Al igual que los pantalones de campana y los teléfonos móviles, las modas viajeras suelen resurgir, pero nunca exactamente igual que antes. En la actualidad, los resorts con todo incluido gozan de una enorme popularidad, sin los mediocres bufés, las piñas coladas de baja calidad y el entretenimiento cursi de décadas pasadas.
Esta nueva ola de «todo incluido» se centra en el lujo y ofrece toda una serie de alicientes, desde cenas gourmet a la carta hasta servicio de mayordomo personal y experiencias de alto nivel exclusivas del lugar. Cabe destacar que muchos de estos establecimientos han sido inaugurados por marcas hoteleras de lujo que se introducen por primera vez en el sector del todo incluido.
Hay que atribuirlo a un cambio de mentalidad de los consumidores tras la pandemia, impulsado por una altísima demanda de viajes unida a una gran fatiga a la hora de tomar decisiones. «La gente no quiere sorpresas en cuanto a lo que está incluido», afirma Brian King, presidente de la región del Caribe y Latinoamérica de Marriott International. «Quieren simplemente ir y descubrir, disfrutar y realmente quieren pagar una vez y listo». Aunque el todo incluido no es un segmento nuevo, prosigue, «creo que las tendencias han cambiado bastante».
En décadas pasadas, muchos resorts todo incluido eran trampas para moscas, diseñadas para mantener a los huéspedes en la propiedad. En 2023, dice King, los huéspedes «quieren ir más allá de la puerta» y buscan un servicio casi personalizado basado en experiencias seleccionadas y elaboradas. Estos turistas quieren opciones fabulosas, pero nunca sentirse sobreprogramados.
King llama a esta fórmula «E al cuadrado», es decir, Entretenimiento x Educación. En el Westin de Costa Rica, por ejemplo, los huéspedes pueden jugar al golf en un campo diseñado por Robert Trent Jones II, descubrir la vida salvaje de los parques nacionales en un quad o en una excursión por las copas de los árboles. También hay sesiones de aprendizaje de español, demostraciones de cocina, degustaciones de cócteles y clases de tai-chi y yoga. «Estamos creando estos eventos que deben ser a la vez entretenidos y educativos», dice King. «Cuando consigues la ‘E al cuadrado’ te has ganado al consumidor».
El año pasado, Marriott, la mayor empresa hotelera del mundo, facturó 21.000 millones de dólares, un 50% más que en 2021. En las llamadas de ganancias y en entrevistas, el CEO de Marriott, Anthony Capuano, ha citado con frecuencia el segmento todo incluido como un área clave de crecimiento para la compañía, con muchas de las marcas de lujo de Marriott entrando en el espacio todo incluido. «Estamos trabajando en nuestro primer acuerdo de todo incluido con Ritz-Carlton. Estamos muy entusiasmados con eso», dice King, señalando el éxito que ha tenido el yate Ritz-Carlton, con un barco de lujo lanzado en 2021 y un segundo que llegará en 2024.
«También vamos a poner W en el espacio de todo incluido y será un parque infantil sólo para adultos», dice King sobre el primer hotel W todo incluido de la historia. Está previsto que abra en 2025 en la República Dominicana, con 349 habitaciones y suites, once restaurantes y bares, tres piscinas y un spa. «También tenemos el Westin que abrimos el año pasado en Brasil, y que ha tenido un gran éxito como todo incluido familiar».
Sería fácil atribuir el éxito de Marriott con los todo incluido a un brillante baluarte en tiempos post-pandémicos. Pero la planificación comenzó en realidad mucho antes de la llegada de Covid, cuando los ejecutivos de la empresa reconocieron que su negocio de ocio crecía más rápidamente que otros segmentos. Como parte de la fusión de Marriott con Starwood Hotels en 2016, heredó el que entonces era el único resort todo incluido de Westin, el Westin Golf Resort & Spa, Playa Conchal en Costa Rica. Posteriormente, el complejo se convirtió en un laboratorio de formación para que Marriott adquiriera experiencia en todo incluido. Al introducir nuevos establecimientos, Marriott se encuentra en la envidiable posición de poder aprovechar su programa de fidelización Marriott Bonvoy, que cuenta con la asombrosa cifra de 177 millones de miembros.
Los asesores de viajes afirman que es imposible ignorar el importante cambio que se está produciendo en el sector. «En tres años, Marriott ha pasado de tener un todo incluido a 30, con más en proyecto», afirma Cory Hagopian, Vicepresidente Senior de Ventas y Asociaciones de Virtuoso, la mayor red de viajes de lujo del mundo. Y añade que el gigante francés de la hostelería Accor tiene previsto cuadruplicar el número de establecimientos Rixos con todo incluido.
Apenas pasa un mes sin que un gigante del lujo se asocie con una marca de todo incluido. A finales del año pasado, InterContinental Hotels anunció un acuerdo a largo plazo con la española Iberostar Hotels & Resorts, con lo que unos 70 hoteles todo incluido pasaron a formar parte de IHG. Hilton cuenta ahora con una docena de hoteles todo incluido, incluido el Hilton Tulum Riviera Maya, de 735 habitaciones, el mayor complejo de la compañía en el Caribe.
Y luego está Hyatt, cuya adquisición de Apple Leisure Group por 2.700 millones de dólares en 2021 la convirtió en el mayor operador mundial de todo incluido de lujo, ahora repartido en nueve marcas con más de 120 complejos en 40 destinos de playa y 11 países.
A finales de 2023, la Colección Todo Incluido de Hyatt incluirá más de 45 resorts solo en México. Las próximas aperturas en México incluyen refugios íntimos sólo para adultos como Secrets Tulum Resort & Beach Club, así como el familiar Dreams Estrella Del Mar Mazatlán, un resort con parque acuático, río lento, múltiples piscinas y 350 suites con vistas al Océano Pacífico.
«El crecimiento de nuestra marca de todo incluido con intención es fundamental para el compromiso de Hyatt de ofrecer nuevas experiencias de viajes de lujo», afirma Erica Doyne, vicepresidenta senior de marketing de la cartera de todo incluido de la empresa. «Tenemos previsto abrir cinco complejos de la Colección Todo Incluido en México y el Caribe este año, así como cinco propiedades adicionales en Bulgaria». También está previsto el esperado debut de la lujosa marca Dreams en Portugal, con la apertura de Dreams Madeira Resort Spa & Marina a principios de 2024.
Aunque México, el Caribe y América Latina constituyen «el granero del todo incluido», afirma King, de Marriott, Europa no le va a la zaga. «Y, con el tiempo, veo que el todo incluido se expandirá también por Asia. Así que se trata de una tendencia global, no cabe duda».
Doyne ve el todo incluido como un motor de crecimiento potencialmente importante para Hyatt en Europa. «Con 46 complejos europeos de todo incluido en la cartera de Inclusive Collection, actualmente ofrecemos complejos en España y Grecia, a los que pronto seguirán Bulgaria y Portugal», afirma.
Hagopian cree que las condiciones económicas mundiales también están contribuyendo al auge del todo incluido, señalando que la recesión de 2008 también aceleró la atracción del viajero acomodado por el segmento del todo incluido. «Más consumidores de alto nivel se mostraron dispuestos a experimentar los resorts todo incluido», afirma. «Hoy existe un nuevo conjunto de prioridades del consumidor en torno a la conexión, el bienestar y la autenticidad. Los resorts todo incluido tienen que atender a estas nuevas prioridades, yendo más allá del modelo original que se orientaba más hacia la facilidad y el presupuesto».
Para entenderlo, basta con fijarse en el Club Med, pionero del concepto de todo incluido en los años 50, que acaba de anunciar una «nueva identidad de marca renovada y modernizada» llamada L’Esprit Libre (El Espíritu Libre), que promete una experiencia de primera a sus huéspedes. La expansión del Club Med incluye el lanzamiento de su cartera Exclusive Collection de resorts de cinco estrellas, villas, chalets e incluso un yate «que llevan el lujo al siguiente nivel, desde platos individuales artísticamente elaborados hasta suites más grandes de alto diseño con varias habitaciones».
El cambio de marca llega en el momento perfecto, dice Kevin Armstrong, director senior de marca y comunicación del Club Med para Norteamérica y el Caribe. «Club Med está redefiniendo el mercado de los resorts todo incluido ofreciendo unas vacaciones de lujo, premium y felicidad, ya que los viajeros están hambrientos de felicidad en este momento».
Al fin y al cabo, a diferencia de los pantalones acampanados, la felicidad nunca pasará de moda.
