En sus más de 130 años de historia, nadie pensaría que Abercrombie & Fitch Co. se convertiría en una de las atracciones de los más jóvenes. Y es que la empresa de centros comerciales que vistió a Theodore Roosevelt y Ernest Hemingway y se enfrentó a numerosas investigaciones del Tribunal Supremo en los 90, se ha renovado para ofrecer una imagen mucho más normal y juvenil.
Las cosas han cambiado muchísimo por Abercrombie. A los americanos nunca les ha caído bien esta empresa minorista. Durante décadas se hacían incluso bromas de mal gusto sobre la gente que compraba ropa allí. El pico de odio fue en 2016 cuando fueron elegidas como el minorista más odiado de Estados Unidos. Incluso Netflix puso su foco en Abercrombie con un documental llamado ‘White Hot’, donde enseñaban una imagen sexualizada y racista con sus prendas.
Mientras tanto, Abercrombie era el zombi de las películas que nadie quería malgastar sus armas apocalípticas contra él. Todo el mundo esquivaba entrar en alguno de sus centros comerciales. Pero ese zombi regresó a la vida en 2019 gracias al trabajo de marketing de Corey Robinson.
Robinson se convirtió en jefa de comercialización y diseño de Abercrombie en 2018 y desde entonces ha estado estudiando a fondo el mercado y los diseños para encontrar la manera de resucitar la marca. Hasta que apareció la Generación Z y Robinson vio un público objetivo muy carecterístico. “Atraen a los millennials que usaron esta ropa por última vez cuando estaban en la escuela secundaria. Pero ahora tienen una década más. Están en sus años posteriores a la universidad y están comenzando sus primeros trabajos”, explica Kristen Classi-Zummo, analista de indumentaria de moda en la firma de investigación de mercado Circana al medio Fast Company.
Y está en lo cierto. Si se observan las campañas de publicidad de Abercrombie, los modelos apenas superan los 21 años, visten con ropa vintage de los 2000 y muestran un gusto por la ropa que llevan. Una ropa que, al fin y al cabo, es lo que los define.
La gracia de todo es que esta empresa cotiza en bolsa y no es que le vaya muy mal que digamos. De hecho es todo lo contrario, es una de las mejores acciones a las que se podría apostar según el Índice S&P. En 2023 ganó un 285% en el mercado de valores, superando así a NVIDIA. Logró 4.030 millones de dólares en ingresos y se ha situado como la marca favorita para la Generación Z en Estados Unidos.