mentores y empleados».
La conexión humana es uno de los aspectos favoritos de Esha en el programa. «Siempre dicen que se trata de las personas, y eso es exactamente lo que percibí en Dream It Real. Ahora, un grupo nos mantenemos en contacto, nos reunimos para comer y nos informamos sobre nuestras carreras».
La mentoría, añadió, es una vía de doble sentido. Su mentora, una contable experimentada, nunca había considerado obtener una segunda titulación hasta que sus conversaciones la inspiraron a explorar la posibilidad de cursar un posgrado. «No solo me está ayudando, sino que yo también la estoy influenciando», dijo Esha. «Eso es algo que no se ve a menudo: todos estamos aprendiendo».
Esha espera que otras empresas lo noten. «Creo que Coach está sentando un precedente sobre lo que deberían hacer las marcas de lujo u otras empresas. Hacen más que simplemente regalar dinero a los estudiantes. Conectan con ellos personalmente. Soy una de las pocas estudiantes agradecidas que pueden conectar con Coach, y espero que más estudiantes tengan la misma oportunidad con Coach y otras empresas».
Por qué funciona el modelo de impacto social de Coach
Empresas como American Eagle Outfitters trivializan temas importantes como la violencia doméstica al ser intencionalmente provocativas con el fin de impulsar el conocimiento de marca y las ventas transaccionales. El enfoque de Coach hacia el impacto social se basa en cinco factores que reflejan el auténtico compromiso de la empresa con la transformación de la vida de los jóvenes.
Enfoque basado en datos: el programa Dream It Real se basa en investigaciones independientes y resultados mensurables, no en tendencias de marketing.
Integración profunda en la cultura de la empresa: con 250 empleados comprometidos activamente como mentores durante cuatro años, el impacto social es parte del modo en que opera la empresa.
Asociaciones basadas en la confianza: los socios sin fines de lucro como OppNet son tratados como colaboradores iguales, no solo como receptores de caridad.
Financiamiento perpetuo dotado: al disociar el impacto social del desempeño comercial anual, Coach garantiza que su compromiso no sea vulnerable a las condiciones cambiantes del mercado.
Compromiso a largo plazo: Coach invierte en recorridos estudiantiles de varios años en lugar de campañas únicas.
El liderazgo de impacto social está en los genes
La Fundación Coach tiene el ambicioso objetivo de otorgar 10,000 becas para 2030 y recientemente anunció una inversión transformadora de $20 millones para brindar oportunidades a jóvenes de bajos recursos. «Trabajamos porque es lo correcto, no para ganar clientes», dijo Funari. «Y seguiremos haciéndolo indefinidamente».
American Eagle Outfitters está en los titulares, pero otras marcas de lujo como Coach están redefiniendo el liderazgo al abordar el impacto social de una manera que realmente está en sus genes.
