«Todo comenzó con un sueño«. La frase que encabeza la biografía de esta empresa familiar en su pagina web, creada en 2004 por los hermanos Álvaro y Clemente Cebrián (Madrid, 1975 y 1974), dio paso a una realidad que superó las expectativas oníricas, convirtiéndose en una de las marcas de streetwear con más proyección de nuestro país. Hitos como la inauguración de su primera tienda en la madrileña vía de Fuencarral, la creación de la sneaker Jeremy Stanford en 2005 o que cunas de la moda global como Londres o París vieran con buenos ojos su universo preppy y relajado, han hecho que la etiqueta de El Ganso sea reconocible en el mundo entero.
Pero, sin duda, su gran hallazgo fue relajar los códigos clásicos de la vestimenta masculina para crear un imaginario propio, asequible y, sobre todo, desenfadado. Dos décadas en activo han dado para mucho, con capítulos tan diversos como la incursión de un fondo de accionariado, la conquista online o su creciente expansión por Latinoamérica. Una historia de superación que ahora pretende recuperar la frescura y cierta locura de esos primeros años para seguir sorprendiendo y confirmar que, hacer el ganso en la moda es vital.
La firma El Ganso nació en 2004 con el sueño de revolucionar la industria textil en nuestro país. Tras dos décadas en activo, ¿se puede jactar de haberlo conseguido?
Creemos que sí, sobre todo, los primeros años. Hicimos una moda diferente que no existía en España. Después, como sucede en todas las marcas, pasamos por otras épocas y estilos, y dejamos de hacerlo pero nuestro objetivo es retomar ese camino.
Hablamos de una empresa familiar fundada por dos hermanos que procedían de ámbitos muy distintos. ¿Cómo surgió la idea del proyecto?
Los dos trabajamos en otras empresas, pero siempre nos había gustado la moda. Había en el sector un hueco sin cubrir, ya que la oferta masculina iba de Massimo Dutti a Ralph Lauren sin haber un estilo entremedias que resultara elegante a la vez que informal, y a un precio más asequible. De ahí surgió la idea de crear una marca con la ropa que nos gustaba llevar con un toque preppy o universitario. Lo que hicimos fue ‘desformalizar’ el estilo clásico de toda la vida.
¿Por qué decidisteis que El Ganso sería un buen nombre para lanzaros a la piscina?
Fue una manera divertida de expresar cómo nos enfrentábamos a la moda, que nuestro objetivo era jugar con ella. El Ganso es un animal elegante y simpático, y queríamos que la marca fuera también así.
¿Ese espíritu lúdico sigue presente hoy en día?
Es verdad que fue algo más del comienzo, nos dirigíamos a un público con personalidad, en nuestra ropa predominaba el contraste de color y eso no es para cualquiera. Luego, con el tiempo, te haces más industrial y gestionas la empresa de otra manera, ya no lo ves como la misma frescura, incluso la ilusión es diferente. Ese carácter canalla que teníamos al principio se fue perdiendo… hasta ahora, que estamos regresando a ese punto. Nos volvemos a divertir con lo que hacemos y eso es algo que se está notando tanto en el diseño la marca como en las tiendas.
Hasta 2015, el crecimiento la empresa fue imparable. Hablamos de una expansión global con más de un centenar de puntos de venta llegando a ciudades como Santiago de Chile, Londres o Ciudad de México. Estos años de bonanza dieron paso a una época de estancamiento, marcada por una coyuntura internacional que propició la crisis económica y la posterior venta del 49% del accionariado a L Capital, el fondo en el que participa mayoritariamente Louis Vuitton. ¿Cómo vivisteis esos años de transformación?
Hemos tenido años muy buenos y otros malos. En ese momento, con la venta del accionariado seguimos estando en el equipo pero sin el protagonismo ni el liderazgo de antes. Fue todo un aprendizaje, una etapa que ayudó a reducir nuestro orgullo, a tener humildad y autocrítica. Aprendimos que no sabes todo por haber fundado la empresa, y eso fortalece mucho. Una vez recuperamos las riendas del negocio en 2018 volvió la ilusión al proyecto y también un cambio de rumbo, tuvimos que cerrar algunos mercados y nos propusimos retomar los valores con los que nació la empresa. La llegada de la pandemia volvió a frenar el crecimiento en puntos físicos, pero eso nos ayudó a potenciar el comercio online.
A nivel empresarial, ¿en qué qué momento se encuentra ahora El Ganso?
Actualmente estamos en torno a los 70 millones de euros netos, la empresa está saneada y la deuda es muy baja.Hemos aprendido de los aciertos y los errores, y las ganas de crecer están claras. Queremos hacer las cosas como en los inicios, recuperar esa valentía a la hora de planificar colecciones y acciones de marketing.
El Ganso adquirió un estilo reconocible en el mundo entero, marcado por un espíritu college, muy urbano y con la presencia del color y la geometría. ¿El crecer tanto hizo que la marca se volviera muy comercial?
Cuando creces y abres muchas tiendas, tienes que ser comercial. En cambio, durante los comienzos, te puedes permitir el lujo de hacer cosas más locas. Luego vas creciendo, maduras y te gusta también seguir haciéndolas pero de otra forma, ¿no? Hay pocas marcas que hayan hecho siempre lo mismo, porque llega un momento en el que hasta los propios diseñadores han tenido que cambiar, las campañas de marketing se transforman porque cambia la manera de comunicar e incluso los propios puntos de venta.
¿Qué estrategia de diseño seguís actualmente?
Desde hace un par de años retomamos la idea de hacer colecciones cápsula, un poco ese Ganso inicial pero sin perder de vista las prendas con las que llegamos a un público más masivo.
¿Cuál es el bestseller de la marca?
Las camisas. Vendemos unas 500.000 unidades al año.
¿Qué número de puntos de venta maneja la marca en 2024?
Tenemos 160 tiendas entre tiendas y córners de grandes almacenes. Están repartidos en siete países entre Europa y América.
¿El mercado LATAM es vuestro objetivo prioritario a nivel de expansión?
Sí. Llevamos tiempo en Chile y México. Ahora abrimos en este último trimestre del año en cuatro nuevos países de Latinoamérica.
Hablamos de una empresa familiar formada por varios hermanos. ¿Quién es quién en El Ganso, y qué es lo más complicado de trabajar en familia?
Tiene más cosas buenas que malas. Te perdonas todo, ese lazo familiar te hace perdonar lo malo o no enfadarte y mantenerte unido en los momentos duros. A nivel de roles, Álvaro tiene un perfil más de producto e imagen, trabaja el concepto de tienda y la manera de comunicarlo. Nuestro hermano Alberto adopta más la visión más numérica y financiera, la que comprende la gestión y de distribución logística. Y Clemente se mueve entre la comunicación y la parte más de estrategia.
La apertura de vuestra primera tienda en Fuencarral en 2006 marcó un hito en esta vía madrileña. ¿Qué otros grandes momentos han definido la historia de El Ganso?
Nuestras aperturas en París y Carnaby Street (Londres) fueron objetivos muy notorios. Tuvieron unos primeros años muy exitosos. También que el entrenador de fútbol Luis Enrique se pusiera nuestros polos en los partidos o la colaboración con Naranjito. Ahora empezamos también con Hogar, y tenemos licencias exitosas como las gafas con Opticalia o los perfumes.
En estos 20 años, ¿qué ha sido lo más difícil de superar para poder establecerse como un referente en la industria de moda en nuestro país?
Lo complicado es mantenerse diferente y saber reinventarse dentro de tu estilo y de lo que te apetece hacer. El mercado te pide evolucionar, y debes saber cómo hacer afrontarlo.
