El pasado mes de abril el Grupo Cortefiel, líder internacional en distribución de moda, anunció un cambio de nombre y de identidad visual. La compañía ha pasado a denominarse Tendam, la marca corporativa que engloba Cortefiel, Pedro del Hierro, Women’Secret, Springfield y Fifty. Un nuevo bautizo resultado de casi dos años de plan estratégico capitaneado por Jaume Miquel, CEO de la casa matriz desde 2016.

¿Qué cambios empresariales ha realizado desde su nombramiento?

En la primera fase saneamos la compañía al tiempo que mejoramos el margen, disminuimos los gastos operativos y aumentamos la rentabilidad. Actualmente estamos en una segunda fase donde los criterios de eficiencia y procesos forman ya parte de nuestra ‘forma de hacer’. Nos apoyamos en activos diferenciales para crecer de forma sostenida en todas las marcas: inversión, potenciación de clubes de fidelidad, aceleración en omnicanalidad e internacionalización.

¿Por qué el nombre de Tendam?

Nos gustó su fuerza, y que era neutra en cuanto a valores, esto permitía dotarle de contenido propio desde el principio. Además es fácilmente pronunciable en cualquier idioma –y por lo tanto universal y exportable–, algo vital para una compañía presente en 91 países.

¿Cómo se contenta al cliente del antiguo Grupo Cortefiel y al nuevo de Tendam?

El mundo ha cambiado. Los 50 años de hoy corresponden a los 40 de antes. El consumidor está cada vez más involucrado con las nuevas tecnologías, el joven porque ha nacido en lo digital, el de mediana edad impulsado por la realidad laboral y social, y el más adulto porque tiene más tiempo libre. El medio digital aporta un componente lúdico para estar conectado. La democratización de las redes sociales y de la información hacen que las tendencias lleguen a más personas y más rápido. Esto lleva a una mayor convergencia por encima del factor edad.

Su trayectoria profesional en el sector moda y ‘lifestyle’ es bastante amplia. ¿Qué opina de esta industria?

Es apasionante. Me gusta la combinación entre diseño e industria, entre estrategia e intuición, entre lo racional y lo emocional. Creo que el mundo digital nos abre muchas puertas para conectar de una forma más íntima con el cliente. La moda obliga a sorprender, tiene una responsabilidad social clara, da empleo y genera desarrollo en todo el mundo, empodera a la mujer, ilusiona y, por su propia naturaleza, vive en renovación constante.

Tendam cerró un 2017-2018 muy positivo. ¿Cuáles son los motivos principales de este crecimiento?

El pasado año fue muy importante, con todas nuestras marcas en comparabilidad positiva, mejoras en margen y disminución en gastos. Como consecuencia el EBITDA aumentó un 48%, hasta los 170 millones de euros. Al mismo tiempo la deuda disminuyó en más de un 40%, y acabamos nuestro año con una red de tiendas saneada. Lo conseguimos gracias al Global Profitability Improvement Plan –un proyecto respaldado por los inversores en septiembre de 2016– y al afán de renovación y deseo de ganar por parte de los equipos.

¿Qué marca funciona mejor?

Cada una destaca por algún elemento. De Cortefiel y Pedro del Hierro subrayaría que han tenido el mayor crecimiento en ventas comparables de todo el grupo y la mejor evolución en margen, de Springfield su tamaño, siendo número uno en venta y rentabilidad, Fifty ha mejorado sustancialmente sus ventas, y de Women’Secret destaco su rentabilidad relativa (la más alta del Grupo) y el compromiso responsable con sus clientas, único en el mercado a mi modo de ver.

Existe una gran competencia entre firmas ‘mass market’ o ‘premium mass market’. ¿Qué armas utiliza contra ella?

Tenemos algunas ventajas diferenciales: marcas complementarias, flexibilidad de formatos comerciales, la fidelidad de más de veinte millones de socios y un canal digital en crecimiento con una rentabilidad marginal ya superior a la propia tienda física. En el segmento premium, que es el puente entre el fast fashion y el lujo accesible, somos el único grupo español y uno de los principales players europeos.

El último año ha sido testigo de numerosas aperturas, tanto a nivel nacional como internacional. ¿Baraja más planes de expansión?

El plan 2018-2022 contempla unas quinientas más, de las cuales el 45% aproximadamente serán tiendas propias.

¿Cuál es el mercado más complicado?

Cada lugar requiere un análisis previo muy profundo de competencia, precios, mix, tallaje, cultura, climatología…, si se acepta la ‘diferencia’ como ‘normalidad’, no hay mercados complicados.

¿Qué opina del mercado español?

Es muy importante. Nuestras marcas tienen posiciones claras de liderazgo dentro del segmento en el que operan.

Para usted, ¿dónde reside básicamente el secreto del éxito?

Reside en no creérselo nunca. Y continuar esforzándose.