Es lunes por la tarde. Dana, directora ejecutiva de una consultoría pequeña pero en crecimiento, se está preparando para una sesión de tiempo limitado para decidir qué herramienta de gestión de redes sociales elegir. Acaba de contratar a un pasante de redes sociales y quiere prepararlo para el éxito.
Dana ya completó su investigación preliminar y se centró en Buffer, Hootsuite y SocialPilot. Visita cada sitio por turno.
- La copia de la página de inicio de Hootsuite habla de facilidad, crecimiento y conveniencia de una sola pestaña: administración de redes sociales, pero que sea fácil. Observe cómo se disparan las estadísticas de sus redes sociales sin sudar. Hootsuite reúne programación, participación, planificación y análisis en una sola pestaña.
- La página de inicio de Buffer se apoya en el crecimiento de la audiencia. También habla de valores e introduce la palabra clave característica «ambicioso», que ayuda a las personas a relacionarse y pensar: «Sí, ese soy yo»: haga crecer su audiencia en las redes sociales y más allá. Buffer te ayuda a crear una audiencia de forma orgánica. Somos una empresa impulsada por valores que proporciona herramientas de marketing intuitivas y asequibles para personas y equipos ambiciosos.
- La página de SocialPilot habla sobre cómo alcanzar objetivos y la integridad de las funciones: todo lo que necesita para alcanzar sus objetivos de marketing en redes sociales. Publicación poderosa. Colaboración perfecta. Análisis perspicaces. Asistente inteligente de IA.
En igualdad de condiciones (incluido el precio, la flexibilidad, la calidad del producto y la facilidad de uso), ¿cuál elegiría? ¿Qué proveedor te identifica más?
La copia de Buffer me atrae más. Evita las características y funciones y se centra en lo que quiero: crecimiento. También despierta una necesidad dentro de mí que dice: «Sí, quiero considerarme una persona ambiciosa» o «Sí, soy ambicioso».
El método de Buffer es de lo que trata este artículo: contenido aspiracional.
Contenido aspiracional: diferenciar su marca en un mar de similitudes
Gran parte del marketing de contenidos, especialmente en B2B, enfatiza la resolución de problemas y los puntos débiles. Este enfoque se basa en la lógica de que las empresas quieren soluciones a problemas específicos y el contenido que aborda esos problemas puede atraer a clientes potenciales.
Pero si su contenido se centra únicamente en los puntos débiles, es posible que pase por alto un lado crucial del recorrido del cliente: el lado aspiracional. El contenido aspiracional se alinea con la visión del éxito, el progreso y el estado ideal que desea el comprador después de superar los desafíos. Este tipo de contenido puede ser potente porque va más allá de los problemas inmediatos del comprador y abarca sus objetivos y ambiciones a largo plazo.
El contenido aspiracional también se alinea con los Elementos de valor B2B de Bain & Company. La investigación de Bain encontró 40 elementos de valor para los compradores B2B y los colocó en una jerarquía. No es sorprendente que aspectos como el precio, las especificaciones y las características (en lo que los especialistas en marketing tienden a centrarse en su contenido) se encuentren en la base de la pirámide.
Pero mire lo que hay en la parte superior: puntos de contacto personales, como la capacidad de expandir una red, mejorar una reputación, una visión y una esperanza.
Esperanza versus aspiraciones
En mi opinión, la esperanza es una versión menor de la aspiración. La esperanza es un deseo más general de que algo suceda o sea verdad. A menudo se basa en circunstancias externas y puede ser pasivo. Por ejemplo, puede esperar que haga buen tiempo o ganar la lotería. La esperanza es una sensación de optimismo o un deseo de un resultado positivo, independientemente de sus esfuerzos para lograrlo.
La aspiración es más específica y activa. Implica un fuerte deseo de alcanzar metas o ambiciones personales. Las aspiraciones se vinculan con esfuerzos y acciones, por ejemplo, aspirar a ser un autor exitoso o correr un maratón. Implica un conjunto de pasos o planes para lograr un objetivo específico.
En el sentido de contenido B2B, aspiración es una palabra mejor. Los dueños de negocios y los especialistas en marketing no “esperan” resolver los problemas comerciales. Si todo lo que hicieran fuera esperanza, podrían quedarse sin trabajo. En cambio, aspiran, y sus aspiraciones se encuentran al otro lado de la venta, al otro lado del dolor.
Esta brecha entre el dolor y el placer es una oportunidad para ti. Agregar más contenido aspiracional a su combinación le permite diferenciarse y pintar una visión más holística en la mente del comprador. El contenido aspiracional inspira y motiva, brindando a los compradores una visión de lo que es posible.
Su observación se alinea con el panorama cambiante del marketing de contenidos, donde hay un cambio hacia enfoques más equilibrados e integrales que atienden todo el espectro del recorrido del comprador, desde reconocer un problema hasta visualizar un futuro mejor.
Tome un respiro: una mirada más cercana a la palabra aspirar
Como soy una persona curiosa y un nerd de las palabras, busqué la definición del verbo aspirar. Proviene del latín ad spirare, que significa respirar.
Observe cómo uno de sus significados es jadear. Yo iría más allá y diría que jadeara después.
Entonces, cuando sus prospectos aspiran a ser, tener o hacer algo, se podría decir que lo anhelan enérgicamente.
Me encantan los pequeños tesoros de palabras como ese.
En este artículo, compartiré algunos ejemplos de contenido aspiracional y tres formas en las que puedes aprovechar las aspiraciones de tus clientes potenciales.
¿Listo? Vamos.
3 ejemplos de contenido aspiracional
Para ilustrar cómo se puede utilizar contenido aspiracional, veamos tres ejemplos. Estos casos muestran cómo diferentes marcas aprovechan las aspiraciones de los clientes, creando una conexión poderosa más allá de resolver problemas inmediatos.
1. Verizon
La página de inicio de Verizon Small Business Digital Ready es un excelente ejemplo de contenido aspiracional.
En asociación con Next Street y Local Initiatives Support Corporation, el programa Verizon Small Business Digital Ready brinda a las pequeñas empresas de escasos recursos las herramientas que necesitan para crecer y prosperar en la economía digital. Los propietarios de pequeñas empresas que se registran en la plataforma obtienen acceso gratuito y personalizado a cursos en línea, oportunidades de tutoría con expertos de la industria, eventos de networking entre pares, entrenamiento de expertos 1:1 e incentivos, como oportunidades de financiación de subvenciones.
El texto en la página de inicio del programa ilustra que Verizon ve quiénes son sus prospectos y qué aspiran a ser, hacer y tener, no solo vender servicios telefónicos.
Mire el título: eso es lo que Verizon está «vendiendo».
Están vendiendo «grandes oportunidades».
¿Estás buscando grandes oportunidades?
¡Soy!
2. Una escuela privada
Hace muchos años, descubrí un ejemplo fabuloso de texto aspiracional en la página de inicio de una escuela privada. La página en ese momento tenía una foto de un niño pequeño sonriente y solo tres palabras:
Número cruncher. Diplomático. Explorador.
Como padre, esa copia me impactó mucho, como se suponía que debía hacerlo.
El especialista en marketing que eligió esas palabras entendió mis aspiraciones para mis hijos.
Quería que tuvieran éxito, ya fuera como contador, diplomático o explorador.
Lamentablemente, la página ahora dice: «Descubre la brillantez». Para este artículo, miré las páginas de inicio de al menos 20 escuelas públicas y privadas con la esperanza de encontrar un ejemplo reciente de texto aspiracional para compartir con ustedes, pero no pude encontrar ninguno.
Si comercializa para escuelas, tome nota.
3. PictoClub
PictoClub vende obras de arte originales y personalizadas a comerciantes y a «coleccionistas no convencionales». Puedes encontrar y encargar pinturas, fotografías, esculturas e incluso libros en su sitio web.
Lo que me llevó a incluir PictoClub es el nombre de su blog: The Aspirational.
No hay nada como revelar abiertamente lo que buscas.
Ahora, veamos tres formas en las que puedes aprovechar las aspiraciones de tus clientes potenciales en tu contenido.
1. Comprenda las historias que se cuentan sus clientes potenciales
Una forma fundamental de aprovechar las aspiraciones de sus clientes potenciales es preguntarles qué historias cuentan ellos mismos.
Comprenda la historia que está sucediendo en sus mentes en este momento y luego refleje lo que ve.
¿Qué o cómo piensan de sí mismos? ¿Cómo quieren sus clientes potenciales que los vea el mundo?
A mí me gusta pensar que soy un rebelde. Entonces, cuando descubrí una empresa llamada Big Ass Fans, me enamoré.
Es un nombre que probablemente desanime a mucha gente. ¿Pero yo? Me encanta. Es un poco irreverente pero honesto y auténtico. Venden abanicos grandes.
Soy fanático de Big Ass Fans y nunca compré uno. Pero me encanta la idea y quiero comprarles algún día.
También le hablo a la gente sobre la empresa aunque todavía no les he comprado, tal como les estoy contando ahora.
Otra empresa que conecta con el rebelde que hay en mí es Velocity Partners, una agencia de marketing de contenidos de Londres.
Me encanta cómo sus libros electrónicos rompen las reglas del diseño de libros electrónicos, por ejemplo, con este título tachado.
Y las malas palabras.
Elementos como esos son la razón por la que me gusta la marca. Aspiro a ser como ellos. Me gustan las cosas que piensan y comparten.
2. Sepa lo que sus prospectos quieren ser, hacer y tener
Otra forma de pensar en las aspiraciones de su cliente potencial perfecto es preguntarse qué cambio busca ayudarlo a realizar.
¿Qué quiere que digan los clientes sobre sí mismos antes y después de comprar? Analice el antes y el después de las creencias, los estados del ser, los sentimientos y las mentalidades.
Aquí hay un gráfico útil que explica mejor que las palabras.
A continuación se muestra un ejemplo que utiliza diferentes estados antes y después.
3. Celebre las aspiraciones logradas con historias de éxito de clientes.
Otra forma de aprovechar las aspiraciones es resaltar ejemplos de la vida real de clientes que han logrado sus aspiraciones gracias a su producto o servicio. Este enfoque valida que sus ofertas funcionan e inspira a su audiencia.
Al escribir la historia, hágalo de manera que permita que se desarrolle la transformación del cliente.
- ¿Cuál es el estado anterior del cliente? Comience con una historia del día en la vida del cliente antes de que usted llegara. ¿Cómo era la vida antes de buscar una solución? Sea detallado. Seleccione sólo algunos momentos específicos. Incluya citas para que el cliente pueda hablar por sí mismo.
- ¿Qué desencadenó finalmente la búsqueda de ayuda? ¿Cuáles eran sus aspiraciones? ¿Dónde buscó ayuda el cliente? ¿Por qué te eligieron a ti sobre los demás? Incluya citas.
- ¿Cómo se desarrolló la ayuda? ¿Hubo un proceso de implementación o un taller de descubrimiento? ¿Cómo fue para el cliente? Incluya citas.
- ¿Cómo es la vida del cliente ahora? Finalmente, termine pintando un cuadro de un día posterior en la vida del cliente. Sea detallado. Utilice comillas. Lo más importante es mostrar cómo su empresa ayudó al cliente a lograr sus aspiraciones.
¿Que sigue? Vaya más allá de dolores, características y funciones: posibilidades de pintura
¿Recuerdas a Dana, nuestra directora ejecutiva de la historia inicial? Si yo fuera Dana y cada herramienta de administración de redes sociales tuviera las mismas características, funciones y precios, me habría convencido cómo la herramienta me ayudó a ver mi éxito futuro. Y esa es la esencia del contenido aspiracional: pintar posibilidades.
Mientras elabora su próximo contenido, pregúntese: ¿ayuda a mi audiencia a imaginar un futuro mejor? ¿Habla de sus deseos y ambiciones más profundos? Si la respuesta es sí, enhorabuena. Ha ido más allá de vender un producto o servicio para vender un sueño, que es lo que su cliente potencial realmente está comprando.